De Oudste Regenbogen: zo is regenboogdiversiteit in tv-reclames ooit begonnen

Tegenwoordig heb je allerlei soorten van online marketing, terwijl je ‘vroeger’ eigenlijk alleen tv en radio had. Ik wil eens kijken naar de regenboogdiversiteit in tv-reclames. Dit was (en is?) een van de duurste reclamemedia, dus het is wel interessant om te zien hoe bedrijven, merken en organisaties zich daarmee hebben beziggehouden. Voorzichtig? Humoristisch? En (hoe) verschilt dit per land?

Om te beginnen een historisch perspectief: in dit artikel de drie vroegste voorbeelden. Excuses voor de kwaliteit, maar dit is echt uit een hele oude doosch. Maar ook toen was er al ‘Marketing the Rainbow’. Als je overigens dacht dat radio nu niet meer zo opportuun is, lees dan “Radio power! De kracht van audio in je mediamix”. Maar het visuele van tv spreekt natuurlijk wel meer aan.

3. IKEA – Eettafel (VS, 1994)

Dit wordt vaak beschouwd als de eerste ‘regenboogreclame’ die op tv te zien was, maar in feite was het de derde – en dan nog met beperkte zendtijd. In 1994 bracht IKEA deze commercial uit, waarin een gay stel te zien was. Deze baanbrekende spot haalde het nieuws over de hele wereld. De twee mannen van rond de 35, die elkaars zinnen afmaken, zeggen: “een blad betekent toewijding.” (Lees: een bladzijde in het levensverhaal.)

Aan het einde zegt een van de twee: “Er wacht nog een blad op ons als we ECHT met elkaar overweg kunnen,” – misschien impliceert dit een huwelijk of het krijgen van kinderen. In ieder geval duurde het nog 21 jaar voordat ze wettelijk konden trouwen.

Het was een van de eerste keren dat een adverteerder in de VS openhartig met een homorelatie omging. Het was niet ‘gay vague’ * zoals veel advertenties ervoor of na deze waren: de twee mannen verklaarden gewoon elkaars partner te zijn.

IKEA had nog wel enkele bedenkingen. De spot was slechts één keer te zien in New York City en Washington, en pas na 21.30 uur. Dit “uit respect voor kinderen”. Velen gingen er ten onrechte vanuit dat de commercial bedoeld was om gay kopers te targeten, maar het maakte deel uit van een grotere campagne over ‘niet-traditionele’ gezinnen, waaronder een stel van gemengd ras en een alleenstaande moeder met een geadopteerd kind.

De regisseur van de commercial vertelde de Canadian Broadcasting Corporation dat het niet belangrijk was om het eerste bedrijf te zijn dat een homopaar samen liet zien. En: “Eigenlijk was ik verrast toen we hier voor het eerst naar begonnen te kijken, dat niemand het eerder had gedaan”.

De IKEA-advertentie verdween kort nadat deze was gelanceerd, toen de detailhandelaar een bommelding kreeg in een winkel – van conservatieven, die tegelijkertijd opriepen tot een boycot. Niettemin was de commercial populair bij de homogemeenschap. Het stereotype van modegerichtheid en smaakmaker werd in de advertenties gebruikt, waardoor IKEA een soort ‘Gay Housekeeping Seal of Approval’ kreeg. Eén van de twee acteurs is ook openlijk gay, al zei hij dat dat nog niet bekend was toen hij voor de rol werd gecast.

2. Politiken – Timian (Denemarken, 1993)

De Deense krant Politiken huurde in 1993 de – inmiddels befaamde – Deense filmregisseur Lars von Trier in. De advertentie toont een humoristisch en toch romantisch scenario van een stel dat aan het koken is – dat bleken toevallig (?) twee mannen te zijn. De video heet ‘Timian’ (= thijm), en het verhaal heeft ogenschijnlijk weinig te maken met een krant, hoewel…

Het recept dat de ene man aan het maken is staat in die krant. En van een kus ontaardt het geheel in de Jessica Lange- / Jack Nicholson-scene uit ‘The Postman Always Rings Twice’.

Blijkbaar was er in Denemarken niet veel bezorgdheid over een reactie. Maar in sommige landen, waaronder de VS, schuwden veel merken in die tijd nog steeds het gebruik van traditionele kanalen en de reguliere media om LHBT’ers te tonen of te bereiken.

1. Amev heeft tenminste begrip voor de mensen (Nederland, 1992)

Niet heel verwonderlijk, maar de ‘winnaar’ komt uit Nederland. Al in 1992 zei Amev: “Wij begrijpen best dat niet iedereen hetzelfde is”. In deze grappige commercial zien we allerlei soorten mensen die voor elkaar zorgen: twee ongetrouwde (?) broers, een oudere man met zijn jonge vriendin, een gezin met een Down-kind, een pastoor met zijn huishoudster.

Maar dus ook een lesbisch stel én maar liefst twee gay stellen. Weliswaar redelijk stereotiep – het ene stel nogal verwijfd, het andere leatherboys – maar dat mag de pret niet drukken. DRIE regenbogen. Het ging om levensverzekeringen, en dat was nóg opmerkelijker omdat dit op het hoogtepunt van de aids-epidemie was. Verzekeraars waren letterlijk (mag ik dat zo zeggen) als de dood voor dat risico.

Fun fact: Amev was destijds ook in Denemarken actief, maar onder de naam ‘Utrecht’. Naar verluidt was dit omdat een woord dat op een ‘v’ eindigde niet zo gebruikelijk was in dat land. Althans, dat vertelde men mij toen ik daar destijds op bezoek was namens de ING. Echter, er zijn in het Deens véél meer woorden die op een v eindigen, in ieder geval meer dan in het Nederlands.

Zo begon de reis…

En zo begon de reis van representatie naar respect: representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect. Dit kwam in een stroomversnelling in 2015, toen in de VS het ‘homohuwelijk’** werd gelegaliseerd. Inmiddels heeft bijna elk bedrijf een DE&I beleid***, dat ook vaak wordt doorvertaald naar MarCom. Get woke, go broke? Of kan een bedrijf ongestraft divers en tolerant zijn? Ik denk dat ‘woke’ intussen een geuzennaam is, en daar heeft Amev al in 1992 aan bijgedragen.

* Gay Vague, een term die werd bedacht door Michael Wilke in 1997 (Adrespect.org), is het presenteren van mensen die door sommige kijkers als homo worden gezien, zonder dat dit expliciet wordt vermeld of getoond. Als dit ‘slim’ wordt gedaan, kunnen merken hierdoor twee doelgroepen bereiken: degenen die zoeken naar representatie en degenen die erdoor worden afgeschrikt.

** Ik zet dit altijd tussen aanhalingstekens, omdat het identiek is aan een heterohuwelijk, maar bij introductie in Nederland in 2001 officieel “openstelling van het burgerlijk huwelijk voor paren van hetzelfde geslacht” heette en dat bekt niet zo lekker. Om aan te geven dat het gaat om dergelijke paren gebruik ik ‘homohuwelijk’.

*** “Diversity, equity, and inclusion”, oftewel diversiteit, gelijkheid en inclusiviteit.

Alfred Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow. Hij publiceerde hierover voor Frankwatching eerder een serie relevante artikelen, waaronder Van representatie naar respect, Super Bowl-advertenties: What Would Jesus Do?, Gay humor in reclames, 5 video’s die viraal gingen, Get woke, go broke, en Verboden vruchten: de (gay)reclames die niet onopgemerkt bleven.