Super Bowl-advertenties: What Would Jesus Do?

De Super Bowl is een mega-sportevenement, met impact op adverteren. Nu is die sport (eh… football?) hier niet heel populair, en de uitzending vindt in onze nacht plaats, dus wij zullen in Nederland niet veel live kijken. De invloed ervan en aandacht ervoor is echter wel toegenomen, al was het alleen maar door het recente gevecht tussen Trump en Taylor. In de VS keken dit jaar een recordaantal van 115 miljoen mensen. Ook op het gebied van diversiteit is het een interessant fenomeen.

Een tijd geleden beschreef ik in Zo heeft Super Bowl de advertentiewereld veranderd de impact van dit mega-sportevenement op adverteren. Omdat de kijkcijfers zo enorm zijn, zijn de advertentiekosten navenant hoog. In de jaren 60 betaalde je nog 37.500 dollar voor een spot van 30 seconden, in 1995 werd de grens van 1 miljoen overschreden (1,15), in ’19 was het al 4,5 miljoen, in 2022 nam die de grootste sprong het van 5,5 naar 6,5 miljoen en dit jaar gingen die 30 seconden voor maar liefst 7 miljoen dollar over de toonbank – nou ja, door het beeldscherm. En CBS verkocht natuurlijk alle slots.

Vage grappen

Maar ook op het gebied van (regenboog)diversiteit is het een interessant fenomeen. Vóór het omslagjaar 2015 (het SCOTUS-besluit om het ‘homohuwelijk’* toe te staan) werden er wat grappen gemaakt, vooral door Doritos. Die hadden jaarlijks een Crash The Superbowl–wedstrijd om de leukste reclame te verzinnen. En soms gingen de ‘verliezers’ ook viraal.

Zo had je What’s Your Flavor in 2009 (hé, Centraal Beheer!), Sauna, The Best Part en Told You So in 2011. Geen van deze werd uitgezonden, althans niet tijdens de wedstrijd. Er was Noodling in 2013 dat niet won, maar Fashionista Daddy wél, en we zagen ook nog de Finger Cleaner voorbijkomen in 2014. Allemaal gay vague of gay tease, vaak stereotiep en op het randje van beledigend.

Omslagpunt

Dit veranderde dus in 2015. De wereld was WOKE geworden (lees ook Get woke, go broke), dus werden reclames in het algemeen wat politiek correcter – tenzij ze om de verkeerde redenen viraal wilden gaan (zoals Snickers in Spanje). Maar die uitspraak van het Hooggerechtshof maakte dat de LHBT’ers opeens werden gezien als mensen, die je zomaar kon vinden onder je buren, vrienden, familie, collega’s.

Én het werden dus volwaardige consumenten, dus de hele wereld stortte zich op het thema. Het werd óf via doelgroepmarketing ingezet, óf het kwam ‘gewoon’ in de reclame voor om te laten zien hoe tolerant en divers het merk wel niet was. Dat laatste scoort overigens bonuspunten bij mij, als het tenminste geen pinkwashing is.

Doritos presenteerde op die manier Lil Nas X in The Cool Ranch in 2020 en Elton John in Jack’s New Angle bij de 2023 Super Bowl. Geen flauwe grappen meer, maar gay iconen inzetten als je woordvoerder.

Regenbogen

Het begon dus echt in 2015: Marketing the Rainbow tijdens de Super Bowl. En het groeide gestaag: in 2020 waren er maar liefst negen commercials met LHBT-personages of thema’s.

Ik vond het wel leuk dat CBS News in hun artikel hierover eerder deze maand, How much do Super Bowl commercials cost for the 2024 broadcast, naar mijn YouTube-archief linkt voor de Amazon-reclame van 2020 met Ellen DeGeneres en haar vrouw Portia. Wat meer traffic is wel aardig, maar deze clip stond al in de top 10 van meest bekeken video’s op mijn kanaal, met meer dan 150.000 views.

Verder had je in 2020 nog een hele reeks relevante reclames: Pepsico’s Sabra Hummus deed het met drag queens, Budweiser speelde met het Amerikaanse vrouwenvoetbalteam, dat wereldkampioen werd, en lichtte echtpaar Ali Krieger & Ashlyn Harris uit in de teaser, Olay maakte ruimte voor vrouwen met Busy Philipps en de biseksuele Lilly Singh, maar deed dat nogal onhandig, wasmiddel Tide van P&G huurde de panseksuele Emily Hampshire in (tegenspeler van Dan Levy in Schitt’s Creek – zie hieronder), en Pop Tarts ging uber-gay aan de haal met de Queer Eye ster Jonathan Van Ness.

Dan was er nog Under Armour, die Kelley O’Hara in haar ondergoed zette. Zij is lid van het Amerikaanse nationale damesvoetbalteam, en werd beroemd omdat ze op TV haar vriendin kuste na het winnen van het WK. En tenslotte vertelde Microsoft het krachtige verhaal van de openlijk homoseksuele 49ers-coach Katie Sowers, de eerste vrouw ooit die een team coachte in de Super Bowl.

Het kon niet op, in 2020!

Maar dan 2024

Dit jaar voelden we het na-effect van de Bud Light trans-affaire (Bud Light en de vrouw van 4 miljard), de rommelige toestanden rond Target en de ruzie tussen Disney en Florida (Disney v DeSantis: how a corporate behemoth turned beacon of diversity). Allemaal wilden deze merken hun best doen om diversiteit te komen, maar het bracht ze in de problemen. Dit alles met name vanwege de groeiende transfobie, polarisatie en de min of meer georganiseerde weerstand tegen ‘woke’ bedrijven in de VS, geleid door de Foxen van deze wereld.

Bij de Super Bowl van 11 februari was de regenboogspoeling dus dun. We zagen allereerst Volkswagen, die 75 jaar Kever in de VS vierden. Om de een of andere reden gaan er daar ook twee dames trouwen. Terloops, bonuspunten.

Er werd ook een langere, storytelling-versie uitgebracht die op overige kanalen te zien was.

Dan waren er liefst twee commercials van “We’ve done your homework” Homes.com, de Amerikaanse Funda. Hierin speelt gay icoon Dan Levy een hoofdrol, waarbij hij zelfs Jeff Goldblum en rapper Lil Wayne overschaduwt. SNL’s Heidi Gardner is Dan’s sidekick, om maar even in Amerikaans termen te blijven.

Dit is Goldmine, gedurende 30 seconden:

De andere reclame heet Worth Celebrating en die loopt zelfs een hele minuut. Kassa.

What Would Jesus Do

Tenslotte een opmerkelijke deelnemer, die eigenlijk geen reclame maakt, maar wel een belangrijke boodschap heeft. Het gaat om He Gets Us, een religieuze organisatie die liefde en verdraagzaamheid preekt. Dit in tegenstelling tot de haat die uit veel andere gristelijke hoeken van de VS komt. Vorig jaar lieten ze een advertentie van 90 seconden zien om Jezus opnieuw in een andere context te introduceren. De advertentie eindigde op een respectabele nummer acht in de USA Today Ad Meter-ranglijst.

Dit jaar zien we een heel stijlvolle ‘diavoorstelling’ van fotograaf Julia Fullerton-Batten. In de minuutlange clip “Foot Washing” (zie ook hoofdbeeld) laten ze zien dat Jezus het symbolische voetwassen inzette als teken van vergeving en liefde. Er komen heel wat types in voor, waaronder tenminste 1 queer persoon. En dat voor zo’n 13 miljoen dollar.

De video is dus heel duidelijk WWJD (What Would Jesus Do).

Diversiteit in reclames is dus belangrijker dan ooit

Steeds denken we dat we er zijn in de Reis van Representatie naar Respect, dat alles nu wel geregeld is, en dat we diversiteit omarmen, uitstralen en alles gewoon vinden en accepteren. En steeds blijkt weer dat dit niet het geval is. De terugval van het aantal regenboogreclames van 9 in 2020 naar 2(½) dit jaar toont dit ook duidelijk aan. Het gaat gepaard met toenemende intolerantie en zelfs geweld (in Nederland minder dan in de VS, maar toch ook hier). Diversiteit in reclames is dus belangrijker dan ooit. Was die voeten!

* Ik zet dit altijd tussen aanhalingstekens, omdat het identiek is aan een heterohuwelijk, maar bij introductie in Nederland in 2001 officieel ‘openstelling van het burgerlijk huwelijk voor paren van hetzelfde geslacht’ heette en dat bekt niet zo lekker. Om aan te geven dat het gaat om dergelijke paren die trouwen gebruik ik ‘homohuwelijk’.