Customer journeys: van last-minute backpacking tot georganiseerde reis

Gebruikt jouw bedrijf of organisatie al customer journeys om de klanttevredenheid te vergroten? Kijken door de ogen van de klant: sommige bedrijven doen het zeer gestructureerd. Hun klantreis is een georganiseerde reis. Bij anderen lijkt het meer op last-minute backpacking.

Dat blijkt uit de gesprekken die Susanne van Mulken en Barbara Werdmuller van Informaat voerden met UX-managers van 12 Nederlandse bedrijven. Deze interviews vormen de basis van hun onderzoek ‘Customer Journeys in NL: van last minute backpacking tot georganiseerde reis’. Met het onderzoek wilden Susanne en Barbara ontdekken hoe organisaties aankijken tegen de waarde van deze aanpak, de ervaringen en de uitdagingen bij het invoeren ervan.

Die UX-managers zijn lid van de UX-managementkring: zij bespreken hun ervaringen, en inspireren elkaar bij themabijeenkomsten bij Informaat in Baarn.

Moments of truth in kaart

Steeds meer bedrijven ontdekken dat customer journeys een goede methode zijn om, door de ogen van de klant, de hele (omnichannel-)dienstverlening te beleven. Een customer journey brengt de verwachtingen, ervaringen en emoties van een klant of medewerker tijdens de aanschaf of het gebruik van een dienst of een product in beeld. Belangrijk daarbij zijn de ‘moments of truth’: de momenten waarop je voor klanten het verschil kan maken door hen positief te verrassen, maar ook momenten waarop zij mogelijk juist afhaken.

Minder ingeburgerd dan verwacht

“Ik vond het opvallend dat customer journeys minder ver zijn ingeburgerd en geprofessionaliseerd dan je zou verwachten”, kijkt Susanne terug op de gesprekken. “Een goede klantervaring en een continue omnichannel dienstverlening worden altijd genoemd als ‘must-haves’. Customer journeys zijn dé methode om zoiets ongrijpbaars als een dienst, en hoe de klant die ervaart, tastbaar te maken. En om inzicht te krijgen in het omnichannel-gehalte.” Barbara: “UX-managers van jonge of sterk groeiende organisaties gebruiken customer journeys ook vanuit hun behoefte aan overzicht en standaardisatie.”

Top 5 Reistips

Het rapport bevat reistips voor mensen die aan het begin van een customer journey-traject staan. Mijn top 5:

1. Zet een stuurgroep of customer journey manager in voor het benodigde mandaat.
2. Leg de visie en doelstellingen vast in een gezamenlijke roadmap.
3. Gebruik kwalitatieve én kwantitatieve data om draagvlak te creëren.
4. Prioriteer op basis van objectieve cijfers.
5. Bevorder kennisdeling door customer journeys fysiek én digitaal te delen en te betrekken bij introducties of workshops.

Meer dan een hype?

Zijn customer journeys meer dan een hype en maakt de methode in de praktijk de verwachtingen waar? Susanne: “Het zou jammer zijn als customer journeys alleen een modeverschijnsel of hype zijn in jouw organisatie.

Het zou jammer zijn als customer journeys alleen een modeverschijnsel of hype zijn in jouw organisatie.”

Je kunt een aantal dingen doen om dat te voorkomen. Zorg ervoor dat je team echte ‘outside-in’-analyses van de klantervaring maakt, in plaats van, wat je regelmatig ziet, een ‘inside-out’-procesbeschrijving die er uit ziet als een customer journey map.

Baseer de klantreis en de beslissingen die je neemt, op echte data. Zo kom je tot verbeteringen waar klanten ook echt iets aan hebben. En spreek met je team af hoe de journeys passen in de projectaanpak en in de organisatie. Zo haal je meer waarde uit de journey.”

Flinke verschillen

De auteurs stellen in het onderzoek vast dat er flinke verschillen zijn in de manier waarop customer journeys worden toegepast. Van zeer gestructureerd, met gebruik van kwantitatieve klantdata, tot informeel en ‘ad hoc’. Susanne: “Een customer journey die gebaseerd is op aannames kan al waardevol zijn voor een eerste bewustwording. Maar wil je gefundeerde beslissingen nemen over investeringen, dan heb je al gauw echte klantdata nodig om je keuzes op te baseren. Die zul je ook nodig hebben om je stakeholders te overtuigen.”

Draagvlak en kennis

In alle gevallen is een goed draagvlak in de organisatie een voorwaarde voor succes. Barbara: “Juist omdat de methode kanaaloverstijgend is, is het zo belangrijk stakeholders uit verschillende organisatieonderdelen mee te krijgen. Je kunt hier niet vroeg genoeg mee beginnen.’ Customer Journey mapping is veelomvattend en stelt behoorlijk wat eisen aan medewerkers die met de methode werken. Het kan nodig zijn om te investeren in een training of begeleiding.”

Praktijkervaringen

In het rapport van Susanne en Barbara vertellen de UX-managers over hun – heel herkenbare – praktijkervaringen. Veel UX-managers willen een betere inbedding van customer journey mapping in hun organisatie, volgens een vaste methodiek. Passende tooling is echter niet altijd voorhanden. Ook zijn er vaak uitdagingen als het verkrijgen van touchpoint-overkoepelend mandaat binnen een bedrijf. Barbara: “Cruciaal voor succes op de lange termijn is duidelijk eigenaarschap van de methode binnen de organisatie.”

Het onderzoek ‘Customer Journeys in NL: van last minute backpacking tot georganiseerde reis’ is gebaseerd op interviews met deze UX-managers:

• Jennie Huijboom (ABN-AMRO)
• Frank de Wit (ANWB)
• Bart Wouters (Coolblue)
• Pia Mitchell (UWV)
• Sonja Radenkovic (Tomtom)
• Nils Vergeer / Edwin Lieftink (CZ)
• Marcel Kouwenberg (IKEA)
• Maurice Bölte (Rabobank)
• Jimmy van der Have (Exact)
• Anneke van de Langkruis (Priva)
• Rob Paauw / Margot Nuijten (PostNL)
• Tijn Borms (SnappCar)