Het geheim van effectieve contentmarketing

Contentmarketing is overal. De blogpost die je nu leest, is ook een vorm van contentmarketing. En een zeer effectieve – anders was je nu niet op deze pagina. Maar wat is het geheim achter contentmarketing? Aan de hand van een aantal inspirerende cases laten we zien wat écht werkt.

Hoewel de term contentmarketing pas wordt gebruikt sinds de jaren negentig, gaat het om een fenomeen met een veel langere geschiedenis. In de kern is contentmarketing alle inhoudelijke informatie die de (potentiële) klant tijdens zijn buyer en customer journey begeleidt. Tegenwoordig kun je dan denken aan blogposts en whitepapers, in het verleden ging het vaak om gedrukte lectuur of gesponsorde televisieprogramma’s. Zoals je verderop in deze blogpost zult lezen, zijn er zowel in de B2C- als de B2B-markt inspirerende voorbeelden van contentmarketing.

Contentmarketing rond 1900

De successen van contentmarketing gaan meer dan 100 jaar terug. Begin twintigste eeuw heeft de Amerikaanse producent van gelatinepoeder Jell-O een probleem: huisvrouwen weten niet wat ze met de basis voor toetjes aan moeten en laten het product massaal links liggen.

In 1902 probeert de nieuwe eigenaar iets nieuws. In een advertentie in een damesblad legt hij uit hoe je het poeder kon gebruiken om heerlijke toetjes mee te maken. Ook verspreiden de verkopers van Jell-O gratis kookboekjes. Nu de doelgroep begrijpt waar het product voor dient, groeit Jell-O al snel uit tot een miljoenenbusiness.

3 wegen naar succes

Inmiddels is contentmarketing eigenlijk niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Zo bekijken we tijdens het bereiden van een maaltijd een kookvideo van Jumbo op de smartphone. Dat apparaat hebben we zojuist uit de Belsimpel-doos gehaald, waarop de aankoopbeslissing wordt bevestigd met de woorden ‘Goede keus!’. Tijdens het eten zetten we The LEGO Movie op, de film die een grote boost gaf aan de populariteit van het speelgoedmerk. Tot slot vijzelen we tijdens de avondthee onze vakkennis op met een podcast over veiligheidskunde, gemaakt door een bedrijf dat diensten op dit gebied aanbiedt.

Nu lijken grote merken als LEGO en Jumbo misschien een beetje ver van je bed. Jouw ambities zijn stevig, maar realistisch. Toch is het ook voor middelgrote organisaties tegenwoordig zonde om de voordelen van deze aanpak te laten liggen. Daarbij zijn er 3 wegen naar succes:

1. Je wordt thought leader in jouw branche

Jij bent een expert op jouw vakgebied. Het slechte nieuws is echter: de rest van de wereld weet dat nog niet. Door jouw kennis te delen met jouw klanten, suspects en prospects zet je jezelf neer als de thought leader die je bent. Met name whitepapers, video’s en podcasts zijn hier geknipt voor.

Wil je weten hoe dit in de praktijk werkt? Onze directeur Edwin de Haas schreef een bestseller over zijn expertise op sales-gebied. Dit leidde niet alleen tot verscheidene interviews in de media, maar ook tot nieuwe business.

Of neem onze artikelen op Emerce en Frankwatching of onze whitepapers. Door deze content is CanvassCompany niet alleen een bekende naam in de marketingwereld geworden. We delen onze expertise ook opdat nieuwe klanten begrijpen dat we iets voor hen kunnen betekenen.

2. Je maakt je product waardevoller

Content kan je product waardevoller en daardoor geliefder maken. Sommige van de oudste contentmarketing is terug te voeren op dit model. Neem de bekende Michelingids, die in 1900 voor het eerst verschijnt. Aanvankelijk wijst de bandenfabrikant automobilisten vooral op goede restaurants en hotels. Het gevolg is dat de auto vaker wordt gebruikt – en banden sneller moeten worden vervangen.

Een meer hedendaags voorbeeld bestaat uit de marketingactiviteiten van Hager. Dat is een multinational die energiedistributiesystemen aan de zakelijke markt verkoopt. Hager Nederland is eigenaar van de nieuwssite Domotica.nl. Die belicht de vele mogelijkheden die smart homes bieden. Hoewel de oplossingen van Hager regelmatig de revue passeren, is het doel van de website voornamelijk om de domotica-markt in het algemeen te vergroten. De idee is dat de klant uiteindelijk toch bij Hager terechtkomt.

3. Je klimt omhoog in Google

Content helpt je ook hoger in Google te komen, met andere woorden zoekmachineoptimalisatie of SEO. Natuurlijk, ook een spartaanse website waarop je jouw propositie uitlegt, kan goed scoren op bepaalde zoekopdrachten (bijvoorbeeld de naam van je bedrijf). Je wilt echter breder vindbaar zijn, op zoveel mogelijk zoektermen die voor jouw potentiële klant relevant zijn. Dit doe je door met enige regelmatig interessante content te publiceren, die bovendien is geschreven door een professionele copywriter die verstand heeft van SEO.

Een bedrijf dat dit goed begrijpt, is HubSpot. Het is opvallend hoe vaak we op hun website terechtkomen als we zelf onderzoek doen naar een marketing-tool of -methode. De reden: HubSpot heeft in de loop der jaren een gigantisch archief opgebouwd met steengoede content over marketing automation. Dit bewijst wel de waarde van ‘digitaal vastgoed’, zoals een van onze klanten het noemt.

Koppeling met marketing automation

De hierboven beschreven voorbeelden van contentmarketing hangen vooral samen met de manier waarop een organisatie naar buiten wil treden. Met andere woorden, content om op een positieve manier bij meer potentiële klanten bekend te raken.
Het is echter ook mogelijk je content in te zetten om concrete namen en contactgegevens van prospects te verzamelen.

Hoe dat werkt? Whitepapers en blogposts moeten de interesse van een prospect wekken, zodat hij weet dat jij bestaat en iets waardevols hebt te bieden. Wellicht komt hij voor het eerst op jouw site wanneer hij een vraag heeft gegoogeld en een blogpost het antwoord geeft.

Als je het goed doet, is deze tekst zo boeiend dat de prospect besluit vaker een kijkje op je site te nemen. Op een dag downloadt hij misschien zelfs een whitepaper. Hij laat daarvoor zijn e-mailadres achter. Vanaf dit moment is je content geen – overigens heel nuttig! – eenrichtingsverkeer meer, maar kun je deze potentiële klant identificeren. Het proces van lead nurturing begint.

Aan de slag!

Voor grote spelers als Michelin en Albert Heijn is contentmarketing inmiddels deel van het DNA. Kleinere spelers, met name in de BtB-markt, hebben echter nog koudwatervrees. Ze vragen zich af of de investering in content de moeite waard is. In werkelijkheid kun je echter beter vandaag dan morgen beginnen met contentmarketing.

Wil je eerst nog meer weten over dit onderwerp en de koppeling met marketing automation? In onze gloednieuwe whitepaper zetten we alle belangrijke informatie op een rij.