Lean Startup bij video’s: betrek je kijker in het hele proces

Als je de kijker weet te boeien met je content, wordt hij vanzelf klant. Dat is zo’n beetje dé heersende opvatting in het huidige contentmarketing-tijdperk. Om die content richting te geven, worden vaak persona’s of ijkfiguren gebruikt. Tot zover niets nieuws. Wat wel betrekkelijk nieuw is, is dat deze persona’s eerder betrokken worden bij de totstandkoming van videocontent. Doe je dat namelijk, dan groeit de kwaliteit van content direct. Eigenlijk is dat gewoon de Lean Startup-methode in een nieuw jasje.

Deze Lean Startup-gedachte heeft zich al bewezen als bijzonder succesvol bij het oprichten van startups, dus waarom zou het de contentmakers van deze tijd niet ook een stap verder helpen?

Videocontent van publishers vs merken

Iedereen wil goede content kijken. En maken. Je verdoet je tijd niet aan een video die je niet boeit. Je klikt snel weg of door. Gelukkig is er een heel groot aanbod van goede videocontent, die doorgaans niet bij merken vandaan komt, maar bij echte publishers als Netflix, Amazon, STUK TV, Videoland en de NPO’s en RTL-en van deze wereld. Deze partijen maken video’s waar hun publiek op zit te wachten.

Ook merken begrijpen steeds beter dat je de kijker moet boeien met aantrekkelijke content om hem aan boord te krijgen of houden. Alleen zie ik dat het kwalitatieve aanbod van merken sterk achterblijft bij de echte publishers. Het is natuurlijk niet helemaal eerlijk om publishers te vergelijken met merken: de een heeft zijn bestaansrecht te danken aan content terwijl de ander daar, mede door een snel veranderend medialandschap en gedrag van de consument, toe gedwongen wordt. Daarom richt ik me hier op de content van merken. Ook omdat daar in termen van kwaliteit nog veel te winnen is. En als je kijkers aan je weet te binden, heb je goud in handen.

IKEA

Natuurlijk zijn er merken die het al heel goed doen. Zelf vind ik IKEA bijvoorbeeld een goed voorbeeld met het format ‘woonfrustraties’. Het format is simpel, maar simpel werkt vaak heel goed. In ‘woonfrustraties’ komt een duidelijke oplossing voor een probleem, of frustratie waar we ons iets bij voor kunnen stellen, naar voren. En dan wil je toch altijd even zien wat die oplossing is voor dat ene probleem van die leuke mensen.

Grappig en opvallend aan dit format vind ik het niet tonen van de totstandkoming van de ‘metamorfose’. De eerste keer viel me dat gelijk op: probleem benoemen, heel klein beetje verdieping tijdens een kop koffie en klaar. Terwijl bij de soortgelijke televisieformats daar altijd veel sloop, breek en opbouwwerk bij komt kijken. Maar, zo blijkt, het wordt eigenlijk helemaal niet gemist. Van probleem naar oplossing zonder tussenstap werkt prima.

Appie Today

Een ander goed format vind ik ‘Hoe zit dat met?’ van Appie Today. Een informatief format met een vermakelijk karakter, oftewel pure infotainment. Zonder de humoristische en wat onderkoelde aanpak van Lize Korpershoek zou het een stuk minder werken, denk ik. De animaties maken het uiteindelijk helemaal ‘online’ en van deze tijd.

De link met AH is hier – in tegenstelling tot sommige andere formats van Appie Today – nog goed aanwezig wat mij betreft. Ook hier een simpele aanpak: een food-gerelateerde vraag wordt opgeworpen en tijdens de video beantwoord door enkele mensen in een AH-winkel te laten reageren op stellingen (vox pops doen het vaak goed). Met een expert die – met een tikkie betuttelende toon – vertelt hoe het echt zit met die stellingen. Je blijft uiteindelijk achter met een beetje meer kennis en een glimlach op je gezicht. Dat was de drie minuten kijken meer dan waard.

Maar naast goede content is er, als ik de balans opmaak, meer niet aansprekende dan wel goede content. Hoe komt het toch dat veel merken het moeilijk vinden om goede content te maken? En zou er echt niet iets aan gedaan kunnen worden? Ik denk het wel.

Meer luisteren

Voordat een video online gaat, zijn er verschillende partijen die een bijdrage leveren aan het eindproduct: het merk zelf, het reclamebureau, het mediabureau en het productiehuis.

Ook als die samenwerking tussen al die partijen bijzonder goed is, en mensen bewust zijn van waar ieders kracht ligt, kom je zondermeer tot mooie resultaten. Maar toch blijkt dat niet enkel de sleutel tot het grote succes, getuige het toch wat matige aanbod aan opvallende videocontent van merken. Mogelijk komt het omdat er in dit proces een heel een grote afwezige is: de kijker. Ondanks de aanwezige persona’s weten we pas bij het publiceren wat deze kijker er echt van vindt. En dat is eigenlijk wat laat. Het zou je enorm helpen (en veel besparen) als je dat al eerder wist.

Het is dus precies dat – de kijker niet echt centraal stellen – waar wat mij betreft de schoen nog behoorlijk wringt. In het hele contentcreatie-traject is er uitvoerig contact tussen merk, reclame-, media- en productiebureau. Iedereen die zich op één of meerdere van deze terreinen begeeft, zal beamen dat er in dit proces heel veel meningen zijn voordat een video als definitief wordt opgeleverd. En in dat hele proces is er in 99% van de gevallen geen kijker geweest die mee heeft kunnen kijken. Of beslissen. Eigenlijk een heel inefficiënte manier van maken. En eigenlijk ook best old school.

Remon Buter, GroupM, riep tijdens het This Year Next Year event: ”Er is in 2019 grote behoefte aan fact based datagedreven marketing”. En hij is niet de enige die dat vindt.

Meten is weten

Laten we ons inderdaad eens meer op cijfers en meningen, in dit geval die van de kijkers, beroepen. En minder op het onderbuikgevoel. Want dat gevoel is, ondanks dat iedereen met hetzelfde doel voor ogen aan de content werkt, anders bij de marketeer, creatief, strateeg en maker. Dus laat die kijker eens meer meebepalen, want als hij blij wordt van jouw content, wordt hij ook blij(er) van jou als merk. En dat is pure winst.

The Lean Startup-methode to the rescue!

Een methode die hier wat mij betreft bij aansluit zijn de principes uit The Lean Startup (aff.) van Eric Ries. Ik denk dat deze manier van denken je absoluut en direct verder kan helpen bij de ontwikkeling van videocontent. We begeven ons in een betrekkelijk nieuwe wereld waar we deze manier van denken dus makkelijk kunnen vergelijken met de principes van een startup.

Het is een goede methode die structuur en houvast biedt om aannames zo goedkoop en zo snel mogelijk te valideren. Voordat je echt gaat investeren zoek je bewijs of je een bestaand probleem oplost voor een zo gedetailleerd mogelijke doelgroep die genoeg wil betalen voor jouw oplossing zodat je geld kunt verdienen. Toegepast op de ontwikkeling van (video)content, komt dat op het volgende neer:

Voordat je de videocontent echt gaat publiceren zoek je bewijs of jouw content aantrekkelijk (voldoende inspireert, informeert en/of amuseert) genoeg is voor een specifiek persona die de content graag (en vrijwillig) wil bekijken, zodat je de marketingdoelstellingen kunt realiseren.

3 fasen

Het voert wat ver om er nu volledig in te duiken, maar de 3 fasen die de Lean-methode kent, zijn het vermelden waard.

1. De probleem/oplossing-fase: bedenk en maak je content die het kijken waard is? Met andere woorden: wat zijn de belangrijkste aannames op dit moment en hoe kun je deze aannames zo snel en goedkoop mogelijk testen?
2. De oplossing/markt-fase: ben je er klaar voor om van je persona’s of kijkers te leren? Hoe kun je zo snel en goedkoop mogelijk een ‘een versie van je content’ laten zien, zodat je kunt leren wat je doelgroep wil zien?
3. De schaal-fase: Heb je iets gemaakt waar je klanten lang genoeg én vaker naar willen kijken? Hoe kun je het aanbod zo snel (en goed) mogelijk uitbreiden, zodat je de gestelde marketingdoelen bereikt?

Om daar allemaal achter te komen heb je twee instrumenten tot je beschikking: onderzoek en data-experimenten. Deze kun je in het op verschillende momenten in het proces toepassen. Een paar voorbeelden:

1. Pitch je formats bij de doelgroep

Ervan uitgaand dat je een heldere contentstrategie hebt, zul je mensen (persona’s) in verschillende stadia willen bereiken met content. Video zal daar in veel gevallen een onderdeel van zijn. Die persona’s zijn mensen en die mensen kun je vragen stellen.

Als je een contentstrategie gaat invullen met videoformats zul jij, het bureau of productiehuis niet maar slechts één idee hebben. Als het goed is, heb je er wel een paar en hopelijk zelfs meer dan tien. Leg die ideeën gewoon eens voor aan een paar van die mensen waar je het voor gaat maken. Wat vind je hiervan? Waar ben je echt mee geholpen? Waar word je blij van? En begin dan eens met het maken van die formats waar die kijker bij voorbaat al aanslaat. Je pitcht als het ware je format.

2. Onderzoek je video vóór publicatie

Of je nu zelf je formats hebt uitgekozen of ze aan je uiteindelijke doelgroep hebt voorgelegd, het is altijd goed om voor publicatie te onderzoeken of er geen zwakke punten in je video zitten. Want zo’n zwakte zorgt ervoor dat kijkers massaal af kunnen haken. Laat je kijkers (een paar in dit geval) daarom meekijken en hun oordeel geven voor publicatie zodat je er nog iets aan kunt doen.

3. Onderzoek en analyseer je video na publicatie

Onderzoek ook na publicatie ‘waarom’ je kijkers de content wel of niet leuk vonden. YouTube en andere players leveren standaard hele mooie grafieken waar je kunt zien hoe mensen kijken. En waar ze afhaken. Maar waarom mensen afhaken is niet altijd even duidelijk. Mogelijk is de content bij de verkeerde groep terecht gekomen? Of misschien stond het op het verkeerde platform? En lag het dus niet alleen aan de kwaliteit van de content. Misschien ook wel.

Dat wat mensen zichtbaar wegklikken, geeft nog geen antwoord op het waarom. En juist daar zit de informatie die waardevol is voor het aanpassen van aflevering twee of bij het ontwikkelen van een nieuwe serie. Dus ook hier, luister naar de kijker door met hem in gesprek te gaan.

De grootste voordelen van deze aanpak:

• Je investeert meer in tijd dan geld.
• Het zorgt dat je echt kunt leren, in plaats van te gokken.
• Het geeft je voor de korte termijn richting.
• En op lange termijn voorkomt het verspilling.

Hetzelfde doel voor ogen

Ik denk dat de merken zelf aanjager zouden moeten zijn van deze aanpak. Als afzender en opdrachtgever mag en kun je van je ‘toeleveranciers’ vragen om deze manier van werken toe te passen. Iedereen in de creatieketen heeft als het goed is hetzelfde doel voor ogen: mooie dingen maken die uiteindelijk bijdragen aan het behalen van de marketingdoelstelling. Onderzoek vooraf vergroot de kans op succes. Wie kan daar tegen zijn?

Groeien als publisher van videocontent

Dus kom meer in contact met je kijker, want zo kun je groeien als publisher van videocontent. Misschien wil die kijker helemaal geen inspirationele content, maar gewoon een simpele manier om snel een lekkere maaltijd op tafel te zetten. Of weten die kijkers inmiddels al hoe je moet koken en willen ze vooral ‘leuke’ dingen zien.

Als je, net zoals bij de Lean Startup, je content sneller aan je uiteindelijke kijker voorlegt, zul je sneller stappen zetten in het maken van betere content voor jouw doelgroep. Met als gevolg dat deze kijkers zullen ervaren dat je iets maakt waar ze op zitten te wachten. Dat wordt gewaardeerd. Zo krijg je publiek dat jouw content wil zien. Zo bouw je een publiek. En dat is waar het uiteindelijk allemaal om te doen is. Of beter. Als dat publiek eenmaal in jouw theater zit, is de stap naar conversie ook dichterbij. En dat is waar het uiteindelijk natuurlijk echt om te doen is!