Podcasten onverminderd populair in Nederland [onderzoek]

Goed nieuws voor audiomakers en -adverteerders: de podcast is onverminderd populair. Inmiddels luistert bijna de helft van alle Nederlanders naar podcasts. Bij jongeren tussen 12 en 18 jaar is het aandeel zelfs 66%. Deze cijfers komen uit het nieuwste podcastonderzoek van Markteffect In dit artikel licht ik de belangrijkste resultaten uit.

Podcastverwachtingen voor 2024

Bijna de helft van alle Nederlanders luistert dus weleens naar een podcast. Als je deze samengevoegde cijfers ontrafelt, blijkt dat 11% minimaal maandelijks luistert, 16% wekelijks en 8% dagelijks. De overige 13% doet dit minder dan eens per maand. Met deze gebruikscijfers biedt het medium bijzondere kansen voor contentmakers en adverteerders.

Opvallend: jongeren luisteren veel naar podcasts

Het aantal jongeren dat podcasts luistert, is voor het eerst meegenomen door Markteffect in het onderzoek. Van de groep tussen 12 en 18 jaar luistert maar liefst 66% regelmatig naar een podcast. Dit geeft marketeers een grote kans om deze leeftijdsgroep te bereiken via dit medium.

Bijvoorbeeld door te adverteren in een podcast of door een samenwerking aan te gaan met makers. Deze resultaten sluiten aan bij mijn eigen ervaringen als eigenaar van een podcast agency. Vrijwel alle jongeren die ik spreek – zoals bij (gast)colleges – zijn enthousiast over het medium.

Met name hoogopgeleiden, jongeren en ouders gebruiken podcasts

Ouders van jongeren (12-18 jaar) luisteren ook veel naar podcasts, blijkt uit het onderzoek. Bij De Podcasters zien we dit terug in de statistieken van de podcast die we produceren voor Studiekeuze123. We zien heel duidelijk dat, naast de jonge doelgroep (leerlingen van de middelbare school), een oudere leeftijdsklasse vertegenwoordigd is. Daar houden we rekening mee in het format van de podcastserie. Denk aan afwisseling in gasten en onderwerpen, van serieus tot een grappig item tussendoor.

Opvallend: 13% van de deelnemers van het onderzoek wist nog niet wat een podcast was.

Podcasts worden steeds meer gebruikt voor persoonlijke ontwikkeling

De drijfveren van podcastluisteraars verschuiven. Amusement – de meest genoemde reden om naar een podcast te luisteren – telde in november 2021 voor 46% mee. Dat is in dit onderzoek (meetmoment: december 2023) gedaald naar 41%. Daar tegenover staat dat persoonlijke ontwikkeling met hetzelfde percentage is gestegen: van 23% naar 28%.

Tussen mannen en vrouwen komen verschillen naar voren. In de onderzochte groep mannen zijn nieuws & politiek, sport en technologie populaire categorieën. Bij vrouwen staan gezondheid, psychologie en misdaad/true crime bovenaan. Ook hier zien we in de data die we verzamelen bij De Podcasters dezelfde trend. Bij de op technologie gerichte de Groene Nerds podcast is 91% man. In onze productie De Nachtcast over beter slapen zien we een groter aandeel vrouwelijke luisteraars.

Podcasts hebben een lange houdbaarheid

Naast podcasts die inspelen op actualiteit, worden veel evergreen podcasts gemaakt. Dit zijn podcasts die lang houdbaar blijven. Een bijkomend voordeel: hoe langer een podcast bestaat, hoe vaker ook oude afleveringen worden beluisterd.

Wanneer een specifieke aflevering iemand binnen jouw doelgroep aanspreekt, is de kans groot dat degene ook graag andere podcasts van je terugluistert. Daarnaast zien we sterke seizoensinvloeden en invloed van media-aandacht. Neem bijvoorbeeld de toegenomen aandacht voor gasloos wonen en thuisaccu’s in de journalistiek.

Focus op doelgroep en niche bij adverteren in podcasts

Podcasts bieden een effectief platform voor merken om hun doelgroep te bereiken. Luisteraars voelen zich vaak persoonlijk verbonden met de host van een podcast. Dit versterkt de impact van gesponsorde content en advertenties.

Twee derde van de media-inkopers wil dit jaar digitale audio inzetten. Dit blijkt uit onderzoek van IAB. Hierbij zijn podcasts het populairste digitale audiomiddel, boven streaming en digitale radio. In het rapport van Markteffect is ook een brand lift studie meegenomen, waaruit blijkt dat de merkoverweging verdubbelde in de genoemde casus.

Steeds meer partijen tonen interesse in podcastadvertenties. Daarvoor zijn verschillende mogelijkheden:

• Inkopen van pre of mid rolls in podcasts
• Sponsoren van het merk in een podcastserie of enkele afleveringen
• Productbespreking in een aflevering

Vaak is het mogelijk jaarsponsor te worden bij niche-podcasts. Meestal worden daarbij afspraken gemaakt over artwork, host-reads en andere zaken. Als merk kan dit een mooie aanvulling zijn in de mediamix.

Wanneer kiest iemand voor jouw podcast?

Deze grote vraag bleef nog onbeantwoord: hoe bepaalt een potentiële luisteraar of hij zich committeert aan jouw podcast? Een aantal kerncijfers:

• 39% van de ondervraagden vindt dat er te veel podcasts zijn (25% vindt overigens van niet)
• 48% van de ondervraagden vindt dat ze tijd tekort komen om podcasts te luisteren.
• Een grote groep ondervraagden staat ervoor open om nieuwe podcasts te luisteren (60%)

Hoe dan ook: een thema of onderwerp dat past bij de luisteraar is de belangrijkste drijfveer om naar jouw podcast te luisteren. Vervolgens kijkt men met name naar de lengte van de aflevering. Ook belangrijk zijn de host en zijn of haar stemgeluid: een kloppende productie.

Redenen die wij vaak horen om een podcast links te laten liggen: ‘een podcast opgenomen in een badkamer’ of ‘verschil in audiokwaliteit en geluidsniveau’. Beiden zijn vermoeiend om naar te luisteren en redenen om af te haken.

Is kijken naar podcasts populair?

Een opvallend resultaat uit het onderzoek: 57% van de ondervraagden luistert podcasts via Spotify, 38% via YouTube en 10% via Apple Podcasts. Dat YouTube hoog scoort, komt overeen met het feit dat steeds meer mensen naar podcasts kijken. Zeker nu Spotify vol aan het inzetten is op videopodcasts, ontkom je er bijna niet aan je podcast ook op video op te nemen. Dat zorgt er wel voor dat je een langere productietijd hebt. Voor een videopodcast heb je meer apparatuur nodig, je moet de juiste set(ting) creëren en monteren kost meer tijd.

Het grote voordeel van je podcast op video opnemen is dat je een grote schat aan social content hebt voor Reels, Shorts en TikTok. En daarmee kun je het verschil maken. Ook kun je YouTube views meenemen in de bereikcijfers.

Wat we nu weten van podcasten in Nederland

De podcastmarkt in Nederland floreert, met talrijke kansen voor makers en adverteerders om een betrokken publiek te bereiken. Podcasts zijn een krachtig medium dat de manier waarop we informatie consumeren en entertainment ervaren verandert.

Nogmaals tien highlights in één overzicht:

• 48% van de Nederlanders luistert weleens naar een podcast (dat zijn 7 miljoen mensen!)
• 66% (!) van de Nederlandse jongeren (tussen 12 en 18 jaar) luistert weleens naar een podcast
• Met name hoogopgeleiden, 18-35 jarigen en ouders van kinderen luisteren
• Ontspanning (56%), maar zeker ook persoonlijke ontwikkeling (26%) is een reden om podcasts te luisteren
• Veel mensen staan open om nieuwe podcasts te ontdekken, maar ook veel van de ondervraagden komt tijd tekort (ik zeg dan: stop met scrollen op Instagram en TikTok ;-))
• Een zakelijke podcast moet vooral leerzaam zijn en relevante informatie bieden
• 1 op de 4 podcastluisteraars verwacht in de toekomst vaker naar podcasts te luisteren
• Bijna 2 op de 3 luisteraars luistert een podcast helemaal af
• De interesse in podcasts kijken is toegenomen (38% kijkt regelmatig of af en toe)
• Sponsoring van een podcast draagt sterk bij in merkoverweging

Verantwoording

Voor deze analyse heb ik gebruikgemaakt van de 10e Markteffect Podcast Monitor (onderzoeksdata december 2023). Er waren 2.185 respondenten, waarvan 1.001 podcastluisteraars. De overige onderzoeksverantwoording vind je in het rapport.