6 succesciteria voor Enterprise Social Media

Enterprise Social Media (ESM) zijn de toepassing en integratie van technieken die interactie binnen bedrijven bevorderen. De meeste bedrijven hebben grote moeite om die voordelen te pakken. Dit komt vooral door een gebrekkig adoptieprogramma: met alleen het beschikbaar stellen van de technologie ben je er niet. Ik heb 6 succescriteria onder elkaar gezet die de adoptie van ESM aanzienlijk verbeteren en leiden tot productief gebruik ervan.

6 voordelen van ESM

In mijn vorige artikel beschreef ik 6 voordelen die ESM kunnen hebben voor bedrijven:

1. Mensen worden productiever door meer samenwerking (37%)
2. Je ontdekt wat je bedrijf weet
3. Vragen worden sneller beantwoord en problemen sneller opgelost (32%)
4. Minder email (27%)
5. Gemotiveerder personeel (toename tevredenheid 30%)
6. Meer vernieuwing

Bron: een recent onderzoek van Jive.

In de jaren dat ik bij grote organisaties actief ben met het begeleiden van ESM-projecten, heb ik samen met mijn collega’s 6 voorwaarden voor blijvend succes opgesteld. Die zal ik met je delen.

1. Is strategische discussie kernonderdeel van de activiteit op ESM?

Maak het meedenken over strategische vragen een kernonderdeel van je ESM en koppel steeds terug wat het bedrijf doet met de conversatie. Als een groot gedeelte van de conversatie op je ESM niet gaat over thema’s die de continuïteit en de toekomst van het bedrijf raken, hebben ESM onvoldoende geloofwaardigheid voor de medewerkers. Deze ‘strategische’ conversatie moet gestart worden door mensen die ‘het mandaat’ hebben resultaten van de conversatie op te pakken: de leiders van het bedrijf.

2. Raken de ESM de bottom-line van het bedrijf?

Veel implementaties van ESM hebben doelen als kennisdelen, het verbinden van mensen en organisatieonderdelen, innovatie en medewerkertevredenheid. Op het eerste gezicht lijkt er niet zoveel mis met deze doelen, maar voor de gemiddelde medewerker zijn het abstracte containerbegrippen. Iedere toehoorder zal er instemmend bij knikken, maar als je iemand vervolgens zegt ‘Ga eens serieus kennisdelen’ dan komt er weinig tot stand. Bovendien is er geen bedrijf ter wereld dat geld verdient met het verwezenlijken van zulke doelen. In werkelijkheid zijn dit allemaal randvoorwaarden om je klanten beter en sneller te kunnen helpen, om je producten beter en sneller te kunnen vernieuwen en om effectiviteit en efficiency te vergroten.

Formuleer dus doelen die zich daarop richten en maak ze zo concreet mogelijk. Een goed voorbeeld is: ‘De conversie vergroten door de klant sneller en beter offerte te doen’, of: ‘De klant binnen een uur een antwoord op een vraag of een status update geven’.

Naast het starten van discussie rond de bottom-line is het belangrijk om in de gaten te houden of de discussie op ESM genoeg de bottom-line raakt. Bij de meeste ESM zie je dat conversatie rond onderwerpen als methoden en technieken, nieuwtjes of arbeidsvoorwaarden vrij gemakkelijk ontstaan. Op zichzelf is er niets mis met deze conversaties, maar ze drogen na verloop van tijd op. Gesprekken die werkelijk gaan over de bottom-line van het bedrijf, ontstaan minder vanzelf. Ze drogen alleen nooit op. Zorg dat deze discussie op pijl blijft.

3. Zaai je op vruchtbare grond?

Als de plaatsen waar je ESM inzet, of de thema’s die aangesneden worden, één of meer van onderstaande kenmerken hebben, is de kans groter dat ESM aanslaan.

• Groepen mensen hebben in hun samenwerking last van barrières, zoals het werken op verschillende locaties en tijdstippen. ESM slechten die barrières: je hoeft niet meer op hetzelfde moment op dezelfde plaats te zijn om succesvol met elkaar samen te werken.
• Sommige plekken in de organisatie hebben bij werkzaamheden last van informatiestromen die de hiërarchie volgen. Dat zijn vaak plaatsen waar klanten niet snel geholpen worden of problemen lang blijven liggen. Op deze plaatsen kunnen ESM voor enorme verbeteringen zorgen. ESM kennen geen hiërarchie: binnen ESM kan iedereen met iedereen samenwerken.
• Er zijn plaatsen waar kennisnetwerken een grote rol spelen of waar grote behoefte is aan kennisnetwerken. Voor mensen geldt de wet van Dunbar: ze kunnen zonder hulpmiddelen een netwerk beheren van maximaal 150 mensen. In de loop der jaren zijn hiervoor allerlei tools ontstaan in de vorm van adresboekjes, al dan niet digitaal. ESM maken je netwerk oneindig groot. Vroeger moest je weten naar wie je toe moest met je probleem of idee. Met ESM kan iemand het probleem voorleggen aan de community, zoeken in de kennis die al is vastgelegd of zoeken in online profielen.
• Er is behoefte aan een sponsor met statuur en leiderschapskwaliteiten. Voor veel mensen in grote organisaties zijn ESM niet vanzelfsprekend. Dit wordt veroorzaakt door angst voor nieuwe technologie en de openheid, de transparantie en de snelheid die ESM met zich meebrengen. Er is een leider nodig die een toekomst met ESM ziet en de organisatie voorgaat in de adoptie van ESM. Deze leider zorgt ook voor invullingen van de hierboven beschreven punten.

4. Heb je een gecombineerde bottom-up en top-down aanpak?

Van ESM wordt vaak gezegd dat ze ‘grass roots’ of ‘bottom-up’ werken: mensen nemen zelf initiatief en gaan aan de slag. Dat klopt, maar de praktijk wijst uit dat ‘bottom-up’ alleen te weinig richting heeft, te weinig waarde toevoegt en dat het personeel uiteindelijk interesse verliest. Bij een succesvolle introductie van ESM gebruik je een strategie waarin medewerkers top-down belangrijke onderwerpen aansnijden (deze komen voort uit de hierboven beschreven koppeling met de strategie en bottom-line). Daarnaast maak je ruimte voor het personeel om op eigen initiatief onderwerpen te starten om de organisatie verder te brengen. Stimuleer waardevol gedrag zichtbaar. In de eerste fasen van ESM ligt de nadruk op top-down. Dit verschuift over tijd naar een nadruk op bottom-up.

5. Doen er genoeg mensen mee?

Als te weinig mensen toegang hebben tot ESM ontstaat er nooit een levendige community. De definitie van ‘genoeg’ staat niet vast. Communities zonder specifiek inhoudelijk thema hebben in veel gevallen meer dan 250 deelnemers nodig om op lange termijn een voor iedereen boeiende dialoog te onderhouden. Naarmate groepen specialistischer worden, neemt de levensvatbaarheid met minder deelnemers toe.

6. Heb je ESM-software?

Er is ESM-software in alle soorten en maten. De 2 belangrijkste functionaliteiten die je nodig hebt, zijn ‘threaded conversation’ (een forum, blog, microblog of activity stream) en profielen. Hieromheen kan je eventueel andere technieken toevoegen. Maak de drempel om mee te doen zo laag mogelijk en gebruik geen moeilijke url’s, logins of gebruiksonvriendelijke designs. Zonder software geen ESM, maar het succes zit hem in de 5 punten hierboven.

In een volgend artikel zal ik een beproefde methodologie met jullie delen voor het opzetten en uitrollen van een ESM-adoptieprogramma.