Nederlandse marketeer loopt voor op internationale collega’s maar zet niet door

Het is een uitdagende tijd voor marketeers: klanten hebben steeds hogere verwachtingen van bedrijven en het landschap van beschikbare marketingtools en -strategieën breidt zich steeds verder uit. Uit het nieuwe ‘Not Another State of Marketing’ rapport van HubSpot, het toonaangevende groeiplatform, blijkt dat Nederlandse marketeers voorop lopen waar het adoptie betreft, maar hun nieuwe assets vervolgens niet optimaal inzetten.

HubSpot ondervraagde 3400 marketeers wereldwijd over hun strategieën en visie voor 2020 en het budget en de tools die ze daarvoor tot hun beschikking hebben. Het rapport laat zien dat marketing managers het potentieel van hun investeringen niet optimaal gebruiken, door de enorme uitdaging die werken met traditionele systemen met zich meebrengt. Groeiende bedrijven kunnen het zich niet veroorloven om zoveel potentieel succes links te laten liggen, zeker niet als ze in 2020 voorlopers in hun markt willen blijven. Juist op het moment waarop ze sneller zouden moeten gaan, worden bedrijven afgeremd door achterhaalde tools, onnodig complexe processen en het gebrek aan samenwerking tussen marketing, sales en de klantenservice.

Marketeers pakken mogelijkheden met beide handen aan
Nederlandse marketeers pakken nieuwe mogelijkheden om hun publiek te bereiken met beide handen aan. Zo geeft 70% van de ondervraagde marketeers aan al volop gebruik te maken van Account Based Marketing (tegenover 61% wereldwijd), en van de bedrijven die er nog niet mee aan de slag zijn is 33% van plan dit in 2020 op te pakken. Deze bereidheid voor het verkennen van nieuwe strategieën om de bedrijfsgroei te optimaliseren leidt echter niet altijd tot het beste resultaat, bijvoorbeeld door gebrek aan inzichten. Zo geeft bijna een kwart van de ondervraagden (23%) aan niet over de juiste gegevens te beschikken om potentiële klanten optimaal te segmenteren en adresseren.

Ook waar het de automatisering van bedrijfsprocessen betreft lopen Nederlandse marketeers voor op hun internationale collega’s: maar liefst 84% van de ondervraagde marketeers geeft aan dat hier binnen hun bedrijf sprake van is, tegenover 68% van hun internationale collega’s. Zo worden onder andere drip-campagnes geautomatiseerd (20%) en wordt er ook voor content marketing (27%) gebruik gemaakt van tools. Toch lijken vooral sales (21%), finance (18%) en customer support (16%) van automatisering te profiteren: slechts 13% van de ondervraagde marketeers geeft aan dat zijn afdeling op dit moment gebruik maakt van automatisering.

Tools & strategieën 
Het rapport laat zien dat marketeers zich dus wel degelijk bewust zijn van de verschillende mogelijkheden die zij tot hun beschikking hebben, maar niet altijd de juiste, datagedreven beslissingen nemen bij de inzet ervan. Zo geeft minder dan de helft van de ondervraagden (48%) aan gebruik te maken van attribution reporting om te bepalen welke invloed de inzet van marketing heeft gehad op een daadwerkelijke aankoop. Bovendien kenmerkt maar één derde van hen de ROI van campagnes als ‘zeer belangrijk’. Bijna 40% van de marketeers geeft desgevraagd aan bij een budgetbesluit niet altijd volledig zeker te zijn van de toegevoegde waarde van een initiatief.

Het werkgebied van marketeers wordt steeds omvangrijker, en de tools en strategieën die ze voor hun werk kunnen inzetten vragen nieuwe kennis, meer inzicht in klanten en hun data en soms ook andere verdeling van hun budgetten, zo blijkt uit het ‘Not Another State of Marketing’ rapport. Marketeers moeten zich bovendien beraden op strategieën die de volledige klant-cycle benutten, van sales tot marketing en klantenservice.

Klantenservice van groot belang
“Het succes van bedrijven valt of staat vandaag de dag met hun klantenservice. Of het nu gaat om het downloaden van informatieve content in de prospectfase, of het indienen van een hulpvraag als klant: klanten willen een naadloze, eenvoudige ervaring met bedrijven,” zegt Inken Kuhlmann-Rhinow, Marketing Director EMEA bij HubSpot.

“Marketeers zijn de ontwerpers van die ervaring. Toch richten zij zich vaak maar op een klein deel van de klantbeleving. Bedrijven moeten zich vandaag de dag richten op marketingstrategieën die de héle klantreis bedienen. Om dat te kunnen doen moeten marketeers niet alleen investeren, maar zich ook beraden op de juiste mindset en toolkit om veranderingen écht mogelijk te maken. Klanten worden mondiger, het productaanbod wordt groter en het vertrouwen in bedrijven brokkelt af. Tevreden klanten zijn belangrijker dan ooit en staan aan de basis van de groei van je bedrijf: je zou zelfs kunnen zeggen dat ze belangrijker zijn dan de inzet van sales- en marketing.”

Het volledige rapport is te vinden op https://www.hubspot.com/state-of-marketing.