Bereken het groeipotentieel van je SEO-effort & creëer draagvlak

Het liefst wil je met wiskundige precisie tot een jaar in de toekomst het groeipotentieel voorspellen van je SEO-efforts. Uitgedrukt in posities, bezoekers, omzet en kosten. Deze data kun je vervolgens transformeren naar een histogram of andere charts. Op deze manier visualiseer je de ontwikkelingen van je inzet en probeer je verwachtingen te managen naar het management in het bedrijf waar je werkt.

Op basis van kosmische ontwikkelingen voorspelt een meteoroloog het weer voor de komende dagen. Als search-specialist wil je natuurlijk hetzelfde kunnen doen met marktontwikkelingen en resultaten voor je werkgever.

Maak SEO tastbaar voor draagvlak

Met een groeipotentieel-analyse (of SEO forecast) maak je SEO-resultaten visueel en tastbaar, zodat je meer draagvlak en begrip creëert bij het management voor SEO als investering. Een SEO-groeipotentieel-analyse kan waardevol zijn bij:

• Het verbeteren van de relatie met je werkgever.
• Het creëren van intern draagvlak om te investeren in SEO.
• Het valideren van SEO-kansen tijdens een pitch voor een nieuw project.
• Het inzichtelijk maken waar de meeste kansen liggen, in termen van omzet.
• Het inzicht geven hoe diverse scenario’s invloed hebben op kosten versus omzet.

Meteoroloog als analogie

Nu ik dit schrijf, bedenk ik me hoe slecht de analogie van meteoroloog naar search-specialist eigenlijk is. De reputatie van de weerman staat in sommige ogen vol wantrouwen. Misschien is het dan toch een goede vergelijking, want in de praktijk wordt er soms met veel wantrouwen gekeken naar marketingprofessionals. Soms terecht, maar vaak genoeg ook niet.

Als search-specialist wil je altijd zorgen voor een eerlijke weergave van de verwachtingen, ook al zijn de verwachtingen slecht of word je door derden gepusht om betere verwachtingen te scheppen. Natuurlijk betekent dit ook dat je open moet blijven staan voor andere inzichten, met een andere uitkomst.

SEO-buienradar in perspectief

In het voorbeeld van het zogenaamde ‘SEO forecast’-model wil je de kansen voor groeipotentieel niet mooier voordoen dan dat ze zijn. Er zijn scenario’s waar een groeipotentieel-analyse resulteert in kosten die hoger zijn dan de opbrengsten (of niet lucratief genoeg zijn). Eigenlijk is dit heel normaal, vooral bij een startup in het eerste jaar. In dit geval wil je absoluut geen data manipuleren om tot een mooie voorspelling te komen.

In sommige gevallen kan een negatieve uitkomst ook erg nuttig zijn, bijvoorbeeld als je bij het management wil benadrukken dat een slecht begeleide websitemigratie een terugloop in resultaten kan veroorzaken.

SEO-groeipotentieel nader uitgelegd

Een SEO-groeipotentieel-analyse kun je gebruiken om resultaten aan te tonen na een periode van 6 tot 12 maanden. Je kunt maandelijkse groei direct bepalen na de start of vanaf een specifiek moment, zoals na 3 maanden of na een jaar. Dit is per situatie anders.

Tijdens het analyseren en berekenen, gebruik je verschillende variabelen, databronnen en tools. Een aantal gangbare variabelen, databronnen en tools zal ik beschrijven met voorbeelden. Om alles in elkaar te zetten kun je gebruikmaken van Excel, maar dit is niet per se nodig. Het kan veel makkelijker en beter. De details hiervan vertel ik je later in dit artikel.

Variabelen in het SEO-groeimodel

Variabel	Beschrijving	Databronnen
Zoekwoorden	Dit zijn zoekopdrachten in Google. Selecteer en groepeer zoekwoorden met een transactionele of commerciële intentie voor de berekening.	Google Keyword Planner, Semrush of SEO Monitor
Zoekvolumes	De gemiddelde maandelijkse zoekopdrachten van een specifiek zoekwoord of set zoekwoorden.	Google Keyword Planner, Semrush of SEO Monitor
Posities	De gemiddelde organische positie in Google van een zoekwoord. Je bepaalt de positie bij de start van het traject en definieert een gewenste positie passend bij je SEO-inspanningen.	Google Search Console, Semrush of SEO Monitor
Seizoensgebondenheid	Sommige zoekvolumes van zoekwoorden zijn onderhevig aan seizoensveranderingen, zoals een kerstboom of zomerjas.	Semrush, SEO Monitor
Concurrentie- / moeilijkheidsgraad	Dit is een waarde uitgedrukt in een getal dat de moeilijkheidsgraad bepaalt om te presteren in de organische zoekresultaten.	Semrush, SEO Monitor
Doorklikratio (CTR)	Het percentage zoekopdrachten dat voor kliks zorgt naar je website. Elke positie heeft een klikpercentage. Hou rekening met Google Shopping, Ads en andere carrousels die organische klikpercentages verminderen.	Semrush, SEO Monitor, CTR History Checker
Conversieratio (CR)	Het percentage bezoekers dat converteert naar betalende klanten.	Google Analytics
Lead-to-sale-ratio	Dit is een extra stap, bijvoorbeeld bij een advocatenkantoor, een bedrijf dat leunt op leadgeneratie. De CR levert leads aan, waarna leads omgezet worden naar betalende klanten.	In overleg met werkgever, Google Analytics
Gemiddelde bestelwaarde (AOV)	Dit is de gemiddelde bestelwaarde per klant. Elke productgroep heeft een andere bestelwaarde. Zelfs op kanaalniveau kan dit anders zijn. Gebruik een gepaste AOV.	Google Analytics
Looptijd	De looptijd van SEO-werkzaamheden is gemiddeld 6 tot 12 maanden. Hierop baseer je de groeipotentieel-analyse.	SEO Monitor
Scenario	Je kunt scenario’s opmaken met verschillende uitkomsten. Hanteer 3 scenario’s als basis. Elk scenario staat symbool voor een investeringsniveau (hoog, middel of laag). Elk scenario heeft een andere uitkomst.	SEO Monitor
Terugverdientijd (ROI)	Het moment waarop je werkgever de investering terugverdient.	Excel
Omzet	De maandelijkse (MoM) omzet die je verwacht bij of na afronding van het 6 of 12 maanden-traject. Daarnaast kun je de nieuwe omzet verrekenen met de initiële omzet. Het verschil is de extra omzet als gevolg van de SEO-werkzaamheden. Je kunt de omzet doorrekenen op jaarbasis (YoY).	Excel, SEO Monitor

Groeipotentieel berekenen

Stap 1: zoekwoorden selecteren

Maak een overzicht van zoekwoorden gebaseerd op productgroepen of categorieën die je wil optimaliseren. Groepeer gelijkwaardige zoekwoorden met een commerciële en/of transactionele intentie.

Stap 2: zoekvolumes berekenen

Vermeld per zoekwoord de zoekvolumes en bereken de totale som aan zoekvolumes.

Stap 3: organische posities en bezoekers

Bepaal de huidige positie per zoekwoord en vermenigvuldig met de gemiddelde CTR. Bereken ook een gemiddelde van de totale som. Door dit te berekenen weet je hoeveel de zoekwoorden nu aan bezoekers genereren. Dit kun je later gebruiken om te berekenen hoeveel de winst is.

Stap 4: organisch verkeer berekenen

Schat een haalbare positie op basis van je inspanningen. Hou rekening met de moeilijkheidsgraad, concurrentie en seizoensgebondenheid van geselecteerde zoekwoorden. Bij deze berekening, hanteer bijvoorbeeld 3 scenario’s waarbij elk scenario een afspiegeling van je inspanningen is.

Bijvoorbeeld, bij scenario 1 wordt veel geïnvesteerd in je SEO-werkzaamheden en ben je uiterst optimistisch over de uitkomsten. Bij scenario 2 wordt er in mindere mate geïnvesteerd en ben je bescheiden over de uitkomsten.

Zodra je de gewenste positie weet, kun je de gemiddelde CTR achterhalen met behulp van bijvoorbeeld de CTR history checker. Vermenigvuldig de CTR met het maandelijks zoekvolume van de geselecteerde zoekwoorden. Dit resulteert in de totale som van het aantal verwachte organische bezoekers.

Stap 5: potentiële bezoekers naar conversies berekenen

Nu je het aantal verwachte bezoekers weet kun je berekenen wat het aantal conversies is. Het aantal organische bezoekers vermenigvuldig je met de gemiddelde conversieratio. Bekijk de conversieratio (CR) in Google Analytics. Gebruik hierbij de CR voor de categorieën die je optimaliseert.

Stap 6 (optioneel): lead-to-sale-ratio

Als je direct aankopen kunt doen op je website kun je deze stap overslaan. In het geval je website als doel ‘leadgeneratie‘ heeft, zoals bij een advocatenkantoor, zijn je conversies nog geen betalende klanten. In dit geval zal je de lead-to-sale-ratio moeten berekenen.

Doe het aantal conversies x lead-to-sale-ratio. Bepaal dit percentage in overleg met je werkgever / opdrachtgever. Nu weet je hoeveel betalende klanten je kunt verwachten.

Stap 7: omzet berekenen met de gemiddelde bestelwaarde

Vermenigvuldig het aantal conversies met de gemiddelde bestelwaarde (Gebruik de AOV van de productgroep die je analyseert). Dit resulteert in de verwachte omzet per maand. De nieuwe omzet minus de huidige maandelijkse omzet van de zoekwoorden bepaalt de uiteindelijk behaalde omzetgroei. Vermenigvuldig de omzet met 12 maanden voor een jaaromzet. Hetzelfde principe kun je toepassen voor nieuwe organische sessies of bezoekersgroei.

Stap 8: terugverdientijd berekenen

Je wil de omzet verrekenen met de kosten. Daarnaast wil je kunnen aangeven vanaf welke maand de investering wordt terugverdiend. Dit doe je door de investeringskosten te delen door de maand opbrengsten (zoiets als 80k investering p/j : 50k omzet p/m). In dit voorbeeld is de terugverdientijd bij 1.6 maand na afronding van het gehele SEO-traject.

Letselschadebureau als voorbeeld

Excels zijn verleden tijd

De traditionele manier om een groeipotentieel-analyse te maken is het gebruik van Excel-sheets. Met een eenvoudige zoekslag in Google vind je genoeg gratis Excel-templates die je kunt gebruiken, zoals deze template van MOZ. Formules in Excel-sheets zijn foutgevoelig en onderhevig aan updates.

Ook al kun je met Excel in feite alles, het kan veel makkelijker en beter. De tool die ik gebruik is SEO Monitor. Een Alternatief op SEO Monitor is Zissou (minder uitgebreid).

SEO Monitor heeft een eigen keyword research en rank tracker-functie, waardoor je van begin tot eind alles kunt regelen voor een groeipotentieel-analyse. Met de SEO forecast-functie maakt de tool berekeningen op basis van verschillende databronnen, zoals: Google Analytics, concurrentie, zoekwoorden, zoekvolumes, seizoensgebondenheid, moeilijkheidsgraad en Google Ads.

Variabelen zoals conversieratio, looptijd en groei-intensiteit kun je zelf aanpassen op basis van verschillende scenario’s. Uiteindelijk met een scherpe opsomming en visuele prestatie van de verwachte groei. Ik zal in het kort de stappen beschrijven:

1. Domein toevoegen.
2. Concurrenten selecteren.
3. Google Analytics-account koppelen.
4. Zoekwoorden importeren of onderzoeken.
5. Zoekwoorden groeperen in folders.
6. Doel variabelen instellen (zoals startdatum, looptijd, intensiteit).
7. Overige algoritme-variabelen personaliseren (indien gewenst).
8. Overzicht bekijken met grafiek en eindresultaten in de forecast.

Het is een erg complete tool, waarbij je zelfs de organische omzet kunt weerspiegelen met Google Ads-waarde. Het enige dat ontbreekt is een variabel waar je de kosten of ROI kunt zien en lead-to-sale-ratio kunt toevoegen.

Groei voorspellen op historische ontwikkelingen

Historische feiten staan niet garant voor uitkomsten in de toekomst. Het economisch klimaat en het search-landschap is continu in ontwikkeling. Soms is deze ontwikkeling groter dan anders. Denk bijvoorbeeld aan economische recessie of groei, concurrenten die werken aan vooruitgang of ontwikkelingen in de maatschappij die zorgen dat de populariteit en zoekvolumes van bepaalde producten / diensten verandert. Daarnaast kun je ook denken aan nieuwe search-trends die invloed hebben op je CTR of maatregelen omtrent privacy die ervoor zorgen dat Google Analytics-data niet meer zijn zoals ze waren.

Combineer de uitkomst van het rapport met inzichten in een markt die voor jou van toepassing zijn. Hanteer een foutmarge of kies voor een bescheiden scenario in je berekening. Gebruik kritisch denken en je ervaring voor een gepaste beoordeling van de analyse. Creëer draagvlak voor SEO als investering.