Samenwerken: 7 tips van de reclamehelden achter Nike, BEN & bol.com

Elke dag een beetje beter. Welke marketeer wil dit nou niet? Zeker in de samenwerking met creatieven en bureaus valt er nog veel te winnen. Reclamehelden achter iconische merken als Nike, BEN en Pietertje van Calvé barsten van de ideeën waarmee jij én je campagnes succesvoller worden. Ontdek de 7 belangrijkste lessen om alles uit jullie samenwerking te halen!

Hoe vaak krijg je de kans om aan te schuiven bij de grootste creatieven van ons land? Tijdens een exclusieve workshop van ADCN – hét platform voor creatieve professionals – prijkten er indrukwekkende namen op het programma. Johan Kramer (mede-oprichter KesselsKramer en filmregisseur Halal) en Aad Kuijper (mede-oprichter en creative director Alfred). Ik neem je hier mee in de wereld die deze top-creatieven deelden.

1. Maak van de creatief een fan

Wil je als marketeer goed werk krijgen van je bureau? Zorg dan dat jij de favoriete klant wordt. Het is simpelweg het allermooiste wat je kunt bereiken – het bureau dat jouw opdracht ziet als het leukste project van het jaar.

Hoe je daar komt? Het start al bij de briefing. Wees helder en bondig over wat je wil bereiken. Heb je dat scherp – mooi! Dan kun je je richten op je belangrijkste taak. Inspireer. Enthousiasmeer. Neem de creatief mee in jouw belevingswereld. Laat hem als het ware verliefd worden op je product. Bedenk hierbij continu input is output. En onthoud: de creatief is als een spons. Hij neemt alles in zich op en je weet nooit precies waar een nieuw idee door wordt getriggerd – vaak is het juist niet datgene waarvan je het vooraf dacht.

Wil je dit proces versnellen, verras dan ook met de vorm waarin je brieft. Kies je normaal voor een briefing in Word? Presenteer dan eens een Powerpoint, organiseer een rondleiding, maak een vlog. Door vernieuwend te blijven in het format van je briefing houd je de creatief scherp.

Benadruk vanaf het begin het gedeelde belang. Jíj wil natuurlijk iets te geks, maar je geeft het bureau daarmee ook de kans om iets te geks neer te zetten!

2. Wees oneindig in je inspiratie

De briefing afgerond? Hè hè, dat was dat! Maar wacht: jouw taak om te inspireren zit er nog lang niet op. Sterker nog – Aad Kuijper vertelde over een opdracht waarbij juist de setting waarin de briefing werd gepresenteerd de doorslag gaf voor het concept.

De case? De introductie van de nieuwste vaatwastabletten van SUN. De briefing zelf zou hierbij het verschil niet maken. Dat wist elke creatief. Die had immers iedereen kunnen schrijven: nu nog schoner, nog frisser en nog glanzender. Terwijl hij bij de presentatie zat, dwaalde de blik van de creatief af. En bleef hangen op iets merkwaardigs. Zag hij het goed? Stond daar nou iemand lippenstift op een bord te smeren? En daar, iemand een bord met eigeel te beschilderen?

Na een korte reality check ontstond ter plekke het idee: Dishwashing is our life. Bam! Een ijzersterk concept dat er nooit was gekomen als SUN de presentatie niet juist op die plek had verzorgd.

3. Tijd vs. kwaliteit

Het is het eeuwige spanningsveld tussen bureau en klant: tijd. Voor de creatief kan het nooit genoeg zijn, voor de klant is elke minuut er één te veel. Als marketeer vond ik het waardevol om eens de andere kant te horen – het perspectief van de creatief. De N=5-medewerker naast wie ik zat zei treffend: “Een planning halen is niet moeilijk. Dat kan iedereen. Echt impact hebben is een ander verhaal: dát is waar je het voor doet.” Een half jaar na de campagne weet niemand meer dat het uiteindelijk in een paar weken af moest zijn, maar weet iedereen nog haarfijn of een concept goed óf slecht was. Dus als er twee weken extra nodig zijn om het concept nét die extra edge te geven: ga er dan voor.

Een planning halen kan iedereen. Echt impact hebben is een ander verhaal: dát is waar het om draait.

Natuurlijk realiseer ik me dat dit makkelijk gezegd is. Maar wat mij hierin raakte was de drive om ergens écht trots op te willen zijn. Er alles uit te willen halen. Er vol voor te gaan en met minder geen genoegen te nemen. Iets wat kenmerkend is voor een goede creatief en wat ik als persoon en als marketeer alleen maar kan bewonderen.

Ben je benieuwd naar hoe creative director Aad Kuijper het belang van tijd uitlegt? Check dan de video hierboven.

4. No guts, no glory

Het is misschien wel het kwetsbaarste moment voor elke creatief: de presentatie van the big idea. De priemende blikken. De verwachtingsvolle ogen. De gespannen gezichten op het moment dat jouw concept voor het eerst het daglicht gaat zien. Het concept waarop je hebt gebroed, gekauwd, gestunteld en uiteindelijk ook gestraald, geknikt en geglunderd. Geen gebaande paden, geen gemakkelijke weg, maar vernieuwend, op het randje, out of the box. Met de potentie om een groot succes te worden.

Een mooi advies dat recht uit het hart van Johan Kramer leek te komen: wees een beetje aardig. Maar al te vaak is het direct na de presentatie 1 minuut lang stil, waarna uit alle hoeken kritisch commentaar volgt. Killing voor elke creatief. Om te voorkomen dat de bedenker van het idee meteen blokkeert: reageer direct – én positief. Als je met het positieve bent begonnen, heb je daarna alle ruimte om je kritische punten in te brengen en ondertussen het idee te laten bezinken.

5. Succes vs. falen

Het lijkt een open deur, maar wordt toch vaak vergeten. De sweet spot van een succesvol concept ligt meestal in het onverwachte. Daar waar het schuurt. Daar waar álles in je roept ‘Wacht even! Wat gebeurt hier? Alles had ik verwacht, maar dit toch zeker niet?’ Je instant reactie is om het idee resoluut de kop in te drukken. Creatief Aad Kuijper deelde hierover echter een belangrijke learning: de grens tussen succes en falen is flinterdun. En daarbij is er één regel: zwart kan makkelijk wit worden, maar grijs blijft altijd grijs.

Neem de succesvolle Melkunie-case (‘Ik had nog zo gezegd: geen bommetje!’). Bij de opdrachtgever werd ronduit verbolgen gereageerd op het idee om die arrogante kwast Peer Mascini een hoofdrol te geven. En toen gebeurde het ondenkbare: het werd uiteindelijk de grote kracht van de commercial. Met een kleine twist – juist door aan het eind van de beelden de spot te drijven met het personage. Een idee waar moed, inzicht én overtuigingskracht voor nodig waren – en bovenal: lef van de opdrachtgever en creatief om uit het grijze gebied te stappen.

De grens tussen succes en falen is flinterdun. En daarbij is er één regel: zwart kan makkelijk wit worden, maar grijs blijft altijd grijs.

6. Creativiteit is onvoorspelbaar

Het was een aantal jaar geleden een geweldige primeur: de opening van de eerste open space van het land. Zo vertelde Aad Kuijper. Een prachtige ruimte vol vierkante meters, waar creatieven eens lekker ongestoord konden brainstormen. Wat bleek? Het werkte niet. Er kwam namelijk niemand op af. Geen mens. Nul. Zero. En dat heeft alles te maken met hoe creativiteit werkt: het laat zich niet dwingen. Ontstaat op de gekste momenten en de vreemdste plekken. Vooral búiten kantooruren en nooit op het moment dat het idee met spoed nodig is. Dat is de werkelijkheid waarin een creatief elke dag leeft.

Creativiteit laat zich niet dwingen. Het ontstaat op de gekste momenten en de vreemdste plekken. Dat is de werkelijkheid waarin een creatief elke dag leeft.

Een inzicht dat voor jou als marketeer natuurlijk ook geldt. Wil je op ideeën komen? Blijf dan niet achter je bureau zitten. Trek eropuit. De beste ideeën ontstaan namelijk daar waar je nieuwe prikkels krijgt of je gedachten juist volledig kunnen afdwalen. Johan Kramer vertelde hoe dit inzicht zelfs de basis vormde voor zijn samenwerking met Nike. De ongeschreven regel: afspreken doe je nooit op kantoor. Ga naar sportwedstrijden. Bezoek stadions. Hang in kantines. Struin langs voetbalvelden. Zolang er maar een sterke connectie is met sport. Om vaste patronen te voorkomen, iedereen scherp te houden en nooit te settelen in het bekende.

Fijn nieuws hierbij: je creative brain kun je trainen. Hoe meer ervaring je hebt in het bedenken van ideeën, hoe eerder je ze herkent, hoe sneller ze ontstaan én hoe gaver ze worden. De creatief die traint, wordt elke dag beter.

7. De creatief haat brainstorms

Veruit de meest opvallende oneliner van de dag was deze: de creatief haat brainstorms. Ja, je leest het goed. Ik zag hem ook niet aankomen. De overtuiging is als volgt: de beste ideeën worden niet bedacht tijdens brainstorms, maar ontstaan juist vanuit de geest van één persoon. Er zijn zelfs wetenschappelijke studies die dit bevestigen. Waar mijn eerste reactie met name uit verbazing bestond, was ik vervolgens vooral nieuwsgierig waar dit vandaan kwam. En dat sneed hout.

De beste ideeën worden niet bedacht tijdens brainstorms, maar ontstaan juist vanuit de geest van één persoon.

Een brainstorm begint namelijk niet bij een briljant idee, maar bij pure onzin. Absurde, krankzinnige, flauwe, grappige en op het eerste gezicht waardeloze ideeën. Ideeën die je bij voorkeur niet deelt binnen de muren van het kantoor. En al helemaal niet onder het toeziend oog van je manager. Want: je moet morgen ook nog naar je werk. Om al die onzinnige ideeën te uiten is er één ding noodzakelijk: je hebt een omgeving nodig waarin je elkaar volledig – maar dan ook vollédig – kunt vertrouwen. Anders blijf je op de vlakte en kom je uiteindelijk niet bij de kern: daar waar de allerbeste ideeën ontstaan.

Take away

Dit waren ze: 7 lessen waarmee je jouw samenwerking met creatieven én bureaus rechtstreeks naar the next level brengt. Door een kijkje in de creative minds van de grootste reclamehelden. Nog één laatste case wil ik met je delen. Het is een case die Johan Kramer tot op de dag van vandaag omschrijft als een subliem voorbeeld van excellente samenwerking tussen bureau en klant.

Vertel me al je dromen. Ik luister naar je grappen. Verras me. Verbaas me. Intrigeer me. Mijn naam is BEN. En ik hou van mensen. Ik ben een nieuw bedrijf, dat morgen begint. En het leek me aardig om me – in mijn eigen woorden – even aan je voor te stellen.

Het was 3 februari 1999 om 20.00 uur. Een tot dan toe ongekende reclamestunt vond plaats. Weet je het nog? Het was het moment van de lancering van BEN. Een nieuwe mobiele operator die zich met een eigenzinnige tv-commercial aan het hele land voorstelde. Gelijktijdig op álle Nederlandse tv-zenders.

De ambities waren hoog. De tijd was beperkt. De drive om er samen een succes van te maken enorm. Het kleine team achter BEN wist namelijk: alleen redden we het niet, maar samen kunnen we de klus klaren. En dus sloten zij en het bureau een pact. Ze werden partners in crime.

Het gedeelde belang? BEN wilde een wervelende lancering van het merk. Het bureau had een naam hoog te houden. Allebei wilden ze er het maximale uithalen. En dat klonk door in alles wat ze deden.

Bottom line: iedereen was op zijn best, want iedereen voelde zich betrokken. Connected met dat wat er moest gebeuren. Over en weer werd er gecommuniceerd, geïnspireerd én buiten de bestaande kaders gedacht.

Tot op de laatste minuut werd er doorgewerkt aan het perfectioneren van de lancering. Dat ging zelfs zo ver, dat het team van BEN de tv-commercial pas één dag voor livegang zag. En dat was voor niemand een probleem. Zo groot was het vertrouwen in elkaar. En niet zonder resultaat: BEN veroverde in razend tempo de harten van vele Nederlanders.

Wat is jouw ervaring in het samenwerken met creatieven of juist met merken? Heb je aanvullingen op deze 7 lessen? Je kunt ze kwijt in de reacties hieronder.