De 10 gouden regels van crisiscommunicatie

Blijven de basisprincipes van crisiscommunicatie middenin alle technologische en maatschappelijke ontwikkelingen overeind? Volgens Eveline de Ridder, expert op het gebied van crisiscommunicatie, wel. Laten we de 10 gouden regels van crisiscommunicatie doornemen, zodat jij ze weer scherp hebt en in de volgende crisis precies weet hoe je moet handelen.

Basisprincipes van crisiscommunicatie nog belangrijker

Eveline de Ridder beschrijft in haar boek Communiceren als het (nog niet) brandt (affiliate) hoe crisiscommunicatie door een aantal evoluties in de samenleving veranderd is. Je moet sneller zijn dan ooit, er kijken veel meer mensen mee en ook de toegenomen gevoeligheden in de maatschappij hebben een verregaande impact op crisiscommunicatie. Toch blijven de basisprincipes overeind.

De principes en wetmatigheden van crisiscommunicatie blijven min of meer hetzelfde, maar ze zijn nog belangrijker en nog uitgesprokener geworden – Eveline de Ridder

Laten we de tien gouden regels van crisiscommunicatie doornemen.

1. Wees altijd voorbereid

De tijd die je in een goede voorbereiding steekt, betaalt zichzelf tijdens een crisis terug. Een goede voorbereiding bestaat uit twee grote onderdelen. Eerst het praktische deel. De lijst met de telefoonnummers van alle medewerkers die een rol spelen tijdens de crisiscommunicatie, een recente perslijst, een template en een boiler plate voor persberichten, een heldere beslissingsboom van wie er allemaal groen licht moet geven voordat crisiscommunicatie de deur uit kan, de wachtwoorden om aan al die documenten te komen… Zorg dat ze klaarstaan, op één plek, en zorg dat ze altijd up-to-date zijn.

Naast de praktische voorbereiding is ook de inhoudelijke voorbereiding cruciaal bij crisiscommunicatie. Breng mogelijke crisisscenario’s in kaart en oefen die van A tot Z. Je kunt pas waakzaam zijn voor je zwakke punten als je weet waar jouw bedrijf kwetsbaar is.

2. Kantooruren bestaan niet

Crisiscommunicatie houdt geen rekening met kantooruren. Een crisis gebeurt altijd wanneer het je niet goed uitkomt. Dat moet je je als communicatieadviseur realiseren. Daarnaast blijft het belangrijk dat communicatieadviseurs tijdig ingeschakeld worden, want dan is de kans op een geslaagde crisiscommunicatie veel groter. Misschien kan er dan zelfs vermeden worden dat de crisis impact heeft op de reputatie van het bedrijf. Bij elke crisis komt het erop aan om te vermijden dat een acute crisis uitgroeit tot een chronische crisis.

3. Geen tijd te verspillen

Je moet zo snel mogelijk in actie komen, de eerste uren bepalen nog altijd of je crisiscommunicatie succesvol wordt of niet. Maar, en dat is een belangrijke nuance, je moet in dit digitale tijdperk toch oppassen met de crisiscommunicatie die je naar buiten brengt. Vaak zorgt haastige communicatie voor fouten.

Hoe kun je dan wel dat je snel én goed kunt communiceren? Door je procescommunicatie goed aan te pakken. In de eerste momenten nadat een crisis losbarst, kun je onmogelijk het hele verhaal vertellen. De situatie is onduidelijk en chaotisch. Op dat moment is het vooral belangrijk dat je aan de buitenwereld toont dat je de crisis serieus neemt. Het kan geen kwaad om de crisiscommunicatie in de eerste uren te focussen op wat je doe om de crisis onder controle te krijgen.

4. Act, don’t react

Natuurlijk moet je proberen om zelf meester te blijven over je eigen crisiscommunicatie. De vraag is alleen of deze regel in de praktijk nog haalbaar is. Vandaag de dag draait de nieuwscyclus non-stop, 24/7. Die evolutie maakt dat het steeds moeilijker wordt om meester te blijven over je eigen crisiscommunicatie. Je ligt permanent onder een vergrootglas.

Vanaf het moment dat je communiceert gaan media en social media met die communicatie aan de haal. Dat hoeft geen ramp te zijn, maar het is wel iets waar je je bewust van moet zijn. Crisiscommunicatie is vandaag de dag moeilijker en veeleisender.

5. Lieg nooit

Deze regel is belangrijker dan ooit. Door de opkomst van social media en de evolutie die hierboven genoemd wordt, is de kans dat een leugen toch uitkomt veel groter geworden. Vandaag de dag volstaat één tweet om een leugen te ontmaskeren. Hoe je daarmee om moet gaan? Heel simpel: door de waarheid en niets dan de waarheid te vertellen.

Bedrijven grijpen nog steeds weleens naar de zogenaamde ‘salamitechniek’. Ze vertellen niet het volledige verhaal, maar bewaren delen voor de volgende communicatie. Dat werkt niet. Op de momenten dat journalisten geen nieuws meer hebben of jouw crisis beu zijn, wakker je zo het vuurtje zelf steeds opnieuw aan. Je kunt veel beter voor de korte pijn kiezen. Vergelijk het met een pleister die je van je huid los moet trekken. Doe je dat snel, dan doet dat even veel pijn, maar die trekt ook snel weer weg. Doe je het traag, dan heb je nog altijd pijn en die duurt veel langer.

6. Stick to your message

De boodschap mag niet veranderen naargelang wie er communiceert. In een crisis krijgt niet alleen de woordvoerder of CEO vragen, ook het salesteam zal vragen van klanten krijgen, de financieel directeur wordt uitgevraagd tijdens een receptie en de manager krijgt vragen van collega’s. Iedereen moet dezelfde boodschap uitdragen. Uiteraard kan het zijn dat je boodschap door de crisis heen verandert, maar zorg dan dat alle betrokkenen daarvan op de hoogte zijn.

7. Wie doet dat? Zorg dat iedereen dat weet

Bij de voorbereiding van crisiscommunicatie is het cruciaal om de verschillende rollen en verantwoordelijkheden vast te leggen. In de eerste plaats moeten de verhoudingen en de rolverdelingen tussen het managementteam en het communicatieteam duidelijk zijn. Idealiter zitten die samen in één crisiscommunicatieteam.

Informatie en communicatie moeten tijdens een crisis snel en vlot doorstromen. Het moet duidelijk zijn welke beslissingen het communicatieteam mag nemen. Bij het verdelen van de rollen is het uiteraard ook belangrijk om te bepalen wie het gezicht van de crisiscommunicatie wordt. Dat kan afhangen van de aard en de ernst van de crisis. Het is belangrijk dat dit hetzelfde gezicht blijft door de crisis heen.

8. Perceptie is realiteit

Er kan een groot verschil zitten tussen wat er écht aan de hand is en wat mensen denken dat er aan de hand is. Met perceptie moet je bij crisiscommunicatie veel rekening houden. Het is iets waar veel bedrijven mee worstelen: de waarheid is vaak veel ingewikkelder en complexer dan de perceptie. Verhalen gaan een eigen leven leiden, je krijgt dat niet rechtgetrokken met je communicatie en hop: je zit in een crisis.

Je moet je crisiscommunicatie dus afstemmen op wat mensen denken dat er aan de hand is. Je moet de perceptie ziet te managen. Om dat te kunnen doen moet je eerst en vooral de blik voldoende naar buiten richten om die perceptie te kennen.

9. Oefening baart kunst

Bedrijven organiseren regelmatig crisisoefeningen. Ze simuleren branden, ontploffingen, aanslagen, grootschalige evacuaties…, maar nog te weinig wordt crisiscommunicatie in die oefeningen meegenomen. Bij elke oefening zou de communicatie tijdens die crisis een integraal onderdeel van die oefening moeten zijn. Je moet ook geregeld pure crisiscommunicatieoefeningen doen. Simuleer verschillende scenario’s, waarbij je de crisiscommunicatie oefent.

10. Elke crisis biedt kansen

Als je crisiscommunicatie goed aanpakt, kun je sterker uit een crisis komen. Dat geldt niet alleen voor de reputatie van je bedrijf, maar ook over de organisatie zelf. Onderschat de trots van medewerkers niet als ze er samen voor zorgen dat hun bedrijf een crisis niet alleen overleeft, maar er ook nog sterker uitkomt.

Die trots zorgt voor cohesie en verbinding. Tussen medewerkers, maar ook tussen medewerkers en klanten en andere stakeholders. Nazorg is daarbij een essentieel onderdeel van crisiscommunicatie. De communicatie stopt niet wanneer de crisis bedwongen is. Toon dat je een verantwoordelijke werkgever en een verantwoordelijk bedrijf bent.

Communiceren als het (nog niet) brandt

De Ridder maakt met dit boek (affliate) heel duidelijk dat ieder bedrijf voorbereid moet zijn op een crisis en laat aan de hand van praktijkvoorbeelden zien hoe je dat wel én niet moet aanpakken. Die praktische insteek maakt dat het makkelijk wegleest, ook als je wat minder ervaring met crisiscommunicatie hebt.

Het heeft mijn ogen echt geopend. Ik raad communicatieprofessionals aan om dit boek te lezen, zodat je in ieder geval een beeld hebt bij wat crisiscommunicatie inhoudt en hoe je kunt handelen in een crisis. Met die informatie kun je de organisatie in om jullie crisiscommunicatieproces aan te scherpen.