HubSpot-onderzoek: Sales en marketing door COVID-19 blijvend veranderd

HubSpot, het toonaangevende groeiplatform, deelt vandaag de inzichten van een grootschalige data-analyse van ruim 70.000 klanten om de impact van de coronacrisis op marketing en sales te beoordelen. De conclusie: hoe je verkoopt is belangrijker dan ooit.
Verkoopcijfers dalen
Uit de data van HubSpot blijkt dat vooral salesteams het moeilijk hebben. Vanaf de dag dat de WHO COVID-19 officieel tot pandemie bestempelde, is het aantal salesdeals rap gedaald met 21% vergeleken met de voorgaande periode. Het aantal deals blijft dalen, ondanks een significante stijging in sales outreach: het aantal e-mails dat door salesmedewerkers werd verstuurd nam met 50% toe vergeleken met de pre-coronaperiode.
Deze toename in activiteit leidt niet tot de gewenste resultaten, zo blijkt uit de analyse. Reacties op sales e-mails zijn zelfs 40% lager vergeleken met de eerste week van januari. Salesteams kunnen dus voorzichtig concluderen dat een meer salesgerichte outreach averechts kan werken.
Prospects blijven daarentegen wel contact zoeken
Tegenover de gedaalde salesresultaten staat een significante stijging in marketingresultaten. Marketingteams verstuurden 29% meer e-mails dan in voorgaande periodes. Maar in tegenstelling tot salesteams, werden marketingteams beloond met een 21% hoger openingspercentage. Ook het aantal websitebezoeken steeg met 13%. Daarnaast ziet HubSpot een forse stijging in het aantal chatgesprekken via Facebook Messenger en on-site chat tools. Ondanks de daling in salesresultaten, blijven prospects dus wel contact zoeken.
“Marketingteams kunnen hierop inspelen door zich te focussen op educatieve of informatieve content”, zegt Inken Kuhlmann-Rhinow, Marketing Director EMEA bij HubSpot. “Als nu niet het moment is voor prospects om te kopen, dan kunnen organisaties ze wel betrokken houden door ze geïnformeerd te houden. Hardere, meer salesgestuurde campagnes zouden daarentegen naar verwachting weer minder goed werken.”
Salesteams moeten snel schakelen
Verkoopcycli zullen naar verwachting langer blijven dan voorheen. De data impliceert ook dat salesprognoses over het algemeen naar beneden bijgesteld zullen moeten worden. Aangezien het onderzoek van HubSpot aantoont dat een hogere kwantiteit aan sales outreach niet gepaard gaat met een betere respons, zullen salesteams hun manier van werken moeten aanpassen.
“Salesteams kunnen zich momenteel beter richten op sub-segmenten van hun lijsten, met name op branches die bijvoorbeeld weinig impact ervaren door COVID-19, of juist op branches waar je diensten momenteel zeer bruikbaar zijn”, zegt Kuhlmann-Rinow. “Door verder de nadruk te leggen op informatie en educatie, kun je vertrouwen opbouwen bij je publiek. Zo kun je later het ijzer smeden als het heet is. Stel je de komende periode puur op als een consultant. Houd rekening met verlaagde budgetten en koopbereidheid, en denk samen met prospects hoe jij ze desondanks kunt helpen.”