IPG Mediabrands lanceert effectiviteitstool voor banners

IPG Mediabrands lanceert AdVision 2.0, het vervolg op het prijswinnende Mediabrands AdVision project. De Data Scientists van Mediabrands Marketing Sciences, de data club van Initiative, UM en Reprise, brengen in dit project machine learning, AI, econometrie, development en onderzoek samen. Hiermee is een tool gecreëerd voor (online) advertenties waar de impact van creatieve kenmerken op CTR wordt voorspeld. In de nieuwe AdVision tool kun je zelf een uiting uploaden en de Vision API aan het werk zetten.

Nieuwe variabelen, modellen en applicatie
Centraal staat bij AdVision het innovatieve idee om machine learning technologie van Google’s afbeeldingen zoekmachine (Cloud Vision API) te gebruiken om reclame-uitingen te labelen. Er zijn meer dan 13.000 statische en dynamische display uitingen geanalyseerd uit meer dan 50 product categorieën. Hierdoor ontstaat een rijke dataset van creatieve elementen per uiting, zoals het logo en karakteristieken, grootte en positie, dynamisch versus statisch, kleuren, objecten, tekst, gezichten enzovoort. Analyse op klikgedrag levert een voorspellende waarde op creatieve kenmerken en resultaten.

De meest opvallende resultaten van AdVision 2.0 zijn (lees het volledige rapport hier):

Size and motion do matter
De grootte van een uiting draagt in belangrijke mate bij aan het effect (CTR in dit geval). Hoe groter, hoe hoger de CTR. Daarnaast heeft de vorm ook een belangrijke impact. Horizontale uitingen hebben een CTR die 37% hoger is dan het gemiddelde. Een verticale kleine uiting kent de laagste gemiddelde CTR van 0,09%. Hoewel sommige mensen denken dat dynamische, bewegende banners irritant worden gevonden, en daardoor onder aan de streep minder effectief, scoren deze wel degelijk beter op CTR.

Hoe kleurrijker, hoe beter
Er zijn veel studies gedaan naar invloed van kleurgebruik in reclame. Kleur maakt een uiting opvallend, vergroot herkenning, heeft invloed op vertrouwen en stimuleert emotionele associaties. AdVision 2.0 kent een nieuwe methodiek om het effect van dominante kleuren in de uitingen te definiëren en te berekenen. Hoe kleurrijker de uiting, hoe hoger de CTR.

Beeldmateriaal is relevant
Uitingen met een logo scoren beter dan uitingen zonder logo. Ook het toevoegen van één of meerdere objecten verhoogt de CTR.
Belangrijkste conclusies op een rij
• Grote uitingen scoren beter dan kleine
• Horizontaal is de beste vorm
• Dynamische ads hebben een grotere impact dan statische
• Het gebruik van primaire of secundaire kleuren verhoogt de CTR
• Een logo in de uiting heeft een CTR verhogend effect
• Een object in de uiting verhoogt de CTR

Menno van der Steen, Chief Data & Tech Officer van Mediabrands: “De mogelijkheden van nieuwe technologie wordt nog onvoldoende benut binnen het onderzoeksdomein. De machine learning tech van Google stelt ons in staat beeldmateriaal razendsnel te coderen zodat wij onze algoritmes daarop kunnen laten draaien. De volgende fase van AdVision is dat een uiting direct verbetert of gegenereerd wordt.

Door de website te ontwikkelen en daarmee de mogelijkheid te bieden aan digital marketeers om zelf te experimenteren, maken we onze bevindingen toepasbaar voor iedereen. Uiteraard is de voorspelde CTR geen waarheid, maar een uitgangspunt waarmee je zelf kunt kijken hoe je je uiting kunt gaan verbeteren. Wij supporten transparantie in onderzoeksland.”