Content marketing: best practices uit de farmaceutische industrie

In plaats van social media, wordt content marketing voor steeds meer bedrijven de grootste online prioriteit. En dat is logisch. Marketeers realiseren zich immers dat het bijhouden van social media channels geen doel op zich is, maar een middel om je boodschap te communiceren en de interactie aan te gaan. Content marketing is de basis van deze dialoog: online strategie valt of staat met een interessant verhaal. Of dat nu in de vorm van tekst, beeld of video is.

Leren van de geneesmiddelenindustrie

Niet elk bedrijf of elke branche is even ver in deze ontwikkeling. Mijn collega’s en ik hebben ons de laatste jaren onder meer verdiept in de farmaceutische industrie. En wat blijkt: juist deze sector is erg volwassen als het gaat om content marketing. Sterker nog – ik heb gemerkt dat andere sectoren, die minder aan wet- en regelgeving zijn gebonden, best nog wel eens iets zouden kunnen leren van de geneesmiddelenindustrie.

Wet- en regelgeving

Juist die rules and regulations zijn misschien wel een van de geheimen van de farmaceuten. Bedrijven in deze sector worden scherp in de gaten gehouden: ze mogen bijvoorbeeld geen reclame maken voor receptgeneesmiddelen gericht op patiënten. De farmaceutische industrie is er in geslaagd om deze beperking om te buigen in een manier van content marketing, die juist meer gericht is op voorlichting: hoe herken je dat je aan een aandoening lijdt en welke behandelingen zijn er mogelijk?

Objectieve informatie

Klanten worden dus niet overgehaald om een bepaald product te kopen, maar worden geholpen om de juiste beslissing te nemen, op basis van objectieve informatie – een van de vuistregels van content marketing. Veel van deze voorlichting wordt samen met artsen en patiëntenorganisaties opgezet. Een voorbeeld hiervan is de spotjes over erectiestoornissen, waarin geen specifieke geneesmiddelen worden genoemd – deze campagne is een gezamenlijk initiatief van producenten.

Naast patiënten zijn ook artsen en specialisten een belangrijke doelgroep: zo worden de resultaten van academisch onderzoek vaak verwerkt in online content om artsen voor te lichten. Deze manier van voorlichten is al zo snel gemeengoed geworden, dat het ook niet meer gauw geaccepteerd wordt als een geneesmiddelenproducten juist wel de bewustwording over een aandoening wil vergroten, door zijn eigen middel naar voren te schuiven. Denk maar aan de voetschimmelcampagne met Schimpie als middelpunt, die veel kritiek heeft gekregen.

Keuze van de doelgroep

De doelgroep van farmaceutische bedrijven bestaat uit verschillende lagen: van patiënt, tot huisarts en specialist. Omdat elke doelgroep een heel andere behoefte en kennisniveau heeft, worden producenten van medicijnen gedwongen om een hele duidelijke keuze te maken in hun content marketing.

In sommige sectoren is doelgroepsegmentatie niet het allerbelangrijkst, maar voor de farmaceuten is dit het begin van alle communicatie. Het maakt nogal wat uit of je voorlichting over bijvoorbeeld longkanker richt op de patiënt, de huisarts, longarts of oncoloog. Een huisarts is met name geïnteresseerd in het herkennen van een ziektebeeld, terwijl specialisten zich bezig houden met de behandeling en de begeleiding van de patiënt en zijn omgeving.

Denken in belangen

Een derde reden waarom de farmaceutische industrie vooroploopt in content marketing, is dat deze sector gewend is om na te denken over het belang van degene die ze willen bereiken. Dat moet ook wel: als je niet mag communiceren over hoe je met je product (het medicijn) een probleem (een aandoening) oplost, dan ben je aangewezen op voorlichting, die zo goed mogelijk op maat is gemaakt. Voorbeelden hiervan zijn er genoeg: zo bestaan er tal van websites waarop patiënten en hun naasten informatie kunnen vinden over een ziektebeeld, de werkzame stoffen en de bijwerkingen daarvan.

Uitleg over de bijsluiter

Ook worden er creatieve manieren bedacht om de informatie in bijsluiters beter onder de aandacht te brengen. Het is bekend dat de informatie in bijsluiters niet altijd even goed wordt begrepen. AstraZeneca heeft er daarom voor gekozen om voor een aantal geneesmiddelen een online video te maken, als aanvulling op de traditionele bijsluiter. In de video’s wordt door een arts en verpleegkundige uitgelegd hoe het medicijn werkt, hoe je het moet innemen, welke bijwerkingen kunnen optreden en hoe je het beste met deze bijwerkingen om kunt gaan.

Online video voor specialisten

Maar ook voor medisch specialisten wordt veel geïnvesteerd in online content. Een voorbeeld hiervan is een producent van medicijnen voor de behandeling van hemofilie, waar mijn collega’s en ik een live online video-uitzending voor hebben gemaakt, bestemd voor artsen in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. Hoewel er in totaal niet meer dan 95 hermatologen zijn in dit gebied, werd de video door 86 van hen bekeken – die dus 90 procent van de doelgroep vertegenwoordigen.

Bundel krachten

Een laatste voorbeeld dat aantoont dat andere sectoren kunnen leren van de farmaceutische industrie, is de bereidheid om samen de doelgroep voor te lichten. Natuurlijk heeft elk bedrijf zijn eigen belangen en unieke benadering, maar er is een bereidheid onder farmaceuten om gezamenlijk kennis te delen, die je niet altijd ziet in andere branches.

Zo werken er bijvoorbeeld meerdere farmaceutische bedrijven samen in het online videoplatform Oncologie TV (door mij en mijn collega’s opgezet), waarin artsen op de hoogte worden gehouden van de laatste ontwikkelingen in dit vakgebied. Om er zeker van te zijn dat de inhoud van de programma’s zo goed mogelijk aansluit bij de doelgroep, is er een redactieraad van artsen opgezet, die gevraagd en ongevraagd advies geven over de inhoud. Dat werpt zijn vruchten af: de uitzendingen van Oncologie TV worden ook gepubliceerd op de website van de beroepsvereniging Nederlandse Vereniging voor Medische Oncologie (NVMO).

Content marketing = verbinding zoeken

Content marketing is een relatief nieuwe tak van marketing, die nog vol in beweging is. Strenge wet- en regelgeving heeft de farmaceutische industrie gedwongen om hier creatief mee om te gaan en daarom de content zo goed mogelijk op maat te maken voor de doelgroep. Dat heeft geresulteerd in content, die aansluit bij de belevingswereld van de consument en de andere doelgroepen, zonder dat het product of de dienst daarbij centraal staat. En daar zouden andere sectoren (en marketeers) best nog iets van kunnen leren.