De rol van benchmarkdata in een effectieve B2B-marketingstrategie

Hoe zet je een effectieve B2B-marketingstrategie op? Hiervoor is inzicht in benchmarkdata cruciaal. Het zijn de spelregels van het spel dat B2B-marketing heet. Natuurlijk zijn benchmarks gemiddelden en zal je altijd moeten nagaan hoe de cijfers in jouw branche en bedrijf zijn. Maar het geeft context die erg belangrijk is voor jouw B2B-marketingstrategie.

In dit artikel neem ik je mee in enkele cruciale benchmarkdata en wat dit vervolgens voor gevolgen heeft voor jouw B2B-marketingstrategie.

Dit is het derde artikel in een blogreeks over B2B-marketing in 2024. Lees in het eerste artikel over de uitdagingen die hierbij komen kijken. En lees in het tweede artikel meer over belangrijke factoren voor je B2B-marketingstrategie. 

We starten bij de buyer journey

Voordat we de benchmark-data in gaan, staan we stil bij de buyer journey. Dit is het pad dat een koper aflegt van de eerste touch point naar een aankoop. De buyer journey bevat enkele stadia waar een koper zich doorheen beweegt. Een koper loopt namelijk tegen een probleem aan, ervaart daar de vervelende gevolgen van, gaat vervolgens op zoek naar een oplossing en komt dan iemand tegen die hem daarbij helpt. En uiteindelijk is er een oplossing waardoor diegene weer succesvol is in zijn of haar werk.

De lengte van de buyer journey

We beginnen eerst met de lengte van de buyer journey. Dus hoelang duurt het tot er daadwerkelijk een aankoop plaatsvindt?

Gemiddeld duurt een B2B-aankoop van first touch tot aankoop 192 dagen, waarbij er 32 contactmomenten plaatsvinden (bron: Dreamdata).

• Het duurt 192 dagen van first touch naar een gewonnen deal.
• Het duurt 84 dagen van first touch naar een opportunity.
• Het duurt 34 dagen van first touch naar een eerste contact.

De grootte van de organisatie heeft ook invloed op de lengte van de buyer journey.

• Bij een organisatie met meer dan 250 werknemers, duurt een aankoop gemiddeld 242 dagen.
• Bij een organisatie met minder dan 50 werknemers duurt een aankoop gemiddeld 147 dagen.

Het is dus belangrijk om te weten hoe je ideale klant eruit ziet. Zijn dit bedrijven met minder dan 50 werknemers? Dan zal je sneller deals kunnen sluiten dan als je je op grote corporates richt. Dit is belangrijke informatie voor je forecasting.

Stakeholders betrokken bij een aankoop

Gemiddeld zijn er 2 stakeholders of afdelingen betrokken bij een aankoop. Hierdoor is er sprake van een buying committee of misschien een bekendere term: een Decision Making Unit (DMU). Binnen zo’n buying comittee zijn individuen die elk een rol invullen tijdens het aankoopproces. Er is altijd een beslisser, een beïnvloeder (positief en negatief) en een initiator die het aankoopproces aansturen.

Dit bevestigt ook dat het jagen op leads en MQL’s (marketinggekwalificeerde leads) niet de meest effectieve strategie is. Want uiteindelijk doet een lead niet de aankoop, maar een bedrijf organiseert de aankoop. Als je focust op leads en MQL’s, richt je jouw pijlen slechts op een beperkt deel van de DMU. Volgens onderzoek van Gartner zijn het aantal betrokken mensen bij een B2B-aankoop al zelfs gestegen naar 10.

Het is en blijft belangrijk om hier zelf onderzoek naar te doen. Niet voor elk product of dienst zullen er 10 mensen betrokken zijn bij het doen van de aankoop. Zorg dat je vragen stelt als je aan tafel zit bij leads om een goed beeld te krijgen bij de buying committee:

• Hoe gaan jullie tot een keuze komen?
• Wie gaat er gebruik maken van onze oplossing?
• Wie neemt uiteindelijk de beslissing?
• Wie zijn er nog meer betrokken bij het doen selecteren van de oplossing?

Als sales deze vragen structureel tijdens gesprekken stelt en de antwoorden naar jou als marketeer terugkoppelt, zal je zien dat in verloop van tijd een duidelijk beeld ontstaat bij de buying committee. En dat is cruciale informatie voor jou als B2B-marketeer.

Hoe doorloopt iemand de buyer journey?

Volgens onderzoek van Gartner wordt 35% van de buyer journey zelfstandig doorlopen zonder raadpleging van content van leveranciers. Dit is een belangrijk gegeven. Want je kunt als marketeer de schitterendste content publiceren, maar als jouw doelgroep er niet naar kijkt, waarom zou jij daar resources op inzetten? Je zal dus ook moeten zorgen dat jij content proactief bij je ideale klant brengt, met de voorwaarde dat dit diegene oprecht verder helpt in zijn aankoopproces.

Daarnaast is er een ontzettend belangrijke regel in B2B-marketing waar marketeers zich echt heel bewust van moeten zijn. Hier gaat het namelijk in veel gevallen fout in de mindset van B2B-marketeers. Slechts 3% tot 5% van jouw totale markt is nu een actieve koper, blijkt uit onderzoek van het B2B Institute. 95% tot 97% is dat nu dus niet en zijn passief.

Maar we zien dat verreweg de meeste B2B-marketeers zich focussen op de groep 3% van tot 5%. Denk aan high-intent search campagnes, funnel marketing op social media en conversiegerichte e-mail automations. B2B marketeers doen er alles aan om bestaande vraag zo goed mogelijk af te vangen en zetten daar de meeste resources op in.

An sich is daar niet veel mis mee, maar het is een veel te smalle basis om op lange termijn een gezonde groei te realiseren. Het volgende onderdeel geeft daar meer informatie over.

Hoe start een aankoopproces?

Maar liefst 80% van alle aankopen beginnen binnen een bedrijf met het opstellen van een shortlist (bron: Brain & Co). De initiator, maar ook beslissers en beïnvloeders stellen een lijst op van bedrijven en contacten die kunnen helpen met het oplossen van het probleem. Daarna wordt het aankoopproces opgestart. De kans dat een bedrijf van die shortlist gekozen wordt is ook weer 80%. En de enige manier om bovenaan op de shortlist te komen is door top of mind te zijn.

Dus: 80% van de B2B-aankopen start met het opstellen van een shortlist. En in 80% van de gevallen wordt een bedrijf van die shortlist gekozen. En jij wilt de preffered supplier zijn op die shortlist. Degene die al een streep voorheeft op de andere bedrijven.

Want sta je er niet op? Dan wordt het heel moeilijk en vaak ook kostbaar om alsnog die opdracht binnen te halen. Daarom is het belangrijk al relevant te zijn voor jouw ideale klant, nog voordat ze klaar zijn om een aankoop te doen. Het is dus jouw missie om onmisbaar te zijn voor je ideale klant, ook al tonen ze nog geen enkele koopintentie.

Hoe krijg je de organisatie mee in je B2B-marketingstrategie?

Volgens onderzoek van het B2B Institute richten marketing & sales zich in slechts 16% van alle gevallen op dezelfde klanten. Dus marketing richt zijn campagnes en activiteiten op klantsegment A, terwijl sales achter klantsegment B aan het jagen is. Ik hoef je niet uit te leggen dat dit alles behalve efficiënt is.

Daarom is een structurele samenwerking tussen marketing & sales essentieel waarin de strategie besproken wordt. In dit soort overleggen zie je vaak dat de waan van de dag regeert. Hoeveel leads hebben we? Hoe volgen we die? Wat voor resultaat brengt dat met zich mee en wat voor campagnes doen we?

Maar waar het echt om moet gaan is:

• Wie is onze ideale klant en klopt dit nog?
• Hoe ziet de buying committee eruit van onze klant en wat voor doelstellingen, problemen en kansen zien we daar?
• Hoe kunnen we hen helpen?
• Hoeveel opportunity’s zitten er in de pipeline en waar komen ze vandaan?
• Gaan we daarmee onze omzettargets halen, wat hebben we nog nodig?
• Hoe is het aankoopproces verlopen van onze klanten? Met wie hebben ze gesproken, hoe zijn ze tot informatie gekomen en wat was voor hen een “aha-moment” waardoor je de strijd hebt gewonnen?

Deze vragen geven jou als B2B-marketeer cruciale inzichten om je marketingstrategie te verrijken. Zorg dus dat je die vragen beantwoord krijgt van sales, zodat zij met minder werk meer resultaat gaan realiseren. Voor iedereen een mooi streven!

Zet je marketingbudget zo effectief mogelijk in

Daarnaast zal je het marketingbudget zo effectief mogelijk in moeten zetten. Volgens onderzoek van Binet & Field ligt de ideale verhouding van B2B-marketingbudgetten tussen 60% voor het bouwen van een merk en 40% voor performance marketing. Bij het bouwen van een merk denk je aan gratis leerzame content maken, thoughtleadership-activiteiten en persona branding. Bij performance marketing denk je aan campagnes, search marketing en e-mail automations.

Performance marketing richt zich op resultaat op de korte termijn, terwijl het bouwen van je merk bijdraagt aan de langetermijn-doelstellingen van je bedrijf. Allebei zijn ze erg belangrijk. En ga je bouwen aan een merk? Dan ga je ook aan de slag met demand generation. Dit is een strategie waarbij je authentieke content publiceert gericht op je totale markt, waarbij het doel is dat je top of mind wordt bij je ideale klant. Zodra zij starten het met opstellen van een shortlist, heeft je demandgeneration-strategie ervoor gezorgd dat jouw bedrijf top of mind is.

Dit is een strategie van de lange termijn: je gaat namelijk meer vertellen over hoe jij je ideale klant helpt op weg naar succes.

Wat voor concrete resultaten kun je verwachten met demand generation?

Het duurt gemiddeld zo’n 3 tot 6 maanden tot je de eerste resultaten van demand generation ervaart. Maar voordat we het gewoon hebben over resultaten, is het goed om stil te staan bij het wezenlijke verschil tussen de KPI’s die gehanteerd worden bij een leadgeneratiestrategie en bij een demandgeneration-strategie.

Bij leadgeneratie, waarbij je je met pushmarketing richt op zo efficiënt mogelijk leads genereren, richten we ons namelijk op de volgende KPI’s:

• Cost per lead
• MQL’s & SQL’s
• Impressies, klikken, CPC’s
• Conversies
• Outbound leads

Bij demand generation, waarbij je je met pullmarketing richt op zo effectief mogelijk deals sluiten, richten we ons op de volgende KPIs:

• Opportunities
• Hand-raisers
• Direct traffic
• Brand awareness
• Volgersbestand op social, nieuwsbrieven.
• Inbound leads

Dit is een wezenlijk verschil. Terwijl je met leadgeneratie dus focust op harde conversie, zorg je met branding en demand generation ervoor dat je aantrekkelijk wordt. In plaats van jagen, zorg je dat er op jou gejaagd wordt.

De impact van demand generation en branding ga je goed merken na ongeveer 6 maanden. Volgens onderzoek van Refinelabs & Aron Even kan je de volgende impact verwachten:

• 79% stijging in websitebezoekers, als je ook je whitepaper content gewoon openbaar op je website zet.
• 76% stijging van het aantal opportunities in de pipeline.
• Verdubbeling van het aantal branded searches.

En ook MJ Smith (CP Marketing van CoLab) meldt dat bedrijven vaak te snel opgeven als ze met demand generation starten. Marketeers worden veel te zenuwachtig als ze 2 maanden niet het gevoel hebben dat ze resultaat maken, want ze denken dat er dan niets gebeurt.

CoLab is inmiddels 2 jaar bezig met demand generation en dit zijn de resultaten die zij hebben ervaren:

• Na 3 tot 6 maanden komen de eerste hand-raisers. Dit zijn mensen die zich bij jou melden vanwege de boodschap die je verkondigt.
• Na 12 maanden worden de resultaten significant en wordt er steeds meer new business vanuit mond-tot-mondreclame gerealiseerd.
• Het aantal inbound SQL’s steeg met meer dan 400% en de CAC (customer acquisition cost) gaat fors naar beneden.

Wat vertellen deze benchmarkcijfers ons nu eigenlijk?

Het is een heleboel informatie. Het komt erop neer dat leadgeneratie een veel te smalle basis is om op te leunen en dat de mindset van een B2B-marketeer moet veranderen. Wees je ervan bewust dat je ook aandacht moet hebben voor branding en demand generation, zodat je op de lange termijn ook blijft groeien.

Je weet nu ook dat 80% van de bedrijven start met het opstellen van een shortlist. En dat als jij op een short-list staat je 80% kans hebt op de deal. Als jij ervoor zorgt dat je top of mind bent bij je ideale klant, zorg je dat jouw bedrijf op de shortlist komt te staan. En dat wil je. Daarvoor is het nodig om een uitstekende contentstrategie te hebben die de belangrijkste spelers in de buying committee aanspreekt. Doe je dit goed, dan zal je daar op lange termijn veel baat bij hebben. Daarover later meer in volgende artikelen.