And Now This zet familie centraal in eerste merkcampagne SOS Kinderdorpen

Brand building agency And Now This heeft in samenwerking met Marc Oosterhout voor SOS Kinderdorpen een nieuwe positionering ontwikkeld: alles draait voortaan om familie.

SOS Kinderdorpen wil graag het merk versterken om de breedte van het werk van de organisatie bekender te maken. Janet Tuinstra, Hoofd Corporate Communicatie SOS Kinderdorpen: ‘Iedereen kent ons van de dorpen: kinderen die er alleen voor staan, krijgen daar een nieuwe familie. Maar SOS Kinderdorpen doet zoveel meer dan dat. Liever zorgen we er tegenwoordig voor dat kinderen bij hun eigen familie kunnen blijven wonen. Daarom steunen we ook kwetsbare families met bijvoorbeeld opleidingen en banen. Want SOS Kinderdorpen gelooft: vanuit een liefdevolle familie hebben kinderen nog meer kans op een betere toekomst.

Veel mensen weten dit niet. We merkten dat onze geholpen naamsbekendheid hoog was, maar de spontane naamsbekendheid achterbleef. Daarom besloten we om met Marc Oosterhout en And Now This de merkstrategie aan te scherpen om dit te veranderen.’

Jeroen de Korte, medeoprichter And Now This: ‘Marc, met wie we regelmatig samenwerken, heeft de basis gelegd voor de merkstrategie en heeft ons vervolgens benaderd om de herpositionering verder te ontwikkelen. We willen er met de campagne voor zorgen dat SOS Kinderdorpen geassocieerd gaat worden met één woord: “familie”. Van TV-commercial tot website, van social media tot collectant, telkens als mensen in contact komen met het merk, willen we dat ze daaraan denken. Vandaar ook de nieuwe merkregel: “De kracht van familie”.’

Spannende keuze

De geïntegreerde campagne, die tot medio volgend jaar loopt en te zien en te horen is op TV, radio, online, via social media en dagbladen, draait om een animatiefilm. Tuinstra: ‘De keuze voor animatie is een spannende keuze, want doorgaans laten goede doelen in hun campagnes kinderen in schrijnende situaties zien, wat een erg doeltreffende methode is. Maar wij willen kinderen in onze zorg niet gebruiken voor onze massamediale campagnes.

Dus hebben we er met And Now This voor gekozen om door middel van animatie de kern van het werk van SOS weer te geven: de ideale situatie van kinderen die opgroeien in een liefdevolle familie versus kinderen die er alleen voor staan. Gelukkig leent animatie zich er ook goed voor om een gevoelige snaar te raken.’

Paul Bakker, tevens medeoprichter And Now This, vult aan: ‘Omdat SOS Kinderdorpen wereldwijd actief is wilden we families uit verschillende culturen een podium geven en zo laten zien dat familieliefde universeel is. We zien families uit alle windstreken “Happy Birthday” zingen, in hun eigen taal en met hun eigen tradities – daar hebben we uitgebreid research naar gedaan. Dit vormt de basis van de campagne die we hebben doorvertaald naar dagbladadvertenties, radiocommercials en social media posts.

De animatie hebben we met Ambassadors gemaakt, zij hebben een lang trackrecord van prachtige animatieproducties, die de menselijke emotie goed overbrengen en uit het reclameblok springen. En de muziek en zang hebben we ontwikkeld met Public Audio. De families die je hoort zingen zijn authentiek. Zo hebben we bijvoorbeeld het meisje uit de laatste scène in Nairobi gecast en opgenomen, via Zoom hadden we contact met de lokale studio.’

Om daaraan toe te voegen: ‘We waren blij dat we mochten breken met de goede doelen-clichés en een campagne mochten maken met veel respect voor mensen, kinderen en verschillende culturen. We merkten dat we samen met het team van SOS Kinderdorpen echt een andere, nieuwe kant op konden bewegen.

Boven alles zijn we dankbaar dat we een bijdrage kunnen leveren aan het verder ontwikkelen van het merk SOS Kinderdorpen en hun missie.’

Credits
Client: SOS Kinderdorpen, Janet Tuinstra, Maarten Nederkoorn, Wies Engel, Willemijn van Benthem

Agency: And Now This
Creative Directors: Paul Bakker, Jeroen de Korte
Agency Producer: Tamara Wezeman
Assistant Producer: Nadya Sastrohardjo

Strategy: Marc Oosterhout

VFX Production Company: Ambassadors
Director: Nick Groeneveld
Creative Lead: Justin Blyth
Producer: Jade Durbecker, Sophie van Kooten
Project Manager: Wiarda Postma
Lead Designer & Character Design: Maureen van der Hout
Senior Designer, Layout & Storyboard: Rachelle Slingerland
2D Animation: Midhat Avdagic, Rink Hof
Editor: Oscar Marmelstein
Colorist: Matt Hare

Audio Production Company: Public Audio
Sound Designer: Joep Meijburg, Ed Meijaard
Composer: Sebastiaan Roestenburg
Senior Producer: Zoë de Regt
Artist Manager: Marissa Zandvliet
Voice-over: Edson da Graça

www.andnowthis.agency