Grensoverschrijdend werk: 5 verdiepende inzichten in Flexa campagne

Als Chief Marketing Officer van Flexa is het mijn passie om grenzen te doorbreken en verbindingen te leggen tussen verschillende markten. Hier komen ogenschijnlijke tegenstellingen bij kijken. Het bewaken van merkconsistentie enerzijds en het bieden van maximale lokale relevantie anderzijds. En ook, tot het uiterste gaan op het gebied van creativiteit en effectiviteit, terwijl budget en andere resources wel aan banden liggen. In een wereld waarin globalisatie en lokale nuances hand in hand gaan, delen we graag enkele inzichten van onze recente grensoverschrijdende campagne die actief is in Europa en Afrika.

Eerst kort over de nieuwe campagne voor Flexa Creations verf. De campagne richt zich op het verlangen naar een droomhuis in plaats van alleen op de functionele aspecten van verf. In het hart van de campagne is een video die de kijker inspireert om de eerste stap te zetten om een droomhuis te realiseren.

1. Impact van culturele verschillen
Het merk Flexa, bekend als onder andere Dulux in andere landen, begrijpt als geen ander dat culturele verschillen een grote rol spelen in de voorkeuren van consumenten. Zo verschillen bijvoorbeeld de kleurpaletten per land of zelfs de afwerkingen. In het ene land gaan consumenten voor extreem matte afwerkingen, terwijl in andere landen zijdeglans nog veel gekozen wordt. En bijvoorbeeld in Noord-Afrikaanse landen zijn bijzondere effecten populair. Dit resulteert in verschillende productspecificaties.

De verschillen zijn niet beperkt tot afwerkingen alleen, ook de kluscultuur verschilt. In sommige landen wordt verf altijd door schilders aangebracht, terwijl in andere landen doe-het-zelvers de voorkeur hebben. Deze variaties zijn van invloed op onze Flexa Creations (in andere landen ook wel Dulux Ambiance) campagne en worden zorgvuldig geïntegreerd in onze lokale marketingstrategieën.

2. Integratie van culturele nuances
Ons partnerschap met Ogilvy heeft ons in staat gesteld om culturele nuances op een slimme manier te integreren. We hebben gezocht naar een creatief basisidee dat internationaal kan werken, maar toch ruimte biedt voor lokale aanpassingen. We hebben een balans gevonden tussen uniformiteit en diversiteit. Daarnaast hebben we aanpassingen gedaan in de assets. Zo zijn sommige scenes uit de film bijvoorbeeld aangepast of weggelaten voor bepaalde landen.

3. Navigeren door uitdagingen
Het omgaan met culturele nuances brengt onvermijdelijk uitdagingen met zich mee. Zo hebben we bijvoorbeeld gemerkt dat een scène uit onze Nederlandse commercial, waarin een pot Flexa Creations tegen de heupen van een vrouw botst om haar aandacht te trekken, cultureel niet geaccepteerd wordt in Turkije. Daarom hebben we de commercial aangepast om tegemoet te komen aan lokale normen en waarden. Ook is er een schilder toegevoegd aan de commercial.

4. Waarde samenwerking in een hub
Onze samenwerking in een hub biedt aanzienlijke voordelen, zelfs in het licht van culturele diversiteit. Door het centraliseren van creativiteit en productie kunnen we voor alle markten – met grote en kleinere marketingbudgetten – zeer effectieve en hoogwaardige campagnes maken. Als we in silo’s per land zouden werken, hadden we nooit deze hoge productiewaarde kunnen behalen. En dit geeft meer ruimte om de budgetten in media te stoppen en de zichtbaarheid van de campagne te vergroten. We zochten naar een balans die voor iedereen werkt, maar wel ruimte biedt aan lokale en culturele nuances.

5. Belang van consistentie
Dankzij de hub wordt consistentie over verschillende markten gewaarborgd. Door middel van nauwe samenwerking tussen de hub van Ogilvy, ons centrale team en key markets zorgen we ervoor dat culturele nuances worden geïntegreerd en dat onze campagne consistent blijft, ongeacht de locatie.

Het creëren en uitvoeren van een effectieve en efficiënte grensoverschrijdende campagne is een taak vol tegenstellingen en uitdagingen. Maar het is fantastisch wat je met elkaar kan bereiken met de juiste aanpak en samenwerking. Door de lokale nuances is het werk niet alleen relevant voor de doelgroep, maar voelt het ook ‘eigen’ voor alle landen die eraan gewerkt hebben. Zo is ieder land er trots op hoe we met deze campagne de doelgroep in het hart weten te raken.