Food Cabinet en Future of Food Institute presenteren Food Profiles

Food Cabinet, creative agency for good food, en Future of Food Institute, marktonderzoekbureau voor duurzaam consumentengedrag, lanceren gezamenlijk de doelgroepsegmentatie Food Profiles. Uitgebreid kwantitatief en kwalitatief onderzoek resulteerde in zes profielen van consumenten op het gebied van koopgedrag van voeding. Deze Food Profiles maken duidelijk wat de consumenten in deze groepen drijft en welke onderliggende waarden sturend zijn voor de keuzes die zij maken. Hiermee kan iedereen aan de slag om te zorgen dat hun merkverhaal en communicatie zo goed mogelijk aansluit bij de consument.

Drijfveren en waarden van zes consumentenprofielen
Een one-size-fits-all marketing benadering is niet effectief voor zoiets persoonlijks als eten. De zes Food Profiles helpen marketeers, brand managers en voedsel ondernemers om inzicht te krijgen in de verschillende doelgroepen en vast te stellen welke van deze het meest relevant zijn voor hun product of organisatie. Dit draagt bij aan het uitwerken van een effectieve merk- en communicatiestrategie. Zo helpt het model om de juiste boodschap naar de juiste doelgroep te communiceren.

Basis van kwantitatief en kwalitatief onderzoek
De Food Profiles onderscheiden consumenten op basis van zes verschillen in houding t.a.v. duurzaamheid, genieten, gemak, betaalbaarheid, trendgevoeligheid en gezondheid. Deze thema’s zijn voortgekomen uit een uitgebreide literatuurstudie, gecombineerd met jarenlange ervaring met consumentengedrag en voedingskeuzes. Door middel van een grootschalig kwantitatief onderzoek (n = 1200) onder consumenten zijn de onderscheidende profielen geïdentificeerd. Voor de verdere inkleuring van de Food Profiles is gebruikgemaakt van aanvullend kwalitatief onderzoek.

Van eigenzinnig gewoontedier tot zelfkokende prijskoper
Voor ieder profiel is een shopper-, lifestyle- en duurzaamheidsprofiel omschreven. Zo zijn bijvoorbeeld voor de eigenzinnige gewoontedieren (14% van Nederland) gemak en genieten leidend in de voedselkeuzes die zij maken. De zelfkokende prijskopers (18%) hebben daarentegen betaalbaarheid met stip op één staan, maar nemen ook de tijd om te koken. Voor de bewuste voorhoede (17%) zijn gezondheid en duurzaamheid de belangrijkste thema’s. ‘Nieuw’ is de belangrijkste drijfveer van trendvolgers, en voor de behoudende pragmaticus (22%) zijn gemak en betaalbaarheid leidend. Experimenterende thuischefs (14%) kiezen voor kwalitatief genieten.

Beeld: De horizontale as geeft aan hoeveel tijd, geld en moeite de consument bereid is te investeren in het aankoopproces. De verticale as laat zien of een consument eerder voor de lekkere, of de bewuste keuze gaat.

Sebastiaan Aalst, strategisch directeur Food Cabinet: “Als specialistisch bureau in food hebben wij ervaren dat bestaande modellen en segmentaties vaak tekortschieten in het vaststellen van de juiste doelgroep, en onvoldoende houvast bieden in strategie- en conceptontwikkeling. Ze zijn veel te generiek, en besteden onvoldoende aandacht aan de sociaal-culturele dimensie van voedsel en de invloed van onze voedselomgeving op consumentengedrag. We hebben gemerkt dat veel marketeers, ondernemers en brand managers daarmee worstelen. Met dit model hebben we echt een tool in handen die opdrachtgevers en bureaus helpt om gezamenlijk de doelgroep heel scherp te definiëren. En minstens net zo belangrijk: het geeft de juiste handvatten om de boodschap ook op deze doelgroep af te stemmen.”

Durk Bosma, head of thoughtleadership bij Future of Food Institute: “We zien vaak dat duurzame foodmerken het belang overschatten dat consumenten hechten aan duurzaamheid. Deze nieuwe segmentatie toont aan dat positioneren van duurzame merken langs andere assen dan duurzaamheid, vaak effectiever is.”

Download het whitepaper via www.foodprofiles.nl.