Hoe kies je de juiste metrics voor je marketingstrategie?

Wie (online) advertentiebestedingen monitort, wordt om de oren geslagen met metrics om die campagnes te optimaliseren. Hoe maak je de keuze tussen MER, ROAS en CAC om de ROI te bepalen? Of is het zoeken naar een enkele ROI-metric in feite onbegonnen werk? In dit artikel ontdek je waarom elk (type) organisatie een eigen marketingmetric verdient – en welke metric het beste bij jouw doelen past.

Verschillende metrics verklaard

Laten we allereerst de verschillende metrics onder de loep nemen:

1. Marketing Efficiency Ratio (MER)

MER staat voor Marketing Efficiency Ratio en is dankzij zijn eenvoud aantrekkelijk voor marketeers. MER komt tot stand door de omzet te delen door de advertentie-uitgaven. Er zit echter een pervers prikkel in deze metric. Door te bezuinigen op advertentie-uitgaven stijgt de MER, maar kan het groeimomentum in werkelijkheid een halt worden toegeroepen.

Er is nog een belangrijke reden waarom de MER een vertekend beeld kan geven. De verkoop kan stijgen door verschillende redenen:

1. Een bedrijf profiteert van mond-tot-mondreclame
2. Een product verkoopt beter in een bepaald seizoen
3. Een concurrent lanceert een tv-campagne, waar de complete productcategorie van profiteert.

In dit geval hangen groei en advertentiebudget overduidelijk niet met elkaar samen.

2. Customer acquisition cost (CAC)

De customer acquisition cost (CAC) bereken je door de totale sales- en marketingkosten in een bepaalde periode te delen door het aantal nieuwe klanten in diezelfde periode. Het geeft een indruk van de totale opbrengst van marketinginspanningen, maar maakt het lastig om te bepalen welk kanaal/campagne voor nieuwe omzet zorgt.

3. Return On Ad Spend (ROAS)

De Return On Ad Spend (ROAS) laat zien hoe effectief een individuele campagne zou zijn, door de kosten voor een campagne te vergelijken met de omzetgroei. Zo zou je marketingeuro’s in theorie effectiever kunnen besteden. In praktijk blijkt het lastig om de precieze impact van kanalen en budgetten te tracken. Het is zo goed als onmogelijk om een enkel kanaal de volle verantwoordelijkheid te geven voor een nieuwe klant. Dat maakt de ROAS in feite minder effectief.

Accepteren van complexiteit

Wie deze metrics en afkortingen laat voor wat het is en uitzoomt, ziet dat er een onderliggende waarde schuilgaat achter de zoektocht naar een enkele metric. Er is behoefte aan duidelijkheid en, belangrijker nog, aan eenvoud. Die behoefte aan eenvoud valt volgens mij goed te verklaren door het snel veranderende landschap waarin marketeers zich staande moeten houden.

Marketing is lastig geworden

De grap is: dat landschap verandert al zo lang zo snel, dat het eigenlijk een cliché is geworden. En toch is het goed om erbij stil te staan dat het werk van marketingafdelingen de afgelopen twintig jaar exponentieel lastiger is geworden.

Offline campagnekanalen werden ontwricht door social media, nieuwe platformen disrupten in mum van tijd traditionele partijen, AI-tools democratiseren creativiteit en data-analyse en wetgeving hobbelt daar vrolijk achteraan om het allemaal nog ingewikkelder te maken.

Last van FOMO

Marketeers hebben te maken met steeds meer verschillende kanalen en dat zorgt voor een explosie aan data. Het zorgt ook voor steeds meer kansen om deze kanalen optimaler te laten presteren. Dat leidt weer tot een bepaalde FOMO: de kans is nou eenmaal groter dat één van je tien kanalen niet optimaal presteert, dan dat je enige kanaal niet lekker loopt.

Die FOMO zorgt ervoor dat we ons laten verleiden om op een enkele metric te sturen, zoals de ROAS, omdat het in een oogopslag zou tonen welke kanalen voor nieuwe klanten zorgen. In onze hang naar eenduidigheid (en belangrijker nog: eenvoud) staan we er onvoldoende bij stil hoe imperfect veel metrics zijn.

Volgens mij is er iets veel belangrijker dan een metric. We hebben geen eenduidige metric nodig, maar een andere mindset.

Mindset > metric

We moeten accepteren dat bedrijven onderling verschillen, andere doelen nastreven en hun campagnes op een andere manier beoordeeld moeten worden. Laten we een startup als voorbeeld nemen.

Als een bedrijf net is opgericht en veel groeigeld heeft ontvangen, dan verwachten aandeelhouders dat het geld ingezet wordt om zo snel mogelijk zo veel mogelijk groei mogelijk te maken. Dan is de CAC een metric die daarbij van pas komt. De overheadkosten zijn in deze fase nihil, wat ook te maken heeft met de aard van het bedrijf: tech-bedrijven zijn per definitie schaalbaarder dan traditionele bedrijven. Zo wordt snel duidelijk wat de impact is van marketingeuro’s.

Streven naar winstgevendheid

Een trend is nu dat veel startups streven naar winstgevendheid, in plaats van naar gigantische groeicijfers. Snelgroeiende scale-ups, zoals Shypple en Vinted, veranderden recent in winstgevende scale-ups. Wie de broekriem wil aanhalen en een gezondere balans wil nastreven, kan daarvoor de ROAS gebruiken. Deze metric maakt inzichtelijk hoe effectief individuele campagnes zijn. Dat maakt marketing effectiever, aangezien de kosten voor een campagne worden vergeleken met de omzetgroei. Zo zou je marketingeuro’s in theorie effectiever kunnen besteden.

Combineer deze gegevens met add spend, zoals CPM en CPC, zodat met meer zekerheid te zeggen is dat een bepaalde campagne aan omzetgroei bijdraagt. Belandt een bedrijf ooit in slecht weer, moet het consolideren en bezuinigen op advertenties, dan is dit de ROAS eveneens de te verkiezen metric.

Ook de MER heeft nut

Ben je op zoek naar een manier om de omzet te laten dalen, toekomstige groei lastiger te maken of je als marketingafdeling overbodig te maken, dan is de MER daar een geweldige oplossing voor. De MER wordt immers berekend door de omzet te delen door de advertentiebestedingen. Er is dus een simpele manier om de MER te vergroten: door de advertenties zo goed als weg te bezuinigen.

Minder klanten, omzet en groei

Als de MER stijgt, dan zou het in theorie geweldig moeten gaan met het bedrijf. Zoals we allemaal weten: in de praktijk blijkt het verschil tussen theorie en praktijk groter dan in theorie. In de praktijk daalt namelijk de omzet, want er waaien minder nieuwe klanten aan.

Groei wordt ook op de lange termijn een stuk lastiger. Ook zou je niet verbaasd moeten zijn als (marketing)collega’s duimen draaiend achter hun bureau zitten. Wie een hekel heeft aan zijn bestaanszekerheid of werkgever, implementeert vandaag dus nog de MER.

Staar je niet blind op 1 metric

Bovenal zou ik marketeers willen aanmoedigen om je niet blind te staren op slechts één metric. De behoefte aan eenvoud valt logisch te verklaren door het snel veranderende landschap. Maar ons werk is juist te complex om in slechts één meetmethode te vangen. Een marketingteam dat vier verschillende metrics gebruikt en kan uitleggen waarom, presteert beter dan een marketingteam dat slechts een meetmethode hanteert en geen idee heeft wat die metric uitdrukt.