O, kom er eens kijken: de uitzonderlijke merkstrategie van Sinterklaas

In deze tijd van het jaar, terwijl de dagen korter worden en de temperatuur daalt, is er één man die de harten van jong en oud sneller doet kloppen: Sinterklaas. Maar laten we het even niet hebben over zijn vaardigheden als gulle gever en kindervriend. Laten we het eens hebben over de methode die Sinterklaas zo succesvol maakt: zijn uitzonderlijke merkstrategie.

Ja, je leest het goed. Sinterklaas is niet alleen een man met een mijter en een staf. Hij is een verdomd goede marketeer die menig ondernemer groen van jaloezie doet zien. Om dit stuk te kunnen schrijven mocht ik een poosje meelopen met de marketingpieten van de Sint (onder strenge NDA). Inmiddels heb ik een aardig inkijkje gekregen in het arsenaal aan slimme zetten die zijn merk tot een onbetwiste grootheid maken.

1. Vroeg momentum creëren

Wie zegt dat de lancering van een product pas op het laatste moment moet plaatsvinden? Sinterklaas begint al in de zomer met het strategisch plaatsen van pepernotendisplays in de supermarkten. Zo’n actie maakt altijd wat los onder zijn doelgroep: ben je ‘voor’ of ‘tegen’ zomerse pepernootverkoop? En je weet het: negatieve aandacht is ook publiciteit. +1 voor de oude baas.

Vooruitzien is regeren, heb ik eens gehoord. Het bouwen van publieke buzz nog voordat de winter zijn intrede doet is slim. De Sint moet overigens een taaie onderhandelaar zijn, want zoveel schapruimte claimen bij retailers als Albert Heijn of Jumbo Supermarkten is een kostbare aangelegenheid.

2. Massale merkactivatie

Stoomboot, celebrity-paard, fieldmarketing-team van pieten, zakken vol giveaways en meer publiek op straat dan tijdens Koningsdag. Dat is geen gewone aankondiging maar een grootschalige merkactivatie van de hoogste plank. Met zichzelf als middelpunt van alle aandacht. Haters vinden het narcistisch, fans noemen het Hollywood glamour.

De logistieke operatie is indrukwekkend. Sinterklaas weet zijn activatie simultaan en precies te coördineren op oneindig veel plaatsen tegelijkertijd. Elke boot komt stipt op tijd aan, en aan personeel geen gebrek. Zet die maar op je verlanglijstje, Nederlandse Spoorwegen.

3. Naamsponsor landelijk tv-programma

Het zal een lelijke duit (of dukaat) kosten, maar dan ben je wel naamsponsor van het 18:00 uur journaal op NPO 3. Dat heeft geen enkel ander bedrijf de Sint ooit nagedaan.

Nieuwslezeres Dieuwertje Blok lijkt in dezelfde adem afgekocht want erg objectief wordt er niet over Sinterklaas gesproken. Ondanks aanhoudende problemen met het grote boek, de stoomboot of de Sint zelf lijkt hij niks fout te kunnen doen. Media framing.

4. Slimme samenwerkingen

Sinterklaas staat niet alleen. Hij heeft een netwerk opgebouwd waar menig CEO jaloers op zou zijn. De gesponsorde speelgoedgids van Bol., het jaarlijkse één-tweetje met Pieter Zwart van Coolblue, een gastrol voor Siepie in de HEMA collab… Ja, zijn merk is overal aanwezig.

Zelfs Pathé draait ongemerkt een maandenlange promo die De Grote Sinterklaasfilm heet (de mazzel, Barbie 👋🏼). Mensen betalen verdorie dik geld om ge-sintwashed te worden. Chapeau. Hij heeft handig geprofiteerd van het feit dat niemand ooit ziet wanneer bij Pathé de reclame ophoudt en de film begint.

5. Product placement OVERAL

Het marketingteam van de Sint is groter dan je denkt. Ook op lokaal niveau wordt er een hoop bewerkstelligd om bij de juiste doelgroep in beeld te komen. Neem de proef zelf maar eens op de som.

Maak een rondje langs jouw bakker, slager, kaashandel en supermarkt. Je wordt volledig geprimed met allerlei merchandise rondom de Sint. Subtiel geplaatst in winkelstraten, etalages en gangpaden. Slimme product placement.

Ondertussen wordt er kneiterveel data verzameld over gebruikers. Door de cookies heel klein te bakken en een ander naampje te geven blijkt de Autoriteit Persoonsgegevens (Dutch DPA) niet in staat om Sinterklaas te flaggen voor ontduiking van de AVG.

6. FOMO van wereldklasse

De angst om iets te missen – Sinterklaas beheerst dit als geen ander. Wie durft er immers geen schoen te zetten? Want je zult zien dat de buurkinderen dan wel wat krijgen.

Needless to say dat hij deze tactiek heeft afgekeken van de Nationale Postcode Loterij. Maakt eigenlijk ook niet uit. Beter goed gejat, toch? Je klanten angst aanjagen is effectief in elke branche.

7. Met een duidelijke CTA sturen op conversie

Hoewel de campagnes al aan het eind van de zomer starten en in november intensiveren, werkt de Sint altijd toe naar één vast conversiemoment: 5 december. En man man man, wat doet hij dat slim. Winkels gaan er voor dicht, buslijnen vallen uit, sporttrainingen worden geannuleerd. Het momentum is zo groot dat ons hele land er deel van wil uitmaken. De natte droom van elke marketeer – en missie geslaagd voor de oude baas.

Om zijn doelgroep de datum makkelijk te laten onthouden heeft hij deze dag in de markt gezet als ‘zijn verjaardag’. Helemaal niet waar natuurlijk (6 december is zijn sterfdag) maar niemand die dat weet. De boodschap glijdt eenvoudig naar binnen en daar gaat het om in marketing.

8. Schaarste creëren

Na 5 december is het alsof Sinterklaas van de aardbodem verdwijnt, zijn aanwezigheid enkel nog een vage herinnering. Deze schaarste voegt een vleugje mysterie toe aan zijn merk en maakt het des te waardevoller.

Ultieme exclusiviteit werkt altijd. Sinterklaas is een uitgekookte limited edition en we trappen er telkens weer met blije overtuiging in.

9. Modern leiderschap

Laten we niet vergeten dat Sinterklaas niet alleen cadeaus uitdeelt, maar ook een toonbeeld is van modern leiderschap. Toen de publieke opinie zich afkeerde van zijn ouderwetse en hiërarchische organisatiestructuur heeft de Sint zichzelf heel snel opnieuw uitgevonden.

Waar hij voorheen zijn collega’s veelvuldig de zwarte piet toespeelde, is er nu veel aandacht voor het welzijn van medewerkers. Dit vermogen om zijn stijl aan te passen aan de tijdsgeest, maakt van hem een iconische leider.

Hoe hij deze bak aan publieke emoties maximaal heeft benut voor gratis publiciteit is waanzinnig. Je kon simpelweg geen krant openslaan of tv-programma aanzetten zonder over zijn cultuurtransformatie te horen.

10. Employer brand

Ondanks alle recente heisa is er geen sprake van personeelsverloop in het team van de Sint. En er is nog nooit iemand ontslagen. Can you believe it? HR-Piet is een winnaar.

Natuurlijk draagt een pietoreske werkomgeving hier aan bij. De arbeidsvoorwaarden zijn zeker ook niet pietluttig. En sinds jaar en dag staat de Sint bekend om zijn ruimhartige ziektebeleid voor zielepieten.

Dankzij deze (en meer) factoren is de Sint een aantrekkelijke werkgever. En door dat in een sterk employer brand te gieten wordt het voor hem een stuk eenvoudiger om ietsiepietie beter talent aan te trekken dan de concurrentie en te behouden.

Wat leren we van de Sint?

Dus, beste ondernemers, marketeers en andere slimme koppen. Terwijl we ons klaarmaken voor een feestmaand vol gezelligheid: onthoud dat Sinterklaas meer is dan alleen een oude man met een baard die pakjes uitdeelt. Hij is de ultieme marketinggoeroe. Een psychologisch genie. De (goed)heilige graal op het gebied van overtuigen.

Haal daarom inspiratie uit zijn methodes. Niet door zonder harnas en te paard op een dak te klimmen, of je collega’s door de schoorsteen bij klanten naar binnen te jagen, maar door zijn slimme strategieën toe te passen op je eigen merk. Want laten we eerlijk zijn. Als een bebaarde man met een rode mijter en een kromgetrokken wandelstok de wereld kan veroveren met een 100 jaar oud marketingplan, dan kunnen wij dat zeker met onze briljante en creatieve ideeën.

Voeg komend jaar vooral een stukje Sinterklaasmagie toe aan jouw merk. Laat mensen halsreikend uitkijken naar wat je uitbrengt. Durf het aan om je identiteit en marketingcampagnes wat minder saai te maken. Tover een glimlach op het gezicht bij jouw publiek.

Bron header-afbeelding: Smeerjewegproducties / Shutterstock.com. Bron tweede afbeelding: Kiev.Victor / Shutterstock.com.