Facebookadvertenties zijn inhoudelijker, presidentiëler en negatiever

Facebookadvertenties worden steeds belangrijker voor politieke partijen. Maar verschillen die ads veel van de klassieke krantenadvertentie? Onderzoek van UAntwerpen en VUB komt tot de vaststelling dat er drie grote verschillen zijn.

Het is niemand ontgaan dat sociale media steeds belangrijker worden en dat partijen onder meer via advertenties op Facebook een nieuwe manier hebben gevonden om de kiezer te overtuigen. In een recente studie vergelijken onderzoekers van de VUB en UAntwerpen de inhoud van Facebookadvertenties met de klassieke krantenadvertenties in de aanloop naar de verkiezingen van 26 mei.

Anno 2019 verminderen partijen hun budgetten voor de klassieke krantenadvertenties ten koste van advertenties op Facebook. Dat Vlaams Belang een voortrekkersrol speelt in deze evolutie is al meermaals aangetoond met cijfers, maar in hoeverre deze nieuwe vorm van adverteren afwijkt van de klassiekere advertenties is vooralsnog niet onderzocht.

Verschillende logica
De studie stelt vast dat advertenties op Facebook in vergelijking met de krantenadvertenties op drie punten duidelijk verschillen. Facebookadvertenties zijn:

1. inhoudelijker: er komen vaker beleidsthema’s aan bod (en minder politici)
2. presidentiëler: zijn meer gericht op één toppoliticus (ipv een brede waaier aan kandidaten)
3. negatiever: worden vaker gebruikt om kritiek te geven op andere partijen (ipv de eigen verdiensten te beklemtonen)

“Online en offline campagnes hebben inderdaad een verschillende logica”, legt prof. Peter Van Aelst (UAntwerpen) uit. “Advertenties op sociale media gaan vaker inspelen op actuele thema’s en gebeurtenissen, en ze bevatten vaker directe aanvallen op concurrenten.”

Nauwelijks kritiek
Was de campagne van Vlaams Belang, de grote winnaar op 26 mei, inhoudelijk erg verschillend van de andere partijen? Op het eerste zicht niet echt. Vlaams Belang voerde op Facebook een eenduidige campagne die partijleider Tom Van Grieken en het thema migratie centraal stelde. Maar vooral haar positie in relatie tot andere partijen was opvallend en uniek. De partij was het meest actief in het bekritiseren van andere partijen, maar werd zelf nauwelijks op de korrel genomen door de Facebookadvertenties van andere partijen.

“In de onderzochte advertenties kon het Vlaams belang vrij de aanval inzetten op politieke tegenstanders, met de N-VA als voornaamste doelwit, maar de partij moest zelf nauwelijks kritiek incasseren”, zegt prof. Jonas Lefevere (VUB).

In welke mate de partijen ook gebruik maken van microtargetting, waarbij nauwkeurig afgestemde advertenties enkel worden getoond aan een deel van het publiek, is op basis van deze studie moeilijk na te gaan. Van Aelst: “Onze demografische analyse laat zien dat (althans op geaggregeerd niveau) alle leeftijdsgroepen werden getarget. Ook Vlaams Belang voerde, in tegenstelling tot wat vaak gesuggereerd wordt, geen campagne die veel meer gericht was op jongeren dan andere partijen.”