Advertentie-industrie staat op tegen ultra-orthodoxe extremisten in Israël

Hidden Portraits: strijd tegen jarenlange vrouwenhaat in Jeruzalem
met gedurfde outdoor-campagne

Cloudfactory uit Amsterdam en Blue Oyster Media en Adler Chomski, beide uit Tel Aviv, creëerden een ‘Paard van Troje’ voor Israel Women’s Network en JCDecaux Israël: ze maakten een mozaïekportret van de bekende Israëlische acteur Tsahi Halevi dat bestaat uit de beelden van duizenden vrouwen die in de loop der jaren in advertenties zijn beklad – om vrouwen hun rechtmatige aanwezigheid in het publieke domein, het straatbeeld terug te geven.

De campagne, Hidden Portraits, is deze zondag (9 april) van start gegaan op 400 Out Of Home-locaties in Israël.

Het bekladden van Out Of Home (OOH) advertenties met vrouwen is de laatste jaren een veel voorkomend verschijnsel in Jeruzalem. De gezichten van vrouwen worden uitgewist, bespoten, beplakt met stickers, bekrast en in extreme gevallen zelfs in brand gestoken. Deze acties worden uitgevoerd door ultra-orthodoxe extremisten die de afbeelding van een vrouw in het openbaar ‘beledigend’ vinden.

Mediabedrijven, reclamebureaus en adverteerders die zich niet aan deze ‘norm’ hielden, werden vaak het slachtoffer van vandalisme en kozen er uiteindelijk voor geen vrouwelijke modellen in hun advertenties meer te gebruiken, vanwege de financiële kosten van deze aanvallen. Als gevolg daarvan zijn de gezichten van vrouwen verdwenen uit het straatbeeld en ziet een meisje dat opgroeit in Jeruzalem nooit meer een afbeelding van een politica die zich kandidaat stelt of bijvoorbeeld een succesvolle vrouwelijke atleet die een sportmerk promoot.

Genoeg geweest
Na meer dan een decennium van gelatenheid over de situatie weigeren reclamemakers in Israël nog langer te zwijgen, want de oorlog tegen vrouwen in Jeruzalem verschilt niet veel van de oorlog tegen vrouwen (en mannen) in andere gebieden – zoals de moorddadige handhaving van strenge kleding- en gedragscodes in Iran en de afschaffing van abortuswetten in de VS als andere schrijnende voorbeelden.

Ware aard
Samen met JCDecaux, het grootste OOH-bedrijf ter wereld, en IWN (Israel Women’s Network) lanceerden Cloudfactory, Adler Chomski Tel Aviv en Blue Oyster Media een bijzondere campagne met een mozaïekportret van de internationale acteur (en ster van Netflix-hit Fauda) Tsahi Halevi.

“We hebben Hidden Portraits bedacht als een Paard van Troje”, legt Julio Alvarez, Creative Director bij Cloudfactory, uit. “Op het eerste gezicht lijkt het gewoon het zoveelste portret van Tsahi Halevi. Maar bij nadere beschouwing onthult het billboard z’n ware aard: een portret dat bestaat uit honderden beelden – van de vrouwen die de afgelopen tien jaar door ultra-orthodoxe extremisten op reclameborden in Jeruzalem zijn beklad.”

De poster roept voorbijgangers op om “Eens goed te kijken”, gevolgd door “Er zijn plaatsen in Israël waar dit de enige manier is om vrouwen in de openbare ruimte te kunnen tonen”. Op de poster staat ook QR-code, waarmee een mini-site wordt geactiveerd met verdere informatie over het project en wie Google Maps gebruikt, ziet op zijn mobiel een vrouwelijke versie van de poster in plaats van de echte ‘mannelijke’ poster op straat; op de vrouwelijke versie staat Lucy Ahrish, de vrouw van Tsahi en een journalist wier beeltenis de afgelopen jaren meermaals is beklad.
De campagne roept nadrukkelijk nationale en lokale overheden en de politie op om meer te doen tegen deze terreurdaden.

Absurde situatie/aanfluiting
Hadas Danieli Yellin, directeur van het IWN (Israel Women’s Network), merkt op: ‘Het uitwissen van vrouwen in advertenties vormt slechts een onderdeel van het uitsluiten van vrouwen uit de publieke sfeer in het algemeen – wat een reële bedreiging vormt voor de verworvenheden op het gebied van vrouwenrechten en gendergelijkheid in Israël. We hebben een absurde situatie bereikt waarbij reclamebedrijven gedwongen worden geen foto’s meer van vrouwen te plaatsen. In de zeldzame gevallen dat deze vandalen door de politie werden betrapt, werden zij vrijwel onmiddellijk zonder aanklacht vrijgelaten, wat een aanfluiting is.
Het fenomeen kan alleen worden aangepakt als de kwestie bovenaan de prioriteitenlijst van de Israëlische politie en de regering komt te staan. We zullen blijven strijden tegen de uitsluiting van vrouwen uit het publieke domein en we zullen niet worden genegeerd, dat beloof ik je.”

Shir Zakai, CEO van JCDecaux Israël: “Al in 2020 lanceerde JCDecaux Global een programma voor gendergelijkheid en stelde zich ten doel om in 2027 een vertegenwoordiging van ten minste 40% vrouwen in het hoger management te hebben. Sociale verantwoordelijkheid en gelijkheid maken deel uit van ons DNA; diversiteit en inclusie zijn een belangrijk onderdeel van wie we zijn en hoe we handelen. Ik ben er trots op deel uit te maken van een maatschappij die vecht voor gelijkheid en een organisatie waar vrouwen in toenemende mate leidinggevende posities bekleden.”

Reclame heeft een verantwoordelijkheid ten opzichte van de samenleving
De laatste woorden zijn voor César García, Creative Director bij Cloudfactory: “We willen extremisten confronteren met het feit dat ze een mannenportret niet zouden durven bekladden – maar wat zullen ze doen als dat portret bestaat uit honderden vrouwenportretten? Door ze daarmee te confronteren kunnen we de absurditeit van hun methoden blootleggen.

Cloudfactory en Blue Oyster Media maken beide deel uit van by The Network, een internationaal netwerk van onafhankelijke bureaus dat is opgericht door Per Pedersen, die begin dit jaar is overleden. García vervolgt: ‘Hidden Portraits is een best-in-class by The Network project, een samenwerking tussen gelijkgestemde collega’s die geloven dat de reclamewereld een maatschappelijke verantwoordelijkheid heeft. Wij van Cloudfactory waren verantwoordelijk voor het creatieve en conceptuele gedeelte, dat nauw aansluit bij het werk dat we de laatste tijd maken en onze filosofie van ‘creatief activisme’. Dit project heeft een extra emotionele laag, aangezien het het laatste project is waar Per toezicht op hield, en een project dat hem na aan het hart lag.”