De Nederlandse regenbogen: regenboogdiversiteit in tv-reclames

Wij hadden in 1992 een wereldprimeur toen AMEV best begreep “dat niet iedereen hetzelfde is”. In een tv-reclame voor levensverzekeringen (op het hoogtepunt van de aids-epidemie, nota bene!) lieten ze zomaar twee gay stellen, én een lesbisch koppel zien. Dat is alweer 32 jaar geleden, maar het is wel tekenend voor Nederland. In die video komt namelijk een hele serie mensen in beeld die voor elkaar willen zorgen. En dan komen dus – terloops – ook die drie regenboogstellen voorbij.

Terloops

En dat terloopse is typisch Nederlands, in de reclame. Niet: “kijk ons eens divers zijn” (door bijvoorbeeld alléén twee potteuze dames te laten zien), of “we hebben het verplichte lijstje van diversiteit afgevinkt” (zoals naar mijn idee wel gebeurt in de reclame van McCain “Here’s To Love” uit 2018). Maar gewoon, alsof er niets aan de hand is, een afspiegeling van de diversiteit in de samenleving laten zien. Daar scoor je bij mij punten mee.

Terloopsheid haalt ook een beetje de wind uit de zeilen van de Woke Mafia (zie mijn artikel “Get woke, go broke”), dus je riskeert minder negatieve reacties of zelfs de oproepen tot een boycott. Dit laatste gebeurt om de haverklap in de VS, meestal gedreven vanuit Fox c.s. en de gristelijke conservatieven van One Million Moms. Het meest recente incident was dat met de trans-influencer Dylan Mulvaney voor AB Inbev.

Verboden

Maar in Nederland loopt het zo’n vaart niet, integendeel. De Nashvilleverklaring deed meer stof opwaaien dan welke inclusieve reclame dan ook. De gay Adam in de “verboden reclame” van Centraal Beheer in 2008 was helemaal niet “verboden”, maar dat woord helpt wel mee om hem viraal te laten gaan. Uitgezonden is ie nooit. Voor meer voorbeelden, zie “Verboden vruchten: de (gay)reclames die niet onopgemerkt bleven”.

Nederland was, is en blijft divers – daar valt nog wel wat op af te dingen gezien de politieke ontwikkelingen van de laatste jaren, maar dat is ook wel relatief. Stonden wij tien jaar lang steevast in de top vijf van meest LHBT+-vriendelijke reisbestemmingen, in ’23 duikelden wij naar de 24e plaats (die we deelden met o.a. Frans-Polynesië en Nieuw-Caledonië, ik bedoel maar), en dit jaar staan we op een magere 21. Dit komt naar mijn idee onder andere door het gerommel rond de transgenderwet, de geweldsincidenten die toenamen, het beschamende beleid van de IND (“not gay enough“) en de opkomst van Geert c.s., hetgeen een vliegwieleffect heeft op dit gebied. In ieder geval is onze reclamewereld gewoon lekker divers, en dat zien we terug in tv en online reclames. Drie voorbeelden – en een bonus.

1. Heineken – Crate Chronicles (2019)

Het eerste voorbeeld betreft de op een na grootste bierbrouwer ter wereld, ons eigen Heineken. Waar koploper AB InBev dus behoorlijk het schip inging met hun influencer-misstapje (maar nog meer met alles waar daaromheen gebeurde), doet Heineken het beter.

Ze maakten wel een valse start met wat gay vague– of gay tease commercials (dat wil zeggen: insinuaties en grappen die vaak mislukken en meestal denigrerend zijn) met “Wrong Bar” (1996) en Amstels blunder met “Is het een man” (2001). Hierna ging het echter stukken beter met een keurig gedefinieerd intern HR-beleid en zorgvuldig uitgevoerde reclamestrategieën. In dat kader zet ik “Crate Chronicles”:

Wat ze overigens ook leuk doen is dat vette Nederlandse accent van de voice-over, waarbij ‘crate’ hetzelfde klinkt als ‘great’.

2. ABN AMRO – Wat is jouw verhaal? (2015)

In 2015 veranderde de bank de strategie met de daarbij behorende pay-off: Wat is jouw verhaal? Ze brachten daarbij deze lifestyle-advertentie uit. Het verbeeldde de momenten in het leven waarop mensen nadenken over hun (financiële) opties. Eén van die momenten was een bruiloft, in dit geval terloops met twee bruidegoms (en één manbun).

3. HelloFresh – Allerlei soorten koks (2018)

Hoewel HelloFresh natuurlijk een Duits bedrijf is, werd deze reclame (ook?) in Nederland op de TV uitgezonden. Onder al die soorten koks staan ook twee mannen gewoon samen te kokkerellen.

Terloops en meer

Het is overigens niet altijd Terloops, maar soms ook ‘koket’ met Paul de Leeuw voor Bressot in 1989, ‘ondeugend’ met Geer voor Remia, o.a. Toetje in 2009, onkarakteristiek ‘serieus’ met Goor voor Robijn in 2007, ‘professioneel’ met Frank Govers voor Robijn, al in 1996 – of een coming out verhaal met Alex Klaassen voor Lidl in 2022. In deze gevallen gaat het om bekende gay personen die een rol spelen, soms over-the-top gay, soms gewoon zichzelf. Het inzetten van openlijk LHBT’ers valt ook onder Marketing the Rainbow.

Bonus: Delta Lloyd, Schaatser (1999)

En dan nog een klassieker uit de oude doosch (vandaar de matige kwaliteit), net als AMEV. In dit geval werd er recht-voor-zijn-raap omgegaan met de regenboog. Een originele botsing (letterlijk, als de reclame 3 seconden langer had geduurd) tussen het übermacho ijshockey en de elegante sport van het kunstschaatsen. Stereotiep, maar grappig en respectvol gedaan (de gekuifde kunstschaatser wordt als een held neergezet) en dat kan ik ook waarderen.

Je moet overigens als reclamemaker wel uitkijken met stereotypering, vooral om er de lachers mee op je hand te krijgen ‘ten koste van’. Lees Lachen met die heaumeaux: gay humor in reclames.

Diversiteit bestaat en mag niet ontbreken

De Nederlanders geloven het allemaal wel: diversiteit bestaat en mag ook in de reclame niet ontbreken. Geen explosie van álle minderheden in één filmpje, maar afwisselend en terloops laten zien dat je weet dat niet elk huishouden een wit huisje-boompje-beestje betreft.

Alfred Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow. Hij publiceerde hierover voor Frankwatching eerder een serie relevante artikelen, waaronder De Oudste Regenbogen: zo is regenboogdiversiteit in tv-reclames ooit begonnen, Van representatie naar respect, Super Bowl-advertenties: What Would Jesus Do?, Gay humor in reclames, 5 video’s die viraal gingen, Get woke, go broke, en Verboden vruchten: de (gay)reclames die niet onopgemerkt bleven.