Social media is dood: de prijs van overvloedige content

Scrollen op social media is net zo alledaags geworden als ademhalen. Een leven zonder lijkt bijna ondenkbaar. Ook de toekomst van social media lijkt rooskleurig. Meer online en meer content dankzij AI, en bovenal meer content creators. De Gouden Eeuw voor content creators. Maar is dat wel zo positief?

Ze voorspellen dat deze bloeiende sector in 2027 de grens van 480 miljard dollar zal doorbreken. Even voor de goede orde: dat is bijna het dubbele van de huidige waarde.

De Gouden Eeuw voor content creators

Het fenomeen ‘content creator‘ heeft zich ontwikkeld tot een significante speler binnen de socialmedia-cultuur. Ik bedoel, als je mij 20 jaar geleden had verteld dat ‘influencer’ of ‘content creator’ een beroep zou zijn, dan zou ik je vierkant uitlachen. De content die content creators creëren – de kat krabt de krullen van de trap – is primair gericht op verkoop. Het resultaat? Een constante stroom van visuele en inhoudelijke informatie op social media. Of het nu gaat om mooie visuals of pseudopersoonlijke verhalen, hun inbreng heeft de socialmedia-kanalen in de afgelopen jaren verfraaid.

Mediamoeheid onder gewone gebruikers

De drang om op te vallen op social media heeft ervoor gezorgd dat gewone gebruikers dagelijks een overweldigende hoeveelheid content gevoerd krijgen. Terwijl content creators hun Gouden Eeuw meemaken, zie ik tegelijkertijd een andere, eerder geconstateerde ontwikkeling toenemen: mediamoeheid onder socialmedia-gebruikers.

De overdaad aan aandacht vragende content leidt tot een punt waarop gebruikers de behoefte voelen om hun digitale consumptie te matigen. Daarnaast zijn gewone gebruikers minder enthousiast over het delen van persoonlijke updates en missen zij de persoonlijke connectie die voorheen wel op social media te vinden was.

Hier ontstaat een interessante paradox: hoewel de hoeveelheid content en content creators toeneemt, lijkt de sociale interactie onder gewone gebruikers af te nemen. De nadruk op het creëren van meer content om op te vallen in de massa heeft geleid tot een overvloed aan visuele prikkels. Daarnaast heeft het ook de menselijke connectie naar de achtergrond gedrukt, waardoor het voor content creators moeilijk is om hun doel(groep) te bereiken.

Social media is al lang niet meer sociaal

Het begrip ‘sociaal’ in social media is zijn betekenis verloren. De platforms die ooit werden geprezen met hun vermogen om mensen te verbinden, lijken nu meer op digitale podia waar individuen zichzelf uitroepen tot sterren van hun eigen show. Een plek waar alles draait om transacties of nieuwe verdienmodellen.

Zelfs het concept dat je met alles geld kunt verdienen zolang je internet hebt, wordt verkocht – dat is dan 5 euro, alsjeblieft. Of het nu gaat om het vergaren van likes, shares, of de verkoop van een cursus die in de eerste week slechts 50 cent kost (om vervolgens toch écht 200 euro te bedragen). Deze verandering heeft niet alleen geleid tot aanzienlijke mediamoeheid, maar heeft ook de ruimte om persoonlijke updates te delen drastisch beperkt.

Gedecentraliseerde communities: social media in een nieuw jasje

In respons op de afnemende sociale interactie en de groeiende behoefte aan meer betekenisvolle verbindingen, worden oplossingen aangedragen. Denk aan kleine communities en gedecentraliseerde platforms (hierna DeSo’s, want dat bekt lekkerder) zoals Mastodon en Bluesky. Nog nooit van DeSo’s gehoord? Mooi, dan lees je het juiste artikel. Vergelijkbaar met de vertrouwde favorieten, dienen DeSo’s als digitale omgevingen waar gebruikers ideeën delen, gelijkgestemden ontmoeten en verhalen vertellen.

Wat DeSo’s onderscheidt van traditionele platforms, is dat ze gebouwd zijn met blockchain-technologie en niet afhankelijk zijn van één centrale autoriteit. Hierdoor bieden DeSo’s een alternatief waarbij gebruikers meer controle hebben over de inhoud die ze zien. Voor gewone gebruikers is dit een welkome adempauze, aangezien ze overmatige content van creators en bedrijven kunnen ontwijken. Hierdoor wordt de interactie weer echt persoonlijk.

Terwijl gedecentraliseerde platforms lof ontvangen voor hun ontkoppeling van de gevestigde sociale media, vraag ik me hardop af of ze niet gewoon een ander gezicht zijn van dezelfde (digitale) munt. We kijken uit naar het volgende platform dat ons verlost van voorgekauwde framework-uitingen. En geloof me, ik ben all-in, maar hoe voorkomen we dat ook daar hetzelfde gebeurt?

Waar ligt de verantwoordelijkheid?

Dat brengt me bij het volgende: de rol en verantwoordelijkheid van content creators en marketingbureaus. Zie je, het probleem ligt niet zozeer in de groei van de creator-industrie zelf, maar eerder in de kwaliteit en relevantie van de content. Toch blijven we met z’n allen artikelen schrijven die alleen maar meer content promoten in plaats van bewust creëren. Sterker nog, we buitelen over elkaar heen om als eerste iets nieuws en zinvols te zeggen over wat dan wel de oplossing is voor ons (anti)socialemedia-probleem.

De oplossing? Het oude schip verlaten om daarna weer hetzelfde te doen op een nieuw platform. Ben ik nou gek of zijn we zo geobsedeerd door ‘meer’ dat we de kracht van ‘minder’ over het hoofd zien?

Nontent

De overtuiging dat meer content beter is om op te vallen heeft geleid tot een overvloed aan wat ik ‘nontent’ noem. Dit is inhoud zonder waarde dat bestaat om gezien te worden – of de doelgroep te interesseren in dat geval. Dit staat haaks op de groeiende mediamoeheid bij gebruikers. Zij worden steeds ongevoeliger voor de ads en posts van bedrijven en hun content creators.

Vergeet daarom die perfect gestileerde visuals in de merkhuisstijl, houd op met die ‘ik-heb-niks-te-vertellen-maar-hier-heb-je-een-selfie-want-personal-branding’-post en alsjeblieft, geen inhaakkalendercontent meer. Het produceren van inhoud puur om gezien te worden, vooral als het lijkt alsof we allemaal dezelfde inhaakkalendercontent delen, mist zijn doel in een tijdperk van oververzadiging. De sleutel ligt in het ontwikkelen van een doordachte strategie: eerst denken, dan doen.

Een toekomst zonder content creators

Ik schotel je nu geen hapklare lijst met stappen voor om te kopiëren; dat zou namelijk het punt missen dat ik in mijn artikel wil maken. Wat ik wél onder de aandacht breng, is het idee dat minder content een effectieve oplossing is. Neem de tijd om te reflecteren: scroll je snel door als een bedrijf iets deelt over een (inter)nationale feestdag of over de nieuwe stagiair? En als je stopt met scrollen, is dat dan omdat de post aansluit bij de identiteit van het bedrijf?

Pas op: het is confronterend om eerlijk naar jezelf te kijken en toe te geven dat nontent het beoogde doel voorbijstreeft. Nontent is een eenvoudige manier om je opdrachtgevers te laten geloven dat je ‘productief’ bent, zonder dat het daadwerkelijk effectief is (of je moet je nog niet storen aan de overdaad aan creator-content op social media). Tegelijkertijd draag je wel bij aan de oververzadiging van socialmedia-gebruikers. En ja, dat geldt ook voor jou.

Daarnaast moeten we ook eens kritisch kijken naar de titel ‘content creator’. Deze suggereert dat één persoon verantwoordelijk is voor het gehele creatieve proces, van concept tot eindproduct. Dit leidt tot uniformiteit en gaat ten koste van de rijke diversiteit die verschillende creatieve denkwijzen biedt. Zonde, want creativiteit gedijt juist bij diversiteit. Daar komen verschillende perspectieven, vaardigheden en disciplines samen om iets unieks te creëren.

Door alles onder één noemer van ‘content creator’ te plaatsen, riskeren we dat de creatieve macht en verantwoordelijkheid te zwaar leunt op een individu. Combineer dat met het gemak waarmee men tegenwoordig content maakt, en je krijgt een heleboel van helemaal niets.

Strategie en positionering: eerst denken, dan doen

Terug naar de basis dus: een creatief ecosysteem waarin diverse individuen samenwerken, overstijgt het enkelvoudige. Focus op vernieuwende content, creaties die écht waardevol zijn en niet op de kwantiteit ervan. Deze bewuste aanpak heeft positieve gevolgen, zowel voor gewone gebruikers die lijden onder mediamoeheid als voor professionals in de contentcreatie.

In plaats van gebruikers te overladen met een stroom aan content, biedt vernieuwende en kwalitatieve content, gecreëerd door talenten, een antwoord op de vermoeidheid die gebruikers ervaren. Door te focussen op relevantie en betekenis vermijden we oppervlakkigheid en overdaad. Hierdoor richten gebruikers zich op content die echt belangrijk en boeiend is.

Tegelijkertijd resulteert die ‘eerst denken, dan doen’-werkwijze in een verhoogde betrokkenheid bij de creaties van content creators. Als content niet alleen bedoeld is om aandacht te trekken, maar wordt geleid door een strategie en creatieve samenwerking, ontstaat er een connectie tussen de maker en de lezer.

Mensen voelen zich aangetrokken tot content dat meer biedt dan oppervlakkige prikkels en dat reflecteert op de kernwaarden van het merk, bedrijf of individu erachter. Deze betrokkenheid komt voort uit oprechte interesse en waardering voor de echtheid en diepgang van de gedeelde content.

Een nieuw sociaal leven

Door bewust te creëren geven we social media een nieuw sociaal leven. Met de nadruk op ‘nieuw’, omdat we nou eenmaal met onze tijd mee moeten gaan. Door te prioriteren op kwaliteit boven kwantiteit herstellen we de oorspronkelijke betekenis van ‘sociaal’ in social media.

We transformeren deze platforms van digitale podia tot werkelijke ontmoetingsplekken waar betekenisvolle interacties plaatsvinden. Het betekent een verschuiving van een luidruchtige omgeving vol oppervlakkige content naar een ruimte waar creativiteit, echtheid en sociale verbinding centraal staan.

Eén ding is in ieder geval zeker: deze positieve verschuiving begint bij onszelf.