Hoe je als organisatie en merk omgaat met de effecten van Covid-19

Communicatie voelt in deze tijden als koorddansen. Alle acties worden nauwlettend gevolgd. Hoe bereid je je zo goed mogelijk voor op het grote onbekende, het nieuwe normaal?

Tijdens de digitale CMOtalk ‘Marketing in uitzonderlijke tijden’ deelden Klaas Weima, Ingrid van Frankenhuyzen (Crisiscommunicatie specialist) en Kasimir Vermeulen (Strategy Director bij Energize) hun ervaringen met 20 CMO’s. Dit uitzonderlijke webinar werd afgelopen donderdag 2 april georganiseerd door Energize in samenwerking met partners Adobe en Microsoft.

Corona-coach
Van Frankenhuyzen adviseert leiders om vooral verbinding te zoeken met de mensen thuis. ‘Organiseer chatsessies om mensen door de coronacrisis heen te loodsen. Ondersteun je mensen, als een soort corona-coach. Door corona veranderen we definitief. We verliezen het frivole, we nemen afstand. We leren onszelf nieuw gedrag aan en dat wordt over een tijd de nieuwe norm. Schudden we over zes maanden nog wel handen? Je kunt als merk faciliteren dat mensen aangehaakt blijven. Daarin ligt een centrale, creatieve opdracht voor merken. Geef betekenis en richting, laat zien dat je om klanten geeft.’

Zorg in ieder geval dat je merkcommunicatie positief is, aldus Van Frankenhuyzen, en in lijn met je corporate boodschap om wel authentiek te zijn. Welke concepten kun je vervolgens verzinnen om een relevante bijdrage te leveren?

Toch zijn merken afwachtend met campagnes of ze verlagen hun budget. Terwijl de consument verwacht dat reclame doorgaat, als onderdeel van het normale leven. Uit onderzoek komt naar voren dat merken die hun exposure juist vergroten tijdens een crisis, tot driemaal zoveel marktaandeel kunnen vergaren dan in normale tijden. Zolang je maar relevant blijft. Zo zette Nike in China zijn betaalde fitness-app open wat leidde tot meer betrokkenheid en uiteindelijk meer omzet. BMW lanceerde zijn nieuwe modellen via een online livestream. Dat is het nieuwe normaal volgens Vermeulen: digitale technologie wordt belangrijker dan ooit en onderdeel van het gewone leven.

Wat kunnen CMO’s doen om aan te sluiten bij het nieuwe normaal?

Een paar CMO’s zeggen nu meer in te willen zetten op content, waardoor er vaker contact is met de klant. Mensen consumeren nu vooral online content. Je moet kijken hoe je klanten echt kunt helpen. Door goed te luisteren naar hun vragen en te laten zien waar je voor staat. Meer langetermijndenken in plaats van het najagen van resultaten op korte termijn.

Het nieuwe normaal geeft je ook tijd om na te denken over je businessmodel, aldus een andere marketeer. Je kunt niet terug naar hoe het was, dus hoe kunnen we aanpassen? Wie is de leider van digitale transformatie? Dat is corona! Zie het als een kans om te innoveren.

Op de stelling ‘De organisatie komt sterker uit de crisis want we zijn wendbaarder dan ooit’ reageert men voorzichtig positief. Een CMO vindt het nog te vroeg om van het nieuwe normaal te spreken en daar nieuwe scenario’s op te baseren. Een ander houdt vast aan de bestaande (sterke) strategie. Het werk is op dit moment nog vooral ad hoc, maar er komt een fase dat men weer vooruit kan plannen en weer routine in marketing gaat krijgen.