Luisterbreed onderzoek onthult impact van Radio, Livestream en Podcasts

FD Mediagroep heeft samen met BNR het eerste luisterbrede onderzoek in Nederland uitgevoerd waarin ook Podcasts als advertentiemedium worden meegenomen. Samen met Brand Metrics is een methode ontwikkeld die inzicht biedt in de eerste gerealiseerde effecten van audiokanalen radio, livestream en podcast op merk-KPI’s, zoals merklift, merkherkenning, merkoverweging en merkvoorkeur. De belangrijkste inzichten zijn hieronder samengevat en de volledige details lees je in de whitepaper: ‘De impact van het nieuwe luisteren’.

Toenemende vraag naar inzicht in effecten van audiocampagnes

Aanleiding voor dit onderzoek zijn de recente veranderingen in het audiolandschap. Nieuwe media, technologieën en nieuwe kanalen creëren nieuwe mogelijkheden om op nieuwe en andere tijdstippen te luisteren. De traditionele BNR-luisteraar ontwikkelt zich naar een jonger profiel, met een grote nieuwsbehoefte, voornamelijk luisterend naar Livestream en Podcasts. FD Mediagroep heeft deze verandering in luistergedrag omarmd en noemt het ‘Het Nieuwe Luisteren’.

Zo’n 46% van de Nederlanders luistert inmiddels naar podcasts, maar deze vorm van luisteren is nooit eerder meegenomen in gecombineerd audio-onderzoek. Dit vormde directe aanleiding om de wijzigingen op het gebied van leeftijd, luisterduur, luisterlocatie, device én content opnieuw te onderzoeken en met elkaar te verbinden.

Een andere ontwikkeling zijn de onlangs gepubliceerde NMO-luistercijfers. Voor FD Mediagroep is het nog niet mogelijk om duiding te geven aan deze luistercijfers, omdat door NMO is vastgesteld dat de B2B-doelgroep niet representatief is.

Voor adverteerders gaan bovenstaande ontwikkelingen gepaard met een groeiende vraag over de effectiviteit van audiocampagnes over de gecombineerde audiokanalen. Dankzij het platform BNR.nl is FD Mediagroep bij uitstek in staat om de doelgroep te bevragen over Radio, Livestream en Podcasts. Dit levert niet alleen waardevolle inzichten op voor adverteerders, maar voor de gehele markt.

Merk impact

In samenwerking met het internationale onderzoeksbureau Brand Metrics zijn in totaal 32 audiocampagnes van adverteerders uit 12 verschillende sectoren onderzocht, om adverteerders inzicht te geven in het effect van het veranderende audiolandschap.

Als Radio, Livestream en Podcast gecombineerd worden ingezet levert dit de hoogste performance op brandlift op: 17,3%. Het feit dat 78% van de BNR-luisteraars met zeer veel aandacht luistert ligt waarschijnlijk ten grondslag aan deze hoge uplift.

Om de marktoverweging en marktvoorkeur te verhogen, geeft de combinatie van Livestream en Podcast de beste resultaten. Op het gebied van creativiteit blijkt dat kortere audiocampagnes (< 20 sec) een ruim twee keer hogere brandlift laten zien dan campagnes die langer zijn dan 20 seconden. Dit inzicht benadrukt hoe belangrijk het is om rekening te houden met de creatie van een audiospot.

Bekende versus minder bekende merken

Het onderzoek meet verschillende campagnes, hierdoor wordt het verschil in effect tussen bekende en minder bekende merken duidelijk. De individuele KPI’s varieerden sterk: de gemiddelde uplift van merkbekendheid rondom minder bekende merken is 42% hoger dan de gemiddelde uplift in bekendheid van bekende merken. Bekende merken realiseerden daarentegen weer een groter reclame-effect op merkoverweging en merkvoorkeur.

Meten

Met dit onderzoek zijn adverteerders in staat om het effect van audiocampagnes te meten op de verschillende merk-KPI’s. Bovendien helpt het om vervolgcampagnes te verbeteren op basis van concrete inzichten.

‘Met behulp van Brand Metrics bieden wij nu bewijsvoering in merkeffecten van audiocampagnes bij BNR. Daarnaast bouwen wij een database op die ons inzichten geeft over de effecten van audio als mediumtype, benodigde volumes per kanaal én audiospotlengte. Ik ben er trots op dat wij de gecombineerde audiotypes onderling met elkaar kunnen vergelijken en, zelfs kleinschalig, per campagne aan adverteerders’ stelt Jacomien van Doorn, Head of Digital Sales & Development bij FD Mediagroep.