Nieuw onderzoek van PubMatic en IAB Europe naar status van online video advertising

PubMatic, een onafhankelijk technologiebedrijf dat klantwaarde maximaliseert door een toekomstgerichte supply chain te leveren voor digital advertising, presenteert in samenwerking met IAB Europe nieuw onderzoek: “The State of Online Video Advertising in Europe”. Uit het rapport blijkt dat media buyers graag meer willen investeren in video advertising, en dan met name in connected TV (CTV).

In het onderzoek werden meer dan 140 online video buyers van bureaus en adverteerders uit 31 Europese markten ondervraagd. Enkele belangrijke uitkomsten van het onderzoek:

• Gemiddeld investeren digital media buyers 36% van hun totale advertentie-uitgaven in video advertising (exclusief tv).
• De meest ingekochte soort video advertising is mobile web. Een kwart van de media buyers investeert meer dan 61% van hun digitale budget in dit kanaal.
• Twee derde van de digital buyers investeert in CTV, al ligt het percentage ten opzichte van het totale budget lager.

“Media buyers zijn enthousiast over het potentieel van CTV-advertising. Het is namelijk een voordelige manier om audiences te bereiken die relatief weinig lineaire tv kijken. Dit maakt het aantrekkelijk voor grote merken, terwijl ook kleinere merken in tv-advertising kunnen investeren zonder dat daar de enorme kosten van lineaire tv tegenover staan”, aldus Hitesh Bhatt, Senior Director, CTV/OTT, EMEA bij PubMatic.

Uit het onderzoek blijkt verder dat wanneer dezelfde programmatic video inventory beschikbaar is bij meerdere sell-side platforms (SSP’s) – wat vaak voorkomt – dat bijna de helft van de media buyers aangeeft dat performance KPI’s doorslaggevend zijn bij de SSP-keuze. Daarna volgen kosten (26%) en data-activatie (16%).

“Dat KPI’s zo bepalend zijn bij de keuze van een SSP geeft aan hoe belangrijk het is om de audience addressability te maximaliseren. Dit is immers een goede manier om de performance te verbeteren. Door data die merken en uitgevers zelf verzamelen te combineren met onafhankelijke ID-oplossingen kan het consumentengedrag beter worden voorspeld. Hierdoor worden de addressable audiences op het nieuwe open web zowel groter als nauwkeuriger.

Tegenwoordig is het A/B-testen van verschillende addressability-strategieën een van de beste manieren om te achterhalen welke partners de beste prestaties leveren. De eerste tests tonen aan dat een portfolio-aanpak de beste prestaties levert”, aldus Bhatt.

De afschaffing van third-party cookies heeft de houding van buyers ten opzichte van online video advertising in browseromgevingen veranderd. Maar ondanks dat programmatic in het verleden afhankelijk was van third-party cookies, wijst twee derde van de respondenten het grootste deel van hun budget nog steeds toe toe aan programmatic kanalen.

Er dient een oplossing te komen voor het gebrek aan cross-screen measurement-oplossingen. Dit wordt tenminste door 46% van de respondenten genoemd als het grootste obstakel om meer inkomsten te genereren uit digital video. Verder geeft 57% aan actief te zoeken naar beter meetbare formats. Ondanks het feit dat measurement dus een serieus probleem is, is bijna een kwart (23%) van de digital media buyers van plan om digitale cross-screen campagnes op te zetten, inclusief tv.

Marie-Clare Puffett, Senior Manager Marketing & Industry Programmes bij IAB Europe, over het onderzoek: “Het onderzoek van IAB Europe en PubMatic laat zien in welke richting de groeiende markt van online video advertising zich in Europa beweegt. De resultaten zullen adverteerders, uitgevers en de bredere digital advertising-sector helpen vooruit te plannen en eventuele kansen optimaal te benutten.

Uit dit rapport blijkt dat adverteerders online video als een krachtig kanaal zien om hun merk op te bouwen. Er zijn echter ook duidelijke zorgen rondom cross-device targeting die dienen te worden aangepakt om de waarde van online video reclame volledig te realiseren. Gezien het innovatievermogen van de digital advertising-sector heb ik er alle vertrouwen in dat deze twijfels worden weggenomen en dat online video een belangrijk kanaal voor brand building zal blijven.”

Het volledige onderzoek kan hier worden gedownload: https://pubmatic.com/reports/state-of-online-video-advertising-in-europe