Sell-side targeting is nu belangrijker dan ooit

De wereldwijde economie staat onder zware druk, en de situatie dreigt nog nijpender te worden. Nieuwe privacywetten zullen de manier waarop adverteerders consumenten vinden en met hen in contact komen drastisch veranderen. Vanwege deze onzekerheid is het essentieel dat advertising-technologiebedrijven hun grenzen blijven verleggen. Het is belangrijk dat zij innovatieve, hoogwaardige targeting-oplossingen blijven leveren die buyers helpen omgaan met een snel veranderend landschap.

Nog voordat third-party cookies straks volledig zijn afgeschaft, werkt men binnen de branche al samen met een groeiend aantal topadverteerders aan manieren om data in te zetten aan de sell-side. Het doel hiervan is om kanaalonafhankelijke en efficiënte strategieën te ontwikkelen waarmee succes kan worden geboekt, ongeacht wat de toekomst brengt.

Sell-side targeting heeft zich ontpopt als een privacy-veilige strategie en zal merken helpen om operationele veranderingen of verminderde prestaties het hoofd te bieden. Er staat veel op het spel en oplossingen voor sell-side targeting brengen adverteerders niet alleen dichter bij de content van uitgevers, maar ook dichter bij de consument.

Demand-side platforms (DSP’s) kunnen de aankoop van digitale advertenties automatiseren. Hiermee helpen zij merken en mediabureaus om met behulp van data de gewenste doelgroepen te bereiken. Adverteerders kopen impressies bij meerdere uitgevers tegelijk in en richten zich daarbij bijvoorbeeld op de geografische locatie of browsegeschiedenis van gebruikers. DSP’s beslissen dan automatisch welke mediaplaatsingen voor die adverteerder worden ingekocht.

Nu de ondersteuning voor third-party cookies stopt met het oog op de privacy van consumenten, is er een nieuwe tactiek ontstaan: sell-side targeting. Hierbij deelt een adverteerder de campagnedata met een sell-side platform (SSP).

Door data aan de sell-side in te zetten, krijgen adverteerders meer controle over waar hun advertenties verschijnen en wie ze te zien krijgt. Ze krijgen ook meer inzicht in de campagneprestaties en ontdekken nieuwe manieren om verder te optimaliseren. DSP’s hebben immers geen controle over de inventory, terwijl partijen aan de sell-side het aanbod op een meer gedetailleerd niveau kunnen optimaliseren.

Auction packages
Wanneer adverteerders rechtstreeks samenwerken met uitgevers of retailers aan de sell-side, kunnen zij ook auction packages samenstellen die specifiek op hun behoeften zijn afgestemd. Dit in tegenstelling tot inventory die aan de buy-side wordt ingekocht, waarbij soms zelfs gerenommeerde uitgevers onbedoeld worden geblokkeerd.

Door audience targeting aan de sell-side uit te voeren, kunnen adverteerders met grotere precisie en effectiviteit de gewenste inventory vinden. Dit betekent dat er meer gekwalificeerde impressies worden geveild, waardoor het merk een bredere groep consumenten bereikt.

Zo werkte mediabureau Dentsu bijvoorbeeld aan een CTV-campagne om consumenten te bereiken die tijdens de feestdagen zochten naar een hoogwaardig technisch product. Met behulp van sell-side targeting slaagden zij erin die doelgroep te vinden, zelfs ruim boven de viewability benchmark die Dentsu nastreefde.

In een ander voorbeeld kon Goodway Group, een digitaal mediabureau, een auction package ontwikkelen en inzetten voor meer transparantie en meer inzicht in ad units, plaatsing en prijzen in programmatic videocampagnes. Dat was nadat Goodway problemen ondervond met instellingen die binnen DSP’s niet altijd nauwkeurig werden aangegeven.

Door samen te werken met een technologiebedrijf aan de sell-side zag Goodway zijn winpercentage met 180% toenemen en de viewability met 24%.

First-party data
Sell-side targeting biedt adverteerders ook meer mogelijkheden om data te koppelen aan verschillende factoren. Dat is essentieel, omdat adverteerders geen toegang meer hebben tot data van third-party cookies. Zij dienen dus nauwer samen te werken met sellers, die de meeste kennis hebben van een bepaalde doelgroep en hoe zij deze kunnen targeten.

Het is duidelijk dat sell-side targeting momenteel heet momentum heeft en dat adverteerders eindelijk in staat zijn hun strategieën voor inventory en doelgroep op elkaar af te stemmen.