Onderzoek toont aan: elk creatief format draagt evenveel bij aan performance

Al decennia is het één van belangrijkste vragen over de performance van campagnes: welk creatief format (beeld, GIF, video) heeft de meeste impact? Uit onderzoek van Greenhouse, in samenwerking met Facebook, blijkt dat nu élk van de genoemde formats een vergelijkbare positieve bijdrage levert aan een toename in sales en groeiende kopersgroep.

Tegenwoordig moet elke uitgegeven media-euro goed worden beargumenteerd. Iedere gemaakte keuze moet daadwerkelijk bijdragen aan het behalen van een betere performance. Marketing managers hebben goed beschouwd maar een beperkt aantal factoren die daarbij kunnen worden beïnvloed. Zelfs met de beste strategie en meest vooruitstrevende tooling zit er een grens aan het maximale effect dat hiermee bereikt kan worden. Tot nu toe, echter, is een voor de performance zeer bepalende factor buiten beschouwing gebleven: het creatieve format dat ingezet wordt. Terwijl een nog steeds toonaangevend onderzoek van Nielsen uit 2017 duidelijk laat zien dat creatie voor maar liefst 56% de performance van campagnes bepaalt.

Nieuwe data en inzichten
Angela van der Velden, Strategy Lead bij Greenhouse: ‘We hadden op dit vlak nog geen omvangrijke onderzoeken gezien. Niets dat betrekking had op de sales-impact van specifieke creatieve formats. Dus besloot Greenhouse het te onderzoeken, gesteund door het Facebook EMEA Marketing Science team. De resultaten van deze meta study laten er geen twijfel meer over bestaan: de keuze voor een beeld, GIF of video heeft binnen alle onderzochte productcategorieën en verticals eenzelfde positief effect op de sales.

Positief effect
Het effect is zowel binnen Facebook als Instagram zichtbaar. ‘Tussen de drie formats zie je in performance geen echt verschil,’ legt Van der Velden uit. ‘Wat natuurlijk óók goed nieuws is voor marketing managers met een beperkter creatie- en mediabudget.’ Siem Peters, Data Scientist bij Greenhouse vult aan: ‘Je levert door de inzet van een stilstaand beeld blijkbaar niets in als het gaat om het effect, vergeleken met een video of GIF. De controlegroep, die de advertenties dus niet hadden gezien, leverde significant lagere sales en kopersaantallen op.’

Methode
Om de effectiviteit van de genoemde creatieve formats te kunnen relateren aan de conversie- en sales-doelstellingen van klanten voerde het onderzoeksteam een meta-analyse uit. Deze besloeg in totaal anderhalf jaar en 24 campagnes, verdeeld over uiteenlopende verticals. Uiteindelijk deden 20 klanten mee aan het onderzoek. Angela van der Velden: ‘De campagnes zijn onderzocht in zogeheten Multicell Conversion Lift Studies. Met deze onderzoeksmethode kunnen we zeer specifieke klant hypotheses testen, die in dit geval dus betrekking hadden op de verschillende creatieve formats. We vergelijken daarbij de testgroep resultaten met de controlegroep en het verschil daartussen noemen we ‘Lift’. Klanten gaan zo de sales-impact zien van specifieke campagnes en gekozen strategieën.’