Unified commerce-betaaloplossingen: kansen & uitdagingen

We kunnen er niet omheen: de klant wordt veeleisender en er komen nieuwe technologieën bij. Hierdoor verschuift de focus van afzonderlijke online en POS-betalingssystemen naar een goede unified commerce-ervaring. Dit brengt uitdagingen met zich mee, maar het biedt ook kansen voor jouw bedrijf om klanten beter te bedienen en je omzet te verhogen.

Unified commerce is een strategie die alle verkoopkanalen, data en back-end systemen integreert in één platform. Het doel is een gepersonaliseerde winkelervaring te bieden over alle kanalen, inclusief fysieke winkels, e-commerce-websites, mobiele apps en social media.

Met deze strategie integreer je dus verschillende verkoopkanalen zoals fysieke winkels, online winkels en mobiele apps tot één merkbeleving voor de klant. Als je dit doorvertaalt naar het afrekenproces, moet je zorgen voor een integratie van betaalmethoden en betalingssystemen over alle kanalen heen. Hierdoor kunnen klanten op elk gewenst moment en op elke gewenste manier winkelen en betalen.

Een voorbeeld hiervan is de ‘endless aisle’, een digitaal portaal dat via tablets of kiosken toegang biedt tot het volledige assortiment van een retailer, zelfs vanaf fysieke locaties. Endless aisle kan ook ‘showrooming’ versterken, waarbij retailers een sample product in de winkel hebben liggen, klanten hun aankoop afronden via tablet of kiosk en daarna het product bij hen thuis laten afleveren.

Verschillende betaalmethodes

Betaalproviders, ook wel ‘payment gateway providers’ of ‘payment service providers’ (PSP’s) spelen een belangrijke rol in het faciliteren van transacties tussen de verkopende partij, hun klanten en de financiële instellingen. Zij zorgen voor de technologische infrastructuur die nodig is. Denk aan het verwerken van betalingen, het beveiligen van transacties, het afhandelen van refunds en het inperken van fraude.

Betaalterminals, mobiele pinautomaten en online betaaloplossingen zijn slechts enkele voorbeelden van de verschillende manieren waarop klanten transacties kunnen uitvoeren. Je wil natuurlijk wel je betaalopties aan laten sluiten op de behoeften van verschillende klanten, om ook conversie te maximaliseren.

Manieren om snel af te rekenen zoals ‘express checkout’-opties en ‘pay by link’-functionaliteiten, stroomlijnen het betaalproces en verbeteren de klantervaring. Door klanten te helpen om snel en gemakkelijk af te rekenen, kan je conversie verhogen en de merkbeleving optimaliseren.

Achteraf betalen

Achteraf betalen, ‘Buy Now Pay Later (BNPL)’, is ook een voorbeeld van een betaalmethode die je conversie kan verbeteren. De betekenis ervan is eenvoudig: klanten hebben de mogelijkheid om pas te betalen nadat ze hun producten hebben ontvangen. Dit verhoogt het vertrouwen van de klant en kan de drempel om een aankoop te doen verlagen. Voor bedrijven kan het echter leiden tot een verhoogd risico op wanbetaling, vooral bij jongeren. Dat stelt de Autoriteit Financiële Markten (AFM) bij de presentatie van haar jaarverslag.

Met de opkomst van digital wallets en de zogenoemde softPOS-oplossingen (tap-to-pay / pin-on-glass) wordt het ook mogelijk om nieuwe betaalmethoden te accepteren en flexibel te reageren op veranderende klantentrends. Met digital wallets, zoals Apple Pay en Google Pay, kunnen klanten met hun smartphones betalen, terwijl softPOS-oplossingen het mogelijk maken om smartphones en tablets te gebruiken als betaalterminals. Hierdoor is er geen noodzaak meer voor fysieke hardware.

Unified commerce-betaalproviders

Wil je je klantgerichtheid verbeteren, operationele inefficiënties aanpakken en slagvaardig zijn? Een unified commerce-betaalprovider is gespecialiseerd in het faciliteren van betalingen over meerdere verkoopkanalen. In tegenstelling tot traditionele betaalproviders, die zich mogelijk alleen richten op online of fysieke winkels, biedt een dergelijke betaalprovider oplossingen die integreren met zowel online als offline verkoopkanalen.

Deze betaalproviders bieden een geïntegreerde ‘payment gateway’ (voor online en offline transacties). Ze bieden een portfolio aan diensten en technologieën die bedrijven helpen om betalingen te accepteren en te verwerken via verschillende kanalen. Denk aan e-commerce-websites, mobiele apps, fysieke winkels, sociale media en meer. Zij verwerken transacties veilig en efficiënt, bieden rapportagetools, fraudepreventietools en tools ten behoeve van conversieverbetering. Hierdoor wordt voor de klant en de betaalprovider klanttevredenheid hoger, conversie beter en het rendement optimaler.

Inzicht in data

Hierbij wil je inzicht in wie je klanten zijn, met inzicht in hun winkelgedrag over verschillende kanalen. Met dataconvergentie kunnen bedrijven een uniform beeld creëren van hun klanten en gerichte marketingstrategieën ontwikkelen. Hiermee heb je toegang tot waardevolle data over het aankoopgedrag van klanten, zowel online als offline. En dit biedt kansen voor business intelligence en het aanbieden van gepersonaliseerde aanbiedingen op basis van klantvoorkeuren. Mobiele apps kunnen deze aanbiedingen zelfs op het juiste moment en op de juiste locatie aanbieden.

Met een unified commerce-strategie kun je betalingsgegevens van alle klantgerichte en achterliggende systemen samenbrengen, waardoor je een uniform beeld krijgt van alle klanten. Zo kun je goede beslissingen kunt nemen voor retargeting, ongeacht het verkoopkanaal. Hoewel retargeting uitdagend blijft vanwege GDPR (AVG) en het gebruik van verschillende betaalmethoden door dezelfde klant, biedt loyaliteit voordelen voor de klant, en voor de retailer.

Systeem-integratie

Ook kun je op deze manier de front- en backend van je bedrijf verenigen. Met unified commerce kun je alle klantinteracties op één basis vastleggen, zodat je klanten over meerdere kanalen kunt herkennen en bedienen. Betalingen spelen hierbij een belangrijke rol. Klanten worden beter geïdentificeerd, hun behoeften beter begrepen en cross-channel ervaringen gefaciliteerd.

Merkbetrokkenheid

Met loyaliteitsprogramma’s over meerdere kanalen kun je interacties met klanten stimuleren en personaliseren. Hiermee bevorder je de loyaliteit naar je merk. Zo’n ‘unified’ loyaliteitsprogramma kan enorme kansen bieden. Bij een unified loyaliteitsprogramma wordt de klant niet alleen beloond door trouw te zijn aan de fysieke winkel, maar ook bij aankopen in de webwinkel. Als de klant in de winkel op zijn mobiel of tablet de opgebouwde kortingen en aanbiedingen kan inzien en verzilveren, zal dit een extra motivatie zijn om in de winkel tot aankoop over te gaan.

Nu de klantervaring steeds belangrijker wordt en de klantverwachting steeds hoger is, weten we dat het garanderen van een gepersonaliseerde en aangename ‘client journey’ essentieel is om loyaliteit op te bouwen. En precies dat is wat een unified commerce-strategie faciliteert: het biedt de klant dezelfde merkbeleving, ongeacht het interactiekanaal dat wordt gekozen.

Een gelukkige en tevreden klant die spontaan reclame maakt voor je bedrijf: een betere ambassadeur voor je merk kan je eigenlijk niet bedenken, toch? Dat geeft ook nog eens een mooie boost aan je Net Promotor Score (NPS).

 

 

De uitdagingen met deze betaalproviders

Implementatie van unified commerce krijg je niet zomaar voor elkaar. Wat is nodig?

• Een grondige beoordeling van bestaande systemen
• keuze van een betaalinfrastructuur
• integratie van systemen
• implementatie van cross-channel mogelijkheden
• personalisatie van de winkelervaring
• monitoring van performances

SLA

Zodra je tot een keuze van een betaalprovider bent gekomen, liggen dus alle ‘eggs in one basket’. Zo krijg je volledige performance-afhankelijkheid van de gekozen unified commerce-betaalprovider. Leg daarom de gegarandeede kwaliteit van de dienstverlening zoveel mogelijk vast in een SLA, met concrete performance parameters.

Technisch

Het vermijden van technische lock-in, waarbij je bedrijf afhankelijk is van één specifieke technologische oplossing, is alleen mogelijk als je gebruikmaakt van open standaarden. Een aantal betaalproviders maakt echter gebruik van een eigen communicatieprotocol, dus zonder open standaard. Technische lock-in kun je vermijden als je een redundante oplossing voor bedrijfscontinuiteit als back-up implementeert.

Commercieel

Een ander voorkomend probleem is het aspect van ‘commerciële lock-in’. Dus waarbij je door de technische verwevenheid van de unified commerce- betaaloplossing vastzit aan één specifieke betaalprovider en de maandelijkse kosten aan deze provider eigenlijk te hoog zijn. De migratiekosten naar een andere betaalprovider wegen echter nét niet op. Maand op maand blijf je dan te veel betalen.

Kansen & aandachtspunten

Ik ben van mening dat de overgang naar unified commerce genoeg kansen biedt, zonder een aantal belangrijke aandachtspunten te onderschatten. De implementatie bijvoorbeeld, waaronder:

• de noodzaak van een grondige beoordeling van bestaande systemen
• het kiezen van een betaalinfrastructuur
• integratie van systemen
• personalisatie van de winkelervaring
• monitoring van performance

Het vertrouwen op één betaalprovider kan risico’s van technische en commerciële afhankelijkheid (lock-in) met zich meebrengen. Dit benadrukt het belang van het opstellen van service level agreements (SLA’s), periodieke commerciële benchmarking en het overwegen van back-up oplossingen voor bedrijfscontinuïteit.