Abonnementen als verdienmodel? Zo maak je de overstap [5 stappen]

Het is een bekend feit: het behouden van een bestaande klant is vaak kostenefficiënter dan het aantrekken van een nieuwe. Trouwe, winstgevende klanten staan daarom bovenaan de prioriteitenlijst van veel organisaties. Hoe kun je de klantretentie-aanpak van jouw organisatie optimaliseren?

Management consultant Peter Snoeckx publiceerde onlangs een boek over dit onderwerp: ‘De Retentie-Economie. Trouwe klanten als competitief voordeel‘ (affiliate). Snoeckx gaat uitgebreid in op het onderliggende business model dat bedrijven in staat stelt om klanten aan zich te binden. Het model dat daarvoor bij uitstek geschikt is, is het abonnementsmodel.

Relatie met de klant

In het abonnementsmodel gaat het niet om eenmalige transacties, maar om een langdurige en waardevolle relatie die je opbouwt met je klanten.

Een belangrijke rode draad bij elk abonnement is dat het gaat om een overeenkomst voor terugkerende goederen of diensten. Naast die goederen of diensten wordt er vaak ook extra toegevoegde waarde geleverd. Een belangrijk uitgangspunt is ook dat de aanbieder probeert om de relatie met de klant te optimaliseren.

Voorbeeld: HelloFresh

Neem het voorbeeld van een abonnement op maaltijdboxen van HelloFresh. Om daar gebruik van te maken ga je een overeenkomst aan met HelloFresh voor de levering van de boxen aan huis. In principe zijn die leveringen terugkerend, tenzij je besluit om je abonnement te beëindigen of te pauzeren. HelloFresh levert, naast de ingrediënten in de box, ook meer toegevoegde waarde, zoals vervoer naar je thuisadres, inspirerende recepten en soms gratis producten. Doordat HelloFresh jouw voorkeuren (recepten, bezorging, etc.) in de loop van de tijd beter leert kennen, zullen zij daarop in kunnen spelen met gepersonaliseerde suggesties en daarmee de relatie met jou als klant optimaliseren.

Abonnementen als fundament voor retentie

Aanbieders van abonnementen kennen hun klanten en hebben een doorlopende contractuele en vaak ook emotionele relatie met hen. Daarmee kunnen ze heel gericht werken aan hun klantretentie-aanpak. Het hebben van abonnementen is uiteraard geen ‘garantie’ voor een hoog klantbehoud, maar abonnementen bieden wel een sterk fundament om klanten te binden.

Sommige bedrijven, zoals bijvoorbeeld HelloFresh of HubSpot, hanteren het abonnementsmodel vanaf de start van hun bestaan. Daarmee hebben zij vanaf dag 1 hun hele operatie kunnen inrichten op dit model. Er bestaan echter ook organisaties die pas later gecharmeerd zijn geraakt door het abonnementen verdienmodel en ze zijn daarop overgestapt.

Voorbeeld: Adobe

Een bekend voorbeeld van een bedrijf dat op die manier een switch gemaakt heeft, is Adobe. In eerste instantie kochten hun klanten individuele softwarepakketten, zoals Photoshop of Illustrator, met permanente licenties tegen een eenmalige betaling. Na hun overstap naar het abonnementsmodel, biedt Adobe een continue stroom van updates, ondersteuning en services tegen een maandelijks of jaarlijks tarief. Het resultaat: stabielere inkomstenstromen en een hoge mate van retentie van hun klanten.

Hoe maak je de overstap naar een abonnementsmodel?

Je hoeft geen Adobe te zijn om ook de waarde van een abonnementen verdienmodel in te zien en de overstap te maken. Het boek ‘De Retentie-Economie’ geeft een praktisch stappenplan dat je helpt om zelf aan de slag te gaan met abonnementen en de retentie van je abonnees.

Ik geef je de 5 belangrijkste stappen die je moet nemen om succesvol abonnementen te ontwikkelen en te lanceren, maar ook om deze te laten ‘landen’ binnen je organisatie. Deze stappen kunnen je helpen om jouw organisatie te transformeren tot een winstgevende ‘retentiemachine’.

1. Begrijp je klant

Voordat je een abonnement gaat ontwikkelen, zal je een goed begrip moeten opbouwen van de klant en de behoeftes die de klant heeft in relatie tot jouw producten en/of diensten. Om dit inzicht op te bouwen, ga je onder andere aan de slag met:

• Persona’s: welke persona’s zijn relevant voor jouw klantsegmenten?
• Behoeften: welke behoeften bestaan per persona? Zijn er aanzienlijke verschillen?
• Concurrerende producten of diensten: hoe vervult jouw potentiële klant nu zijn behoeften? In hoeverre is hij daarover tevreden?
• Klantreis: hoe ziet de ideale klantreis er voor je klant uit?

💡 Tip

Een valkuil in deze fase is om alleen te focussen op bestaande klanten en nieuwe klantsegmenten te vergeten. Traditionele luchtvaartmaatschappijen hebben destijds de potentie van het budget segment (a la Ryanair) te laat gezien, aangezien zij het meeste verdienden aan zakelijke reizigers en ze focusten daar te eenzijdig op.

2. Onderzoek de abonnementenpropositie

Als het goed is, heb je op basis van de eerste stap inzicht gekregen in de opbouw van je potentiële klantsegmenten en hun behoeftes. Je bent nu in staat om de contouren te schetsen van een of meerdere abonnementenproposities. Een aantal zaken waar je dan naar kijkt zijn:

• Basisabonnement: wat is de basisvorm van je abonnement? Welke varianten kan je daaraan toevoegen?
• Prijs: welke prijs of prijzen stel je vast voor je abonnement?
• Waarde: welke toegevoegde waarde ga je leveren? Gaat de klant dit ook zo ervaren?
• Data: welke data moet je verzamelen? Is het bijvoorbeeld mogelijk en relevant om je product met sensoren uit te rusten, waarmee je real-time data ontvangt?

3. Start met een pilot

Rome is niet in 1 dag gebouwd. Jouw abonnement ook niet. In plaats van om in een big bang over te stappen naar een abonnementsmodel, is het slim om eerst met een pilot te beginnen. Het idee achter de pilot is dat er gestart wordt met een beperkt deel van de abonnementenproposities. Door die te ontwikkelen en in de (test)markt te zetten, is het mogelijk om op een laagdrempelige manier ervaring op te doen met je nieuwe abonnementen. In een pilot onderzoek je onder meer:

• Adoptie: hoe reageren jouw huidige klanten (of een deel daarvan) op de abonnementen?
• Propositie: finetune je propositie op basis van klantenfeedback. Is het bijvoorbeeld belangrijk dat een abonnement tijdelijk gepauzeerd kan worden?
• Data: welke data verzamel je en wat zeggen die data je?
• Communicatie: met wie communiceer je over de pilot? Denk hierbij zeker ook na over de interne organisatie!

💡 Tip

Als de pilot goed is afgebakend, staat niets je in de weg om er snel mee te starten. Zorg ervoor dat je, voordat de pilot begint, al vaststelt wat ‘succes’ gaat betekenen. Definieer de belangrijkste KPI’s en welke scores je minimaal verwacht tijdens de pilot.

4. Bereid je organisatie voor

Als de pilot goed verlopen is en alle seinen op groen staan, is het tijd voor de volgende stap: jouw organisatie voorbereiden voor de overgang naar abonnementen. Dit kan een behoorlijk ingrijpend traject zijn, met grote impact op functies als IT, logistiek, klantenservice, financiën en marketing. Een greep uit de lange lijst to do’s:

• Functionaliteiten: breng alle functionaliteiten in kaart waaraan je (nieuwe) systemen moeten voldoen. Van website tot facturatie.
• Marktintroductie: zorg voor een compleet, multidisciplinair plan voor de introductie van de abonnementen.
• Intern: personeel, partners en leveranciers, is iedereen klaar voor de overgang? Is de interne communicatie op orde? Is er weerstand?
• Aanpassing bestaande operatie: mogelijk lopen er projecten en programma’s die strijdig zijn met het nieuwe abonnementsmodel. Bepaal waar ingrijpen nodig is.

5. Overweeg een gefaseerde overstap

De overstap naar een abonnementen verdienmodel betekent nogal wat. Niet alleen voor jouw eigen organisatie, maar zeker ook voor je klanten. Soms levert zo’n switch een aanzienlijke weerstand op. Toen Adobe in 2012 zijn producten ging aanbieden op abonnementsbasis, waren er de nodige tegenstanders van die verandering. Zoals ik hierboven al aanstipte, waren veel gebruikers gewend om Adobe-software te kopen via een eenmalige licentie. De overgang naar een terugkerende, doorlopende betaling werd door nogal wat klanten met scepsis ontvangen. (Uiteindelijk kwam het overigens helemaal goed met Adobe en wordt het bedrijf nu gezien als uiterst succesvolle Software as a Service-aanbieder.)

Om de interne en externe weerstand te managen, kan het daarom slim zijn om een abonnementen verdienmodel in fases in te voeren. Je kan bijvoorbeeld starten met een bepaald klantsegment, geografisch gebied of een deel van je producten portfolio. Of dit inderdaad de juiste weg is, is sterk afhankelijk van de specifieke omstandigheden van de organisatie die wil overgaan naar een abonnementsmodel. Zo kan financiële risicobeheersing een overweging zijn om abonnementen stapsgewijs in te voeren.

💡 Tip

Een overstap naar een abonnementsmodel betekent dat de hele organisatie op een andere manier gaat werken. In plaats van eenmalige verkopen gaat het nu om het optimaliseren van de relatie met de klant en retentie. Om bedrijfsbrede focus op retentie te waarborgen, kan het helpen om een Chief Retention Officer (CRO) aan te stellen. Door te sturen op het begrijpen van klantgedrag, het identificeren van kansen voor upselling en cross-selling, en het implementeren van effectieve klantbehoudprogramma’s, kan een CRO de organisatie helpen om langdurige waarde te creëren uit bestaande klantrelaties.

Over het boek

Wil je ook de overstap maken naar een abonnementsmodel? Of heb je al een abonnementenbusiness, maar zou je die willen optimaliseren? Dan is ‘De Retentie-Economie. Trouwe klanten als competitief voordeel’ (affiliate) een interessant boek om erbij te pakken. Het boek schetst de drivers achter de populariteit van abonnementen en beschrijft de belangrijkste componenten van het abonnementsmodel. De kracht van het boek zit ‘m in het praktische stappenplan waarmee je zelf aan de slag kunt als je abonnementen gaat opzetten of verbeteren.

Minder specifiek over retentie

Uiteraard speelt het onderwerp retentie een belangrijke rol in ‘De Retentie-Economie’. Retentie is immers in hoge mate verweven met het abonnementsmodel, waarin klantbehoud een essentieel begrip is. Het is echter goed om te beseffen dat het boek niet zozeer specialistische vakliteratuur over retentie is. Daarin zou ik namelijk onderwerpen verwachten als churn-analyse en – voorspelling, Lifetime Value (LTV) modelling, klantlevenscyclusmanagement, loyaliteitsprogramma’s, klanttevredenheid of win-back strategieën. Dit soort topics worden wel benoemd in ‘De Retentie-Economie’, maar de uitwerking blijft grotendeels achterwege, aangezien de focus ligt op de uitdieping van het abonnementen verdienmodel. Persoonlijk had daarom gekozen voor een titel die meer recht doet aan de inhoud van het boek.