AI’s impact op de reisbranche: meer gasten, mogelijkheden en uitdagingen

Het is een van de oudste en grootste industrieën ter wereld. Toerisme heeft al veel grote ‘pivots’ doorgemaakt door de introductie van het vliegtuig en het internet. AI gaat misschien nog wel een veel grotere impact hierop hebben. In dit artikel lees je over de laatste trends die ik zie binnen deze industrie.

Er zijn branches die de afgelopen jaren ongekend hard zijn gegroeid, maar ook branches die ongekend hard zijn getroffen. Door de lockdown viel wereldwijd meer dan 80% van het toerisme weg en stonden 120 miljoen banen op de tocht. Dit was qua impact al 7 keer zo veel als die van 9/11. Gelukkig zijn inmiddels de stoplichtstatussen opgeheven, de afstandstickers weggehaald en draait Nederland recreatieland op volle toeren. Zo hard zelfs, dat op heel wat vlakken de niveaus al boven dat van voor corona zitten. Dat tonen onderzoeken van ABN AMRO en cijfers van het CBS heel mooi aan.

Meer gasten, meer mogelijkheden, meer uitdagingen

Nederland trekt bijvoorbeeld meer toeristen dan vóór corona. Ze blijven langer en komen van minder ver. Maar het zijn niet alleen de buitenlandse toeristen. Sinds de pandemie hebben veel Nederlanders ons eigen land als vakantiebestemming herontdekt. Ook de verwachte koopkrachtverbetering heeft een positief effect op de behoefte aan horeca en reizen. Nederlanders willen volgend jaar meer geld uitgeven aan vrije tijd. Dat blijkt uit een onderzoek van ABN AMRO. Datzelfde onderzoek laat ook zien dat ‘beleving’ voor de consument veel belangrijker is dan ‘spullen’. Bijna 7 op de 10 millennials besteedt zijn/haar geld het liefst aan ervaringen.

De vrijetijdseconomie in Nederland kampt ook met sterk gestegen kosten, personeelsproblemen en veel vraagstukken over digitale transformatie. Dit net zoals veel andere sectoren. De afgelopen jaren mocht ik al heel wat toeristische organisaties en bestemmingen adviseren over de inzet van nieuwe technologie. Ik zie en hoor steeds weer terug dat de meeste professionals in de sector (zowel ambtenaren als ondernemers) door de bomen het bos niet meer zien. Er zijn zoveel nieuwe technologieën, die zoveel praktische mogelijkheden bieden. Welke kies je en waar begin je? Eerder schreef  ik over metaverse binnen toerisme. Ook schreef ik over de vele bestemmingen die al met deze technologie bezig zijn. In dit artikel duik ik in op de ongekende mogelijkheden met AI.

Al verder dan we denken

Momenteel is AI al in veel delen van de vrijetijdseconomie geïntegreerd. Vaak zonder dat we het weten. Ik maak altijd graag gebruik van de Privium-oogscan. Wil je niet wachten om door de douane te gaan op Schiphol en op de luchthaven in Eindhoven? Daarvoor zijn er bijvoorbeeld AI-aangedreven bagage-afhandelingssystemen zonder bagagelabels. Veel toeristen gebruiken Google Maps tijdens het reizen, wat ook bomvol AI-tools zit. Ook veel actieve bedrijven in de sector gebruiken al allerlei tools die werken op basis van AI.

Technologische vooruitgang heeft de verwachtingen van consumenten de afgelopen tijd flink veranderd. Sinds 2013 is de tijd die aan digitale apparaten wordt besteed met 70% gegroeid. Deze trend is alleen maar versneld tijdens de coronapandemie omdat online interacties steeds meer de plaats innamen van persoonlijk contact.

AI heeft al, en gaat in mijn optiek een ongekend grote impact hebben op de reisbranche. Van het verbeteren van klantervaringen en efficiency, tot sterk verbeterde besluitvorming en innovatie. Er zijn allerlei mooie frameworks die worden gebruikt in de reisbranche, zoals de Leefstijlvinder. Daarmee worden de doelgroepen en de klantreis prachtig in kaart gebracht.

AI transformeert bestemmingsmarketing door gepersonaliseerde ervaringen te bieden die reizigers aanspreken, waardoor de betrokkenheid en conversie aanzienlijk worden verhoogd. Daarnaast optimaliseert het bestemmingsmanagement en -ontwikkeling door inzichten en data-gedreven besluitvorming, wat leidt tot duurzamere en efficiëntere toeristische bestemmingen. – Isabel Mosk, Toerismestrateeg

Geïnspireerd raken & zoeken

Mijn reismix is altijd heel gevarieerd. Enerzijds elk kwartaal een week volledig ergens offline tot rust komen, anderzijds veel actieve trips. In de zomer ga ik een maand in een Muay Thai-kamp in Thailand zitten. In het najaar ga ik 7 vulkanen op een rij beklimmen in Equador. Beiden waren redelijk makkelijk geboekt. Het bokskamp, omdat 4 verschillende vrienden dezelfde plek aanraadden. De vulkanentrip, omdat er niet veel opties zijn waar je dit concreet kunt doen. Alle bergen en vulkanen die ik tot nu toe heb beklommen, moest ik altijd verplicht bij een agency boeken met een gids. Anders kom je het park niet binnen. Ik moest dus vooral een goede agency zoeken. Aangezien het aanbod vrijwel nihil is, was dit snel gevonden en geregeld.

Mijn hiketrip in de Dolemieten in mei is wat anders. Je kunt daar gaan en staan waar je wilt, dus alle opties waren open. In mijn zoektocht naar bijzondere hikes en leuke plekken om te overnachten, liep ik helemaal vast. Elke reisblog had weer een andere favoriet. Destinaties die zichzelf aanprijzen als ‘bellissimo’ staan sowieso al helemaal onderaan in de ladder van vertrouwen.

In de categorie ‘practice what you preach’ (ik schrijf en adviseer veel over de digitale transformatie door technologieën als AI, crypto’s, NFTs en metaverse), heb ik Google’s Gemini aangeslingerd. Hier heb ik eerst even goed nagedacht over de prompt:

• Wat wil ik precies: type hikes
• Hoe lang wil ik dit doen: een week
• Hoe wil ik reizen: met de huurauto
• Wat zoek ik precies: de mooiste plekken om te hiken en goede plekken om te overnachten

Binnen 15 seconden kreeg ik een volledig programma voor de week, van dag tot dag. Zo op elkaar afgestemd, dat ik zo min mogelijk hoef te rijden. Met beklimmingen die perfect voldoen aan mijn wensen. Ook met gelijk een paar mooie plaatsen om te overnachten. Daarnaast nog een lijst met aanbevelingen waar ik rekening mee moet houden tijdens het hiken en wat ik niet moet vergeten om in de backpack te stoppen. Ik was met stomheid geslagen. Een volledig op maat gemaakte trip, gratis en binnen een paar seconden. Nu reis ik als single meestal alleen, maar ik heb vanaf nu altijd een reismaatje: de chatbot.

De bot is mega hot

De CEO van Google voorspelt het zelf ook al. Haar eigen toekomst waar zoeken niet meer ‘king’ is, maar chatbots die de rol overnemen. Dit zie ik ook al breeduit in de reisbranche. Al meer dan 40% van de millenials gebruikt dagelijks AI in de reisbranche (chatbots) en dat neemt alleen maar toe. Je zag dit ook al door de snelle pivots van reisreserveringsgiganten als Booking.com, Skyscanner en Expedia. Toen ChatGPT de mogelijkheid bood om plugins toe te voegen aan de chatbot, waren deze sites er als de kippen bij om plugins te bouwen. Hiermee kunnen gebruikers bij het uitwerken van hun trip ook gelijk via de chatbot boeken. Een stap verder zie ik trouwens ook al binnen metaverse-omgevingen. Daar krijg je dan heel mooi een 3D-avatar die je door het boekingsproces leidt.

Het zijn niet alleen de bekende bots van OpenAI en Google die de consument helpen in de zoektocht. Hopper maakt gebruik van een vluchtdatabase om optimale hotelprijzen en vluchten te voorspellen. Het geeft consumenten ook gepersonaliseerde aanbevelingen over het meest geschikte tijdstip om een vlucht te boeken. Wanneer je een vlucht volgt, krijg je aanbevelingen over de vraag of je deze nu moet kopen of moet wachten op een betere prijs. De uitgebreide database van Hopper bestaat uit biljoenen historische vluchtprijzen en live prijsfeeds om aanbevelingen te kunnen geven. De app heeft sinds de lancering ervan voor meer dan $600 miljoen aan vliegtickets verkocht.

Daarnaast zie ik ook steeds meer organisaties die niet alleen tijdens het verblijf, maar ook al voor tijdens het zoek- en boekproces chatbots aanbieden. Dit met de bedoeling om de mogelijke gast 24/7 te kunnen helpen met een gepersonaliseerd antwoord.

Leer je klanten kennen zoals je jouw vrienden kent

In die zoekfase zijn er ook voor bedrijven talloze mogelijkheden om AI-tools handig in te zetten. Frankwatching staat bomvol artikelen over hoe je met AI je hele marketingafdeling veel slimmer en effectiever kunt laten werken, en zelfs vervangen door tools. Daarnaast las ik laatst deze zeer interessante blog over het belang van Answer Engine Optimization.

Maar zoals ik al in eerdere artikels schreef, er zijn ook prachtige mogelijkheden met de gebruikelijke tools van AI als GPT en nichetools als Forethought. Daarmee kun je ‘signal from the noise’ onderscheiden met data. Veel organisaties in de vrijetijdseconomie zitten op potten goud aan data, maar daar doen ze nog niet zo veel mee. Ik liet laatst in een sessie een aantal executives van een hotelketen eerst verwonderd kijken naar hoe makkelijk het is om te doen aan ‘forecasting’ en ‘revenu management’. Dit met tools als GPT, waar analyses en voorspellingen uit kwamen, waar ze zelf nooit achter zouden zijn gekomen. Die verwondering verdween al snel toen ze zagen dat dit eigenlijk hun werk normaal is.

Klik & klaar

Booking.com heeft al een bijzondere revolutie teweeggebracht binnen het online boeken van vakanties. Ik liet laatst in een sessie voorbeelden zien van ondernemers in de vrijetijdseconomie. Daar werkten de contactformulieren op de eigen sites niet of je kon er niet direct boeken en betalen, maar je moest een verzoek insturen. Toen ik vroeg aan de zaal wie deze locaties zou bellen of mailen om een reservering te vragen, bleven de handjes allemaal naar beneden. De toerist in 2024 wil simpel, snel en frictieloos kunnen boeken. Hij wil ook direct een bevestiging krijgen en zeker zijn van zijn zaak.

De on-site beleving revised

Menselijk contact is belangrijk en dat zal nooit vervangen worden door technologie. Dit is een antwoord dat ik veel hoor als ik spreek over de impact van technologie op de vrijetijdseconomie. Toch hebben genoeg succesvolle experimenten al bewezen dat veel typen gasten daar toch echt anders over denken. Neem alleen al de robots die in heel wat Nederlandse restaurants rondrijden.

Zelf slaap ik veel bij dezelfde hotelketen als ik voor werk op pad ben. Ik kan in de app inchecken omdat mijn identiteitsgegevens hier bekend zijn en ik kan zelfs gelijk een kamer kiezen. Met diezelfde app kan ik de deur open maken. Er komt geen mens meer aan te pas en ik ben vooral mega blij dat dit zo efficiënt kan, omdat ik vaak laat in de avond incheck. Hiervoor hoef ik echt niet een half uur voor in de rij te staan bij de incheckbalie.

Je ziet dit ook steeds meer op luchthavens. Om het incheckproces te vergemakkelijken en te versnellen, rijden er op de luchthaven Londen Heathrow AI-robots rond. Die begeleiden de passagiers hierin. Volgens een rapport gepubliceerd door Vero Solutions vervangen robots in 2030 de mens volledig bij het incheckproces. Het Henn-na Hotel in Nagasaki is het eerste hotel ter wereld dat volledig wordt bemand door meertalige robots die voornamelijk worden gebruikt voor de in- en uitcheckverwerking.

Maar ook het contact vervaagt tijdens het verblijf. Niet meer naar de receptie moeten lopen of te bellen, maar gelijk een vraag aan een chatbot stellen begint steeds meer de norm te worden. Die geeft niet alleen praktische informatie over het verblijf, maar geeft gelijk ook als ‘cityguide’ leuke tips over wat je tijdens het verblijf in de omgeving kunt doen. Hotelketen Hilton lanceerde hiervoor ‘Conny’, die gebouwd is op de infrastructuur van IBM.

De Nederlandse Runner heeft dit soort AI-tools ook al toegankelijk gemaakt voor alle typen bedrijven in de vrijetijdssector. Volgens CEO Michiel de Vor gebruikt 60% van de gasten van de hotels (die hun app gebruiken) de app en beantwoordt al meer dan 100.000 vragen per maand. De meeste vragen (gemiddeld 4.2 per klant) krijgen gelijk een antwoord. 95% wordt ook echt direct binnen de app beantwoord. Er zit ook nog een commercieel haakje aan. 12% van de vragen resulteert in een upsell van 45 euro per boeking.

Met de AI-gekte zie je talloze andere mooie oplossingen ontstaan, die het de toerist tijdens zijn verblijf makkelijker maken. Zelf maak ik al jaren gretig gebruik van de eerste echt grote ‘LLM’: Google Translate. Door de camera te richten op een menukaart in Azië of Zuid-Amerika, krijg ik gelijk de vertaling te zien van de gerechten. Dit voorkwam al vaak dat ik hersenen of testikels op mijn bord kreeg. Samsung gaat komend jaar een stap verder met haar Galaxy telefoons. Daarmee kun je een live stemvertaling krijgen. Ook apps als Uber werken aan een grotere AI-personalisatie. Die leert niet alleen jouw gewoonten kennen, maar doet ook suggesties op basis van wat je doet op het moment.

Het luisterend oor

Mijn eigen contact met verblijfplekken zijn vrijwel altijd enkel de check-in en check-out. Maar als bedrijf wil je in mijn optiek wel kunnen bijsturen, mocht een gast een vervelende ervaring hebben. Zelf werk ik door mijn werk in crypto’s al jaren met zogenaamde ‘sentiment analyses’. Op basis van wat er op social media geschreven wordt, kun je heel mooi een globaal beeld krijgen over het sentiment rondom een bepaald onderwerp of zelfs bedrijf. Luchtvaartmaatschappijen en de Politie gebruiken dit bijvoorbeeld al jaren.

Social Media is live, dus je kunt in tools zelfs notificaties krijgen als er een heel negatief (of positief, mag natuurlijk ook!) bericht wordt geplaatst. Je kunt hier dan gelijk kordaat op inspelen, indien mogelijk. PaxPulse van Mindtree biedt hiervoor een platform.

Inclusiviteit moet de basis en de norm blijven

Ik gaf laatst een keynote op een event rondom vrijetijdseconomie. Daar hoorde ik talloze ondernemers hun enthousiasme delen over de mogelijkheden van AI en hoe zij diezelfde dag nog een bot-first strategie zouden gaan implementeren.

Daar zie ik wel echt twee grote obstakels, die in mijn optiek echt nog in de weg zitten. Ten eerste blijft digitale inclusiviteit een ding, ook in een zeer sterk technologisch ontwikkeld land als Nederland. Ik zie het zelf alleen al bij mijn 67-jarige ouders. Die kunnen zo goed met Whatsapp overweg, dat ik mijn moeder zelfs moet afremmen met al haar GIFjes. Diezelfde app gebruiken om contact te hebben met het hotel gaat hen echter een stap te ver. Die lopen nog rustig met geprinte bevestigingen naar de balie en vragen daar om tips voor een wandeling op papier.

In de snelheid van de technologische ontwikkelingen, is het in mijn optiek heel belangrijk om de verschillende doelgroepen constant mee te nemen in de beschouwing. Sommige doelgroepen verwachten al dat je alle technologieën hebt omarmd. Sommigen zal het exclusieve gebruik ervan enkel afschrikken om überhaupt bij je te boeken. Ruim 4 miljoen Nederlanders vinden het moeilijk om te werken met een laptop, tablet of smartphone. Hiervan hebben 1,2 miljoen Nederlanders nog nooit het internet gebruikt.

Ik maakte het laatst nog mee in Amsterdam. Het lukte een ouder echtpaar niet om te bestellen met een QR-code. Toen de serveerster langskwam en aangaf dat ze echt via de QR-code moesten bestellen, liep de man met tranen in zijn ogen naar de bar en schreeuwde: ‘Mag ik gewoon een drankje bestellen zoals vroeger alstublieft?’.

Leren om het tij te keren met hallucineren

Hilarisch, maar vooral ook vervelend. De hallucinaties van AI komen ook genoeg voor in de vrijetijdseconomie. Dat heb ik de afgelopen tijd een aantal keer zelf aan den lijve ondervonden. Tijdens keynotes op zowel Terschelling als in Limburg, werd ik er door het publiek op gewezen dat sommige suggesties om te bezoeken in de regio helemaal niet klopten. Dit tijdens een live demonstratie van het uitwerken van een reisplanning door een chatbot. Er werden plaatsen genoemd die helemaal niet eens in het gebied liggen.

Nu was dit gelukkig steeds een klein onderdeel van het hele plan, maar het geeft wel aan dat je nog niet volledig op chatbots kunt vertrouwen. Maar wat doe je als destinatie om dit te voorkomen? Veel experts geven aan dat je hier het beste zelf een chatbot zo veel mogelijk met de juiste antwoorden kunt voeden. Dat staat ook goed in dit artikel beschreven.

Toerisme is in mijn optiek weer een prachtig voorbeeld waar technologie een heel positieve impact kan hebben op alle spelers. Het gooit de hele klantreis op zijn kop qua kansen en mogelijkheden. Van het contact met klanten tot het behoud ervan. Van het verkopen en ‘upsellen’ tot de eigen organisatie helemaal toekomstbestendig maken. Met de razendsnelle ontwikkelingen op het gebied van technologieën als AI, ben ik benieuwd wat voor gave mogelijkheden we de komende tijd nog meer gaan zien.