Onderzoek toont aan: CMO’s willen meer controle

Succesvolle bedrijven zetten in 2020 de klant niet alleen centraal in hun diensten, maar in hun volledige denkwijze en visie. In dit proces neemt de chief marketing officer (CMO) de rol van organisatorisch architect op zich, om ervoor te zorgen dat het bedrijf zich voortdurend verder ontwikkelt – met de klant als uitgangspunt – zonder dat het hierin afhankelijk is van derden. De CMO’s van vandaag de dag willen volledig in controle zijn wat betreft planning, budget en media, maar bovenal van first party data. Tegelijkertijd voelen ze de druk om hun eigen organisatie te blijven uitdagen met nieuwe manieren van werken.

Dit en meer blijkt uit het vandaag gepresenteerde rapport ‘WHAT’S ON THE CMO AGENDA?’ waarvoor Deloitte, in opdracht van IAB Nederland, 25 toonaangevende CMO’s heeft geïnterviewd.

Groeiend zelfvertrouwen
In 2018 worstelden de Nederlandse CMO’s met de snelheid van de digitale transformatie. Dit jaar zien we in het onderzoeksrapport vooral vertrouwen in eigen kennis en kunde terug in de gesprekken die zijn gevoerd. Digital en ‘agile werken’ zijn eerder regel dan uitzondering en de focus van de CMO ligt op flexibiliteit en snelheid van schakelen. Door interne en externe samenwerking te stimuleren, willen de ondervraagde CMO’s de juiste vaardigheden en het juiste gedrag samenbrengen, wat moet bijdragen aan succesvolle en duurzame groei.

Het effect van de GDPR
Het rapport laat tevens een duidelijke verschuiving zien van ‘inside-out’-marketing naar ‘outside-in-marketing. Mede dankzij de General Data Protecting Regulation (GDPR) zijn CMO’s in het afgelopen jaar in gaan zien hoe belangrijk klantdata is. Tevens is het besef gegroeid dat zij jarenlang (te) afhankelijk van derden zijn geweest om essentiële klantinformatie uit deze data te halen. Meer controle en inzicht krijgen, maar ook het risico om klantgegevens te verliezen minimaliseren door met derde partijen samen te werken, was voor dertig procent van de geïnterviewden aanleiding om nog meer kennis en technologie te gaan inhousen.

Sneller kunnen anticiperen op veranderd klantgedrag
Inhousing is, naast de behoefte aan controle en inzicht, ook toegenomen door de groeiende behoefte om sneller te kunnen anticiperen op het veranderende gedrag van de consument op het gebied van mediaconsumptie. Dat is onder andere het gevolg van de afname van lineair tv-kijken, de toename van online kijken via streamingplatforms en de grotere behoefte aan relevantie en snackable content. Ondanks deze verschuiving verwachten de meeste CMO’s overigens niet dat tv of radio volledig zal verdwijnen. Alle geïnterviewden zijn ervan overtuigd dat een crossmediale marketingstrategie de beste manier is om klanten te bereiken vandaag de dag.

Opvallend veel nieuwe KPI’s
CMO’s zijn zich er meer dan ooit van bewust dat het bij een crossmediale marketingstrategie essentieel is om de juiste KPI’s te stellen en vooral niet te veel. Om er zeker van te zijn dat iedereen binnen de organisatie over hetzelfde praat en hetzelfde meet, streven de meeste CMO’s naar een minimalisatie van het aantal KPI’s. Opvallend is dit jaar de grote hoeveelheid nieuwe KPI’s in de markt die meer de connectie leggen tussen communicatie en gerealiseerde business.

Duidelijke verschuiving van de focus zichtbaar
Nathalie Peters, voorzitter IAB Nederland: “Deze derde editie van het onderzoeksrapport laat duidelijk zien dat de focus in de afgelopen jaren is verschoven van technologische verandering naar controle, inzicht en bedrijfsstructuren. Customer centricity en een crossmediale aanpak staan hoog op de (media-)agenda van iedere CMO en dat is goed om te zien. De sterke focus op performance in de laatste jaren heeft ertoe geleid dat de binding met het merk onder druk is komen te staan. De regierol van de CMO stimuleert de markt innovatief te blijven om aan nieuwe marketingvragen te voldoen. En dat is maar goed ook, aangezien we, door optimaler gebruik te maken van data, creatie & techniek, de markt naar een nog hogere level kunnen brengen. Uiteraard zal IAB Nederland daarbij de ondersteuning bieden die nodig is.”

Over het CMO-onderzoek
Voor de derde editie van het CMO-onderzoek heeft Deloitte, in opdracht van IAB Nederland, 25 toonaangevende marketingprofessionals ondervraagd. Het onderzoeksrapport is vanaf vandaag te downloaden op www.iab.nl.