Webanalytics Congres 2009 – 2 middagsessies

In dit artikel behandel ik 2 presentaties van het Webanalytics congres in Amsterdam van afgelopen donderdag 28 mei 2009. In de eerste presentatie van Dennis R. Mortensen (Yahoo!) wordt een visie gegeven op de toekomst van webanalytics. De tweede presentatie van Daniel Markus (ClickValue) gaat over volwassenheid van webanalytics binnen een organisatie.

Tomorrows Web Analytics Technology and Usage

Dennis R. Mortensen is de oprichter van het welbekende IndexTools. Met de overname van IndexTools door Yahoo! vorig jaar, heeft Dennis de functie Director Data Insights bij Yahoo! gekregen. Waar staan we nu, en waar gaan we naar toe? Dat is de vraag die centraal stond in deze presentatie.

De presentatie begint met een leuke korte serie van 3 verhalen, over de (misdaad)statistieken van New York. Dit is een mooi bruggetje naar het serieuze deel van zijn presentatie waarin hij eerst inhaakt op zijn visie op de huidige status van webanalytics.

1. Verzamelen van data
   Hoewel deze stap als logisch en simpel wordt gezien, is Dennis van mening dat er zelfs bij deze stap nog opties tot verbeteringen mogelijk zijn.
2. Rapporteren van data
   Het uitdelen van login-gegevens is niet de manier om mensen inzicht te geven in rapporten, maar juist het genereren van een goed totaalbeeld, en dit op de juiste manier bespreken, dat zou een alternatief moeten zijn om de juiste conclusies uit rapporten te kunnen trekken.
   “Only go into the tool, if you have a question”.
3. Inzicht verkrijgen
   Bij dit punt is het vooral belangrijk dat processen om de juiste gegevens op de juiste manier bij de juiste persoon te krijgen snel kunnen verlopen. Als voorbeeld wordt Yahoo! genoemd, waar een proces om iets te meten wel 4 maanden kan duren. Dat in vergelijking met de meeste startups waar vaak binnen enkele dagen al tijd gemaakt kan worden om een wijziging door te voeren.

Dit zijn stappen die webanalisten vrijwel dagelijks volgen en het statement van Dennis is: zelfs bij deze simpele stappen kan nog een hoop verbeterd worden.

Welke stappen moeten nog volgen?

De bekende analytics tools zijn te uitgebreid geworden voor de marketeers, er zijn teveel functionaliteiten en technische hoogstandjes uitgevonden in de concurrentiestrijd van de aanbieders van tools om de marketeers in staat te stellen snel het inzicht te geven wat ze nodig hebben.

Om die reden zouden er minder mensen direct in de tool moeten werken. Vervolgens zou er door middel van aanbevelingen, en het meten van het resultaat hiervan, bepaalde processen geautomatiseerd kunnen worden. Als voorbeeld geeft Dennis een situatie waarin met een bepaalde module een conversieverhoging is bereikt. Waarom zou je die module keer op keer opnieuw handmatig uitvoeren, als het resultaat geverifieerd is?

In dit geval zouden op basis van de uitkomst van de module direct wijzigingen doorgevoerd kunnen worden, waarvan het effect bij voorbaat bekend is. Dit proces zijn volgens Dennis de stappen 4 en 5 van wat ons nog te wachten staat in de wereld van webanalytics.

Koppelingen tussen het analytics pakket en het CRM, CMS of advertising pakket zullen dus meer en meer invloed krijgen, en de verschillen gaan maken. Dit soort zaken worden nu vaak nog op maat ontwikkeld, maar er komt een dag dat dit niet meer nodig is. De vraag rest alleen nog, hoe lang gaat dit nog duren, en zal Yahoo! hiermee een slag kunnen slaan door dit als eerste te implementeren. Of gaan we een ontwikkeling zien bij de CRM- of CMS-pakketten?

Al met al een presentatie met stof om goed over na te denken. Voor meer informatie / inzichten kun je de persoonlijke website van Dennis bezoeken op: VisualRevenue.

Web Analytics Maturity – Waar sta je en hoe kom je verder?

In de middagsessie van het webanalytics congres 2009 werd een interessante presentatie gegeven door Daniel Markus van ClickValue.

Hij legt uit welke niveaus van webanalytics er binnen een organisatie kunnen zijn, hoe je herkent in welke fase je zit, en hoe je stappen kunt maken naar de volgende fase.

Centraal staat een maturity model (zie ook deze presentatie) met 6 aspecten:

1. Management
2. Doelgerichtheid
3. Technologie
4. Processen
5. Resources
6. Scope

Het is belangrijk dat alle aspecten met elkaar in balans zijn, het ene moet dus niet meer aandacht krijgen dan het ander. Vooral tijdens het nemen van een volgende stap in het maturity model is het belangrijk dat alle aspecten in balans blijven.

Daniel beschrijft de volgende 5 fases waarin een organisatie die zich bezig houdt met webanalytics zich kan bevinden:

1. Standaardmetingen verrichten
   In deze fase schuilt de align-kloof die overbrugd moet worden, technologie en doelen moeten worden afgestemd binnen de organisatie. Kortom: alle neuzen dezelfde kant op laten wijzen.
2. Conversiemetingen verrichten
   Hier ontstaat vaak een resources kloof, er moeten mensen aangesteld worden om rapporten te genereren en te analyseren. Wel is duidelijk dat de conversie en omzet gemeten moeten worden in deze fase.
3. Marketing betrekken in het proces
   In deze fase wordt ook de ROI inzichtelijk gemaakt, door de marketinginvesteringen in de beschouwing mee te nemen. In een ideale situatie worden hier ook al de verschillende marketingkanalen afzonderlijk gemeten (denk aan: advertising, mailings, banners, affiliates).
4. CRM koppeling
   Na het maken van de koppeling met het CRM-systeem kan ook de customer lifetime value worden gemeten. Dit is echter een fase waarin menig manager moet worden overtuigd van de meerwaarde. De implementatie is niet altijd even gemakkelijk en deze fase is op dit moment dan ook een moeizaam streven voor veel partijen.
5. Strategie
   In de laatste fase gaat het vooral om strategie. Waar ligt de focus op, marketing 2 brand, sales of employee?

Presentatie Daniel Markus van ClickValue

Wie zijn er goed bezig?

Voorbeelden van bedrijven met een goed maturity model zijn onder andere Capital One, Google, Netflix, John Deere, Amazon, Harrahs. In Nederland zijn bekende voorbeelden Wehkamp, ING en Bol.com.