80 procent van de Europeanen verkiest CTV boven lineaire tv

Ruim 80 procent van de Europeanen verkiest connected TV (CTV) – het on demand kijken van videocontent via een internetverbinding op de ‘normale’ tv – boven lineaire tv. Kijkers hebben ook een duidelijk grotere interesse en aandachtsspanne (12,2 seconden) voor advertenties binnen CTV dan bij lineaire tv (9,4 seconden) en YouTube (2,1 seconden). Dit en meer blijkt uit een onafhankelijk onderzoek dat COG Research, in opdracht van de ShowHeroes Group, in Nederland, het Verenigd Koninkrijk en vijf andere Europese landen uitvoerde.

CTV vooral in Spanje, Frankrijk en Nederland populair
Hoewel de Europese marktpenetratie in vergelijking met de Verenigde Staten nog niet zo hoog is, laten de nieuwe onderzoekscijfers zien dat Europa en het Verenigd Koninkrijk een grote inhaalslag op CTV-gebied aan het maken zijn. Van de zeven onderzochte landen is het aantal CTV-kijkers in Spanje met 86 procent het hoogst. Na Frankrijk (84 procent) en Oostenrijk (82 procent) staat Nederland met 81 procent op de vierde plek van landen waar de respondenten een duidelijke voorkeur voor CTV hebben boven lineaire tv. De gemiddelde dagelijkse kijktijd van CTV-kijkers in Nederland is 1-2 uur, maar 35 procent van de gebruikers zegt dat ze meer dan 4 uur CTV-content per dag kijken.

Nederlanders kiezen voor gemak
Nederlandse kijkers verschillen van andere Europese. Voor Nederlandse kijkers is vooral het gemak van een knop op de afstandsbediening die hen direct naar hun favoriete apps brengt, een belangrijke reden waarom zij advertising video on demand (AVOD)-apps gebruiken. Die voorkeur voor gemak komt ook duidelijk naar voren in de vragen over advertenties op de verschillende kanalen. Nederlandse kijkers vinden originaliteit belangrijk en hebben daarnaast vooral interesse in advertenties die gebruikmaken van functies waarmee ze direct actie kunnen ondernemen, zoals QR-codes. Van de Nederlandse respondenten gaf 40 procent aan gebruik te hebben gemaakt van een QR-code in advertenties, en 52 procent zou deze functionaliteit vaker willen zien. Verder gaf 67 procent van de respondenten aan liever CTV-advertenties te zien dan advertenties op YouTube of lineaire tv. CTV-advertenties zijn in hun optiek korter, relevanter en van betere kwaliteit.

Relevantie biedt kansen voor adverteerders
“Wat opvalt in het onderzoeksrapport is dat bij CTV-content de kijkers beduidend meer interesse in advertenties hebben en deze ook beter onthouden dan bij andere mediakanalen. Dat biedt kansen voor adverteerders”, aldus Ilhan Zengin, CEO bij ShowHeroes Group. “Die verhoogde interesse komt met name door de techniek van contextual targeting die bij CTV wordt ingezet. 67 procent van de Nederlandse respondenten heeft duidelijk aangegeven dat ze liever reclame zien die aansluit bij de content waarnaar ze kijken. Maar liefst 32 procent gaf aan dat ze CTV-reclame nu al vaak relevanter vindt dan de traditionele tegenhanger op lineaire tv.”

Nieuwe inzichten voor de markt
Sarah Lewis, Global Director, Global Director CTV bij ShowHeroes Group zegt het volgende over het onderzoek: “Dit breed opgezette experiment laat de markt voor het eerst heel specifiek zien hoe gebruikerservaring zich manifesteert: zowel als een emotionele en op aandacht gebaseerde reactie voor het CTV-scherm. Door de aangetoonde grote aandacht die gebruikers hebben voor CTV-content, in combinatie met een hoge betrokkenheid, laat ons onderzoek zien dat connected TV echt de juiste snaar raakt als het gaat om het leveren van een positieve advertentie-ervaring.”

Over het onderzoek
Voor het onderzoek maakte COG Research gebruik van een geavanceerde Tobii eye tracking-bril, samen met eSense-reactiesensoren. Deze biometrische resultaten zijn vervolgens gecombineerd met een kwantitatief onderzoek onder 2.100 respondenten in zeven Europese landen: het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje, Nederland en Oostenrijk. Het onderzoeksrapport dat vanaf vandaag te downloaden is op https://cp.showheroes.com/showheroes-ctv-research-study/, geeft hierdoor een diepgaand inzicht in het (kijk)gedrag en in de (advertentie)mogelijkheden van CTV binnen Europa.