Virtual reality in B2B: 7 lessen om mensen in beweging te krijgen [case]

Virtual reality (VR) is steeds vaker onderdeel van marketing- en communicatiecampagnes. De technologie is laagdrempelig geworden en dus is het gebruik ervan voor elke organisatie haalbaar. Ook voor bedrijven die business-to-business werken kan VR helpen om professionals in beweging te krijgen. Wanneer dat zo is, hoe je zo’n campagne dan inzet en welke praktische zaken erbij komen kijken, lees je in dit artikel.

Albert Heijn introduceerde vorig jaar met Freek Vonks Dinowereld de eerste grootschalige virtual reality-campagne. De VR-bril en app van Albert Heijn maakten kinderen én ouders enthousiast. Als de grootste supermarkt van Nederland VR met succes zó groot introduceert, dan ligt de weg voor kleinere bedrijven open om deze technologie ook te gebruiken. Waar moet je dan op letten?

Les 1. Geef een ervaring als zich iets lastig laat verkopen

De techniek virtual reality dient meerdere doelen: iemand ‘neerzetten’ in een andere omgeving (zoals het bekijken van een evenement), iemand een ervaring geven (zoals de rit van een nieuwe achtbaan van een pretpark) of iemand een ander inzicht geven (zoals de ervaring van gepest worden). Centraal staat in deze techniek dat een andere omgeving dichtbij gebracht wordt. Uit onderzoek blijkt dat het gebruik van VR zorgt voor meer overtuigingskracht.

Een goed middel dus om te gebruiken als je iets verkoopt wat zich lastig laat verkopen. Bijvoorbeeld een oplossing voor een wet die nog in ontwikkeling is. Esri Nederland, specialist in digitale kaarttechnologie, gebruikte onder meer VR om overheden te interesseren voor een conceptuele oplossing voor een nogal saaie maar hele belangrijke wet in aanmaak: de Omgevingswet. Ik neem je graag mee in het proces en vertel je wat we geleerd hebben.

Les 2. Wees je bewust waar VR past in je contentstrategie

In de contentstrategie van Esri Nederland zijn drie typen content gedefinieerd:

1. Uitingen die gaan over de eigen producten en diensten
2. Inhoudelijke bijdragen over een onderwerp dat speelt binnen het thema
3. Nuttige of leuke content die teruggrijpt op de waarden van het thema

In het specifieke geval van de Omgevingswet leidde dit onder meer tot een flyer over het technologisch ondersteunen (het product), een artikel in een magazine over het delen van open data (het onderwerp) en een campagne over ‘ontdekken’ (de waarde).

De campagne van het derde type content die ging over ontdekken, heette ‘Waar is dit?’. Het was een foto van een locatie in Nederland met erachter een kaart. We deelden een half jaar lang elke twee weken via Twitter en Facebook een mooie plek in Nederland. Elke provincie kwam aan de beurt. De kaart achter de foto bevatte steeds open data uit het thema Leefomgeving. Op deze manier werd in het ‘ontdekken’ steeds een relatie gelegd met het thema. Via de link kon de nieuwsgierige bezoeker de exacte locatie van de foto vinden en de kaart met de thematische data interactief bekijken. Virtual reality kon deze campagne heel goed versterken.

Les 3. Maak multimedia in de VR-omgeving goed vindbaar

Virtual reality zorgde ervoor dat mensen zich konden verplaatsen naar allerlei locaties in Nederland en interactief bezig waren met de campagne. Van de twaalf foto’s uit de campagne zochten we vijf locaties uit. Hier hebben we een 360 gradenfoto gemaakt en deze gedeeld via het platform van VR-masters. De foto is eenvoudig te uploaden en meteen zichtbaar. In de 360 gradenfoto is het mogelijk om puntjes uit te lichten. Zo konden we de bijbehorende kaart tonen in de VR-omgeving.

Onze expert op het gebied van het thema Leefomgeving gaf een toelichting in audio over de locatie en zei aan het einde steeds iets over het belang van data en hoe dit op te slaan. In de praktijk bleek dat één link naar de kaart en audio te weinig was en dat er minimaal twee nodig waren om hem snel te vinden.

Les 4. Geef er ook een bril bij

De VR-campagne lanceerden we tijdens ons jaarlijkse grote gebruikersevenement in september: de Esri GIS Conferentie. We deelden vormgegeven VR-brillen uit met daarop de link naar de VR-omgeving. We kozen niet voor de kartonnen versie van de bril, maar voor een hip model dat past bij een tech-bedrijf. Dat model is echter minder bekend en een nadeel is dat mensen moeite moeten doen om hem uit te klappen.

Vanuit de website ‘Waar is dit?’ was het mogelijk om naar de VR-omgeving te gaan. De 360 gradenfoto’s zijn ook op de computer te bekijken, maar door het gebruik van virtual reality komt een campagne dichterbij. Mensen kunnen zelf iets doen en daarmee is meer aandacht voor wat er te zien is. Dankzij de multimediale mogelijkheden (beeld, geluid, beweging) spreekt het een brede groep mensen aan. Het is voor de extra beleving aan te raden om gebruik te maken van multimedia.

Les 5. VR vraagt niet per se een grote investering (ook niet met 360 gradenvideo)

Een 360 gradencamera kun je voor een relatief laag bedrag huren. Nieuw kost zo’n camera ongeveer 350 euro. Wij maakten de foto’s met een statief van zeven meter, maar je kunt dit ook doen met een selfiestick boven je hoofd. Je smartphone fungeert dan als afstandsbediening.

De foto was snel gemaakt, maar de afstanden overbruggen tussen de locaties kostten wel veel tijd (een hele dag in de auto). Het inrichten van de VR-omgeving is vrij weinig werk en de maandelijkse kosten zijn laag (50 euro per maand voor foto’s). Deel je ook VR-brillen uit (wat wel een aanrader is), dan loopt het bedrag wel op. Maar ook daarin verschillen de bedragen.

Kies je voor 360 gradenvideo’s, dan is de investering net iets hoger en opnemen vraagt net iets meer tijd. De kwaliteit van een video met dezelfde (instap)camera ligt uiteraard ook iets lager. We kozen voor de kwaliteit, omdat video’s geen meerwaarde boden in de campagne. Het zou afleiden van datgene waar we de bezoeker naar wilden laten kijken en luisteren. Daarbij was er in de gekozen omgevingen – op de windmolens na – ook weinig wat echt bewoog.

Les 6. Nieuwe technologie maakt je campagne ook bruikbaar voor je doelgroep

Wat de VR-campagne opleverde? Veel inspiratie. Dat is belangrijk, want het is een van onze kernwaarden. Verder: een mooiere, innovatieve ‘Waar is dit?’-campagne, veel nieuwsgierige gebruikers, laagdrempelig materiaal dat onze klanten in hun organisatie kunnen laten zien en goede gesprekken met onze klanten.

Een onvoorzien effect was dat de foto’s voor sommige organisaties direct van de leefomgeving van henzelf was. Door deze herkenning gebruikten de provincie Flevoland en diverse omgevingsdiensten de campagne zelf ook voor een interne kennissessie over ons platform.

Les 7. Stel meetbare doelen op

Al met al vormde dit een mooie start. Waar we te weinig aandacht voor hadden, waren meetbare doelen voor het bekijken van de VR-omgeving. We waren te veel gefocust op het verspreiden van de brillen (de brillen waren de grootste directe investering die we deden) dat we – achteraf – in de verspreiding meer hadden willen sturen op het daadwerkelijk gebruik van de VR-omgeving zelf.

Albert Heijn herhaalde dit jaar de VR-campagne, om het met André Kuipers het nog eens dunnetjes over te doen. Wat wordt dit jaar binnen business-to-business de volgende stap? Wij maken graag de stap naar het lopen ín de kaart. Dat is iets waarmee de VR-beleving nog meer tot zijn recht komt en nog meer impact geeft.