Conversieratio in Google Analytics: weet jij wat je meet? [how-to]

In Google Analytics vind je veel interessante statistieken, maar één van de belangrijkste statistieken is toch wel de conversieratio. Je wilt namelijk wel weten hoeveel procent van de gebruikers (bezoekers) jouw doel uitvoert, bijvoorbeeld het voltooien van een transactie of het invullen van het contactformulier.

Maar toch is de getoonde conversieratio in Google Analytics verreweg van optimaal. Althans, als je niet weet wat je hier exact meet.

Definitie in Google Analytics

Google Analytics berekent de conversieratio als volgt:

1. Conversieratio voor conversies = Voltooide doelen/Sessies * 100
2. Conversieratio voor e-commerce = Aantal transacties/Sessies * 100

Onderstaand rapport toont dat 36.010 sessies hebben geleid tot 407 voltooide doelen. De conversieratio is dan: 407/36.010 * 100 = 1,13%

Google Analytics definieert dus de conversieratio als: het percentage van alle sessies waarin een doel/transactie is uitgevoerd. Deze definitie is om twee redenen niet optimaal.

1. Sessies versus unieke gebruikers

De definitie laat zien dat de conversieratio in Google Analytics wordt gemeten op sessieniveau. Dit betekent dat Google Analytics ervan uitgaat dat elke sessie een kans is op een voltooid doel of op een transactie. Maar hoe realistisch is dit?

Neem het gedrag van een willekeurige bezoeker als voorbeeld:

• Dag 1: bezoekt jouw webshop
• Dag 3: plaatst zijn product in het winkelmandje
• Dag 4: rekent zijn winkelmandje af (jouw conversiedoel)
• Dag 6: hij laat een review achter op jouw webshop.

De conversieratio in Google Analytics is 25 procent, omdat één sessie heeft geleid tot een aankoop.

Online reserveren

Een ander voorbeeld is het restaurant waar ik vandaag online reserveer (conversiedoel) en morgen op de website terugkom voor het adres. De conversieratio in Google Analytics is 50 procent, omdat ik in de tweede sessie niet opnieuw heb gereserveerd. Maar dit is toch ook niet realistisch?

Deze voorbeelden laten zien waarom mijn voorkeur uitgaat naar de conversieratio gebaseerd op gebruikersniveau. Hoeveel procent van de unieke/nieuwe gebruikers heeft een doel of transactie voltooid? In de twee bovenstaande voorbeelden is de conversieratio op gebruikersniveau 100 procent, want er is één gebruiker en die is klant geworden (ongeacht het aantal sessies). Deze definitie is realistischer, omdat het kijkt naar het aantal gebruikers in plaats van het aantal sessies.

Daarnaast is de conversieratio op gebruikersniveau ook betrouwbaarder als je de conversieratio wilt verbeteren. Bij het verbeteren van de conversieratio is het namelijk de bedoeling dat een groter deel van de unieke gebruikers converteert, toch? Dan kan de conversieratio op sessieniveau een verkeerd beeld geven. Zie onderstaand rekenvoorbeeld ter verduidelijking:

Huidige situatie

Je webshop is bezocht door 10 unieke gebruikers en elke gebruiker heeft voor 2 sessies gezorgd. Totaal zijn er dus 20 sessies. 5 gebruikers hebben een transactie voltooid.

Sessieniveau: De conversieratio op sessieniveau is 25% (5/20*100).
Gebruikersniveau: De conversieratio op gebruikersniveau is 50% (5/10*100).

Nieuwe situatie

Je hebt verbeteringen op de webshop doorgevoerd waarmee je de conversieratio wilt verhogen. In de nieuwe situatie heb je weer 10 unieke gebruikers, maar elke gebruiker heeft nu 3 sessies. Totaal zijn er dus 30 sessies. Dankzij de verbeteringen op de webshop hebben nu 6 gebruikers een transactie voltooid.

Sessieniveau: De nieuwe conversieratio op sessieniveau is 20% (6/30*100).
Gebruikersniveau: De nieuwe conversieratio op gebruikersniveau is 60% (6/10*100).

Bij de conversieratio op sessieniveau lijkt het dus alsof je verbeteringen niet hebben gewerkt, want de conversieratio is zelfs gedaald. Maar de conversieratio op gebruikersniveau geeft wel aan dat de verbeteringen hebben gewerkt (gelukkig maar). Ook hierom gaat mijn voorkeur uit naar de conversieratio op gebruikersniveau.

2. Meet niet meer dan je doelgroep

Het tweede waar je op moet letten in Google Analytics: op welke groep(en) gebruikers is de conversieratio gebaseerd? Iedereen die te maken heeft met Google Analytics kent het wel. De gezellige gebruikers uit Rusland of de verschillende soorten spam die langskomen in de Google Analytics-rapporten. Het is goed om hier rekening mee te houden als je de conversieratio meet.

Een Nederlandse webshop

Als voorbeeld gaan we ervan uit dat alleen de Nederlandse gebruikers interessant voor je zijn, omdat je niet buiten Nederland levert. Als de gebruikers uit Rusland je webshop bezoeken, dan heeft dit negatieve invloed op de conversieratio. Deze Russische gebruikers kopen namelijk niets, terwijl het aantal unieke gebruikers en het aantal sessies wel toenemen.

Er zijn twee manieren om ervoor te zorgen dat je de conversieratio ziet die alleen geldt voor jouw doelgroep (in dit voorbeeld de Nederlandse gebruikers). De eerste manier is het inzetten van filters, maar deze werken pas vanaf het moment van instellen en er is hierbij kans op verloren data, door het verkeerd instellen van een filter. Om dit te voorkomen, gebruiken we de tweede manier, namelijk de segmenten. Je kunt een segment zien als een laag over de data in het rapport.

Conversieratio

We gebruiken de conversieratio in het e-commercerapport. Op dit moment is de conversieratio dus 6,43 procent. Dit is inclusief gebruikers uit andere landen, terwijl wij alleen de Nederlandse gebruikers willen meten. De conversieratio van de Nederlandse gebruikers achterhalen we via volgende stappen.

1. Klik op ‘Segment toevoegen’

2. Klik op ‘Nieuw segment’

3. Selecteer bij ‘locatie’: Land -> Komt exact overeen met -> Netherlands

4. Geef jouw segment een naam, bijvoorbeeld: ‘doelgroep (Nederland)’ en sla hem op
5. Maak kennis met je daadwerkelijke conversieratio

In de nieuwe conversieratio zijn de spam en de andere oninteressante gebruikers buitengesloten, dus zien we de conversieratio alleen van onze doelgroep, de Nederlandse gebruikers.

Gebruik de conversieratio zoals jij het wilt

Kortom, de conversieratio is een interessante statistiek in Google Analytics die je op verschillende manieren kunt gebruiken. Bij het meten van de kliks op een button, kun je bijvoorbeeld wel de conversieratio op sessieniveau gebruiken.

Gebruik de conversieratio zoals jij het wilt, zolang je maar bewust bent van de verschillen en de eventuele misinterpretaties.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.