Klantdata voor advertenties & verkoop: hoe helpt dit de consument?

Column – Emerce Digital Marketing Live! gaat niet alleen om ‘het beste en het nieuwste van digital marketing in één dag’, maar is ook een dag vol vragen. Rond de klok van twee stelt Bernard de Vreede, Data Proposition Manager bij Marktplaats er zelf één, tijdens zijn eigen presentatie over de inzet van klantdata voor het slim presenteren van passende advertenties. Vraag van de dag: “Hoe gaan we dit voor de consument een succes maken?” Het is misschien veelzeggend dat er zowel vanuit het podium als vanuit de zaal geen antwoord komt.

We beginnen prettig eenvoudig: in zaal drie geeft merkstrateeg Ingmar de Lange een goedbezochte presentatie met als onderwerp: “Zo ontwikkel jij een messcherpe propositie!” Een verklarende gedachte is dat een goede propositie geen antwoord geeft op een productvraag, maar een probleem oplost. Het verschil tussen de vraag naar een boormachine of een gat in de muur. In andere woorden: een goede propositie beantwoordt de vraag achter de vraag.

De noodzakelijke vervolgvraag wordt dan: hoe weet je de vraag achter de vraag? Hoe weet je wat de klant echt wil? Tiffani Bova (Salesforce) beantwoordde deze vraag op de meest recente editie van het B2B-marketingforum met een wedervraag: “Wanneer heb je voor het laatst met een (potentiële) klant gezeten?”

Tot zover alles helder – naar klanten luisteren is dus nog steeds belangrijk. Spannender wordt het bij de sessie van Marktplaats, als Bernard de Vreede, Data Proposition Manager bij eBay, Marktplaats en 2ehands zegt dat we (Marktplaats) gedrag willen verkopen. Ik schrijf op:

We willen gedrag verkopen.

Mooie woorden

De zin deed aan als een tussenzin, als een terloops uitgesproken gedachte: “we willen gedrag verkopen”. Ik zou, nu ik dit schrijf, aan de Vreede de vraag van Bova willen stellen. “Wanneer heb je voor het laatst een klant gesproken?” Vast en zeker dat een klant van Marktplaats een negen-plus customer experience wil, vast en zeker dat een klant value for money en time well spend wil.

Maar wil zo’n klant ook dat Marktplaats zijn of haar gedrag doorverkoopt aan adverteerders? Hoe is dat goed voor een klant van Marktplaats? Bij gebrek aan hardop uitgesproken vragen uit de zaal neemt de zaalleider (Z) zelf de gelegenheid om wat vragen aan Bernhard de Vreede te stellen. Parafrase uit meegeschreven aantekeningen:

Z: Kan ik klantdata bij jullie kopen?
B: Op dit moment nog niet.
Z: Maar in de toekomst dus wellicht wel? Zalando doet het ten slotte ook, data doorverkopen.
B: Mijn persoonlijke mening is dat het in de toekomst zou kunnen.

Het idee dat welke onderneming dan ook mijn gedrag wil verkopen doet me ineens opnieuw bizar voor: als iets gratis is, ben ik het product.

Mijn gedrag verkopen? Toch wel. 

Aan wie? Adverteerders, wie anders.

Hoe dan? Je hebt waarschijnlijk zelf toestemming gegeven.

Wat heb ik daaraan? Nou, dan krijg je advertenties die passen bij je zoekprofiel.

Waarom is dat goed voor mij?

Wil ik dit wel?

De klant staat op één

Zonder antwoord te krijgen op de laatste twee vragen stelt de Vreede zelf een nieuwe: “Hoe gaan we dit samen voor de consument een succes maken?” Waar dit naar moet verwijzen is een woordsalade met als centraal idee dat het voor een klant van marktplaats toch wel heel wenselijk zou moeten zijn om geconfronteerd te worden met advertenties die aansluiten bij een ingetypte zoekwens.

Op de vraag wat belangrijker is voor Marktplaats, customer experience of advertising, komt het antwoord: “De klant staat op één” en “Marktplaats is onderdeel van eBay, en dus ook revenue-driven.”

Interessant is dat tijdens de laatste editie van de Data Driven Marketing Association een soortgelijke vraag werd gesteld aan Mark van der Vlies, data driven marketeer en sales manager bij KPN: “In hoeverre is het goed voor de klant dat historische klantdata wordt gebruikt voor het kunnen uitserveren van een commerciële (revenue-driven) aanbieding?”

Het antwoord dat Mark van der Vlies toen gaf, kwam er in hoofdzaak op neer dat de omzetdoelstellingen in het verleden voorrang hebben gekregen en dat nu meer de beweging richting de klant wordt gemaakt.

De beweging richting de klant maken.

Daar is Marktplaats ook mee bezig: tijdens de presentatie verschijnt de Grote Doelstelling: gekocht en verkocht in vijf minuten. Met een glimlach. Je zou eraan toe kunnen voegen: met de mogelijke doorverkoop van klantdata. Met profilering. Met slimme advertenties.

Is dat cynisme?

Onbeantwoorde vragen

Na een dag Emerce Digital Marketing Live! stap ik de Beurs van Berlage uit met twee onbeantwoorde vragen:

1. Hoe is het mogelijk dat organisaties met zoveel klantdata als Marktplaats en KPN (nog) niet verder lijken komen dan het optimaliseren van een advertentie-apparaat om aan omzetdoelstellingen te kunnen voldoen?
2. Hoe is het voor een klant goed dat er op websites online advertenties worden getoond die aansluiten bij zijn of haar online klantprofiel?

Ik ben blijven zoeken, ik heb geen duidelijke antwoorden.