2024 wordt een spannend jaar voor e-commerce [3 trends]

De afgelopen weken hebben we al een kleine sneak preview gekregen van wat er de komende maanden allemaal op ons af gaat komen. Denk aan het abonnementsmodel van Meta, waardoor niet iedereen meer gerichte advertenties aangeboden krijgt. Nieuwe wetgeving zoals de DMA en de AI Act, maar ook de B-corp certificering van bol. Waar moeten we ons met e-commerce op gaan richten? Ik deel 3 trends.

Het mooie van trends is dat je ook kan besluiten ze eerst even naast je neer te leggen. Misschien ligt je focus voor 2024 wel helemaal op een ander gebied. Maar met één ding zullen we het komende jaar ons allemaal mee bezig moeten houden. Vandaar dat ik daarmee begin. Ik heb het namelijk over digitale toegankelijkheid.

Digitale toegankelijkheid

In Nederland hebben 4,5 miljoen mensen een beperking of een chronische ziekte. Denk aan een visuele beperking zoals kleurenblind, auditieve beperkingen zoals slechthorendheid maar ook laaggeletterdheid valt hieronder. Daarnaast hebben mensen soms ook een tijdelijke beperking, zoals een gebroken arm.

In juni 2025 zal de European Accessibility Act (EAA) van kracht worden. Uit onderzoek blijkt dat veel webshops hier nog niet klaar voor zijn. Sterker nog, 4,5 miljoen mensen wordt het vrij moeilijk gemaakt om online te shoppen. Naast het feit dat je als webshop voor iedereen toegankelijk moet zijn, laat je ook nog eens een gigantische doelgroep links liggen. Een doelgroep die zelfs de meeste voordelen kan halen uit het online bestellen.

👉️ Volgtip op LinkedIn: Karlijn Löwik. Zij focust zich op dit soort inclusieve, duurzame en privacyvriendelijke websites.

Dit jaar was het erg lastig om te kiezen uit mijn lijstje met e-commerce-trends voor 2024. Samengevat komt het erop neer dat we ons gaan focussen op organische marketing, we stoppen met retargeting en we steeds meer kopen via ChatGPT.

1. Organische marketing

Wie SEO-expert Chantal Smink al volgt, herkent misschien de term al. Het is een nieuwe manier van kijken naar SEO. Waar we ons voorheen onze SEO-strategie lieten beïnvloeden door keyword-onderzoek, ligt de focus nu op inhoud en reputatie.

Organische marketing gaat verder dan alleen het optimaliseren voor Google. Consumenten zijn anders gaan zoeken. Ze bekijken hun social media, checken LinkedIn of zijn op zoek naar antwoorden op hun vragen. Door de vele updates van Google is het niet meer genoeg om alleen te schrijven voor de zoekmachine. Het doen van keywordonderzoek en linkbuilding doet iedereen. Iedereen is daarom ook met dezelfde woorden bezig waardoor de concurrentie toeneemt.

Waarom kies je eerder voor een appeltaartrecept van Gordon Ramsay dan een recept van mij? Omdat Gordon Ramsay een grotere autoriteit heeft. Je kunt ervan uit gaan dat zijn recept klopt. Ook dat is onderdeel van organische marketing.

De KPI’s veranderen

Ook de KPI’s veranderen zodra je aan de slag gaat met organische marketing. Waar je als SEO-specialist vooral werkte voor zo veel mogelijk bereik, kijk je met organische marketing eerder naar het juiste bereik en naar mensen die echt geïnteresseerd zijn. Dat lukt alleen met steengoede content over alle kanalen heen.

De inzet van meerdere kanalen om je boodschap te verspreiden, draagt indirect bij aan je status als autoriteit en expert. Dat is niet alleen belangrijk voor je beoogde klant, maar ook in SEO kun je er de vruchten van plukken.

Chantal Smink zegt hier zelf over:

Mijn idee met organische marketing is dat de inhoud voorop staat en dat je dit over diverse kanalen uitzet waaronder je website. Dat is 180 graden anders dan wat we altijd deden: content maken voor je site omdat het voor SEO nodig was. Er is dus een ander motief.

2. Stoppen met retargeting-advertenties

Uit onderzoek van het GFK blijkt dat consumenten het klikgedrag op de website het minst graag delen. Daarnaast blijkt ook dat mensen gepersonaliseerde content op prijs stellen, als het maar niet overduidelijk is dat ze daarvoor data hebben moeten delen. En als iets overduidelijk gebaseerd is op klikgedrag en data, dan is dat retargeting wel.

Het wordt gezien als een irritante vorm van adverteren. En consumenten wil je niet irriteren. Dat zorgt namelijk niet alleen voor een lagere ROAS maar ook dat consumenten er sneller voor kiezen jouw bedrijf links te laten liggen.

Privacy-vraagstuk

Daarnaast is het ons door het gebruik van third party-cookies veel te gemakkelijk gemaakt om massaal retargeting in te zetten. Hele website’s werden overgenomen en maandenlang werd je achtervolgd door de meest verschrikkelijke advertenties. Zelfs nadat je het product had gekocht, lieten bedrijven je niet met rust. Daar zit ook een privacyding achter. Ben je aan het surfen op dezelfde locatie? Op hetzelfde Wifi-kanaal of IP-adres? Grote kans dat je elkaars advertenties te zien kreeg. Niet handig als je binnenkort jarig bent.

Op korte termijn gaan we afscheid nemen van die third party cookies. Daarmee kunnen we meteen de retargeting advertenties in de prullenbak gooien. Er zijn veel betere opties om consumenten betrokken te houden bij jouw merk.

3. Kopen via ChatGPT

Iedereen droomt toch van een personal shopping-assistant die precies weet welk product bij jou past? Ik in ieder geval wel. Door de komst van marketplaces en social commerce is het al normaler geworden om buiten de officiële webshop aankopen te doen. De volgende stap is om te kopen via AI-software.

Een voorbeeld is de plug-in van Klarna voor ChatGPT waarmee consumenten direct kunnen beschikken over een persoonlijk shopadvies. In dit geval moet je dan wel een van de partners zijn van Klarna om überhaupt vermeld te worden.

Daarin schuilt ook het grote gevaar van deze trends voor zelfstandige webshopeigenaren. Doen consumenten namelijk hun aankoop direct via Klarna, dan hebben zij ook de data van jouw klanten. Daarnaast staat het achteraf betalen via partijen zoals Klarna en Riverty steeds vaker in een negatief daglicht. Zo jagen ze jouw klanten op kosten als er niet snel genoeg betaald wordt of duurt het terugbetalen bij retouren langer dan verwacht. Iets wat ook impact heeft op de reputatie van jouw webshop.

Een roulettespel

In e-commerce gebruiken we standaard al veel AI-toepassingen zoals ‘andere mensen kochten ook’- of ‘dit is echt iets voor jou’-lijstjes. Maar omdat deze AI-toepassingen worden gebruikt op een eigen platform, heb je daar totale controle over. We weten nog niet op basis van welk algoritme een AI-toepassing zoals ChatGPT gebruikt om consumenten productadvies te geven.

Het is daardoor lastiger om erop in te spelen en voelt nog teveel als een roulettespel. Het is daarom belangrijk om dit soort innovaties in de gaten te houden. Zeker gezien het feit dat zoekmachines zoals Bing en Google ook steeds meer AI gebruiken om consumenten van relevante content te voorzien.

De laatste tijd stond het ontwikkelen van een mobiele app bovenaan het wensenlijstje. Daar kan je namelijk enorm veel first-party data mee verzamelen. Daarnaast weten we ook dat klanten die jouw app downloaden de loyaalste klanten zijn. Maar de app zal een geduchte concurrent krijgen van de plug-in voor ChatGPT.

Daarmee ben je aanwezig op het platform waar steeds meer mensen hun zoekopdracht starten. Wat we weten is dat alle data uit ChatGPT worden gebruikt om het taalmodel verder te trainen. Hoe dat qua privacy zit en hoeveel bedrijfs- en consumentendata je daarmee weggeeft, is nog niet direct na te gaan. Een typisch geval van dat technologische ontwikkelingen sneller gaan dan wetgeving.

👉️ Volgtip: Ilyaz Nasrullah heeft een geweldige serie gemaakt voor Trouw over de AI-fabriek.

Neem verantwoordelijkheid

Als auteur van het Koopinfuus had je misschien verwacht dat mijn lijstje met trends in e-commerce vol zou staan met ethische e-commercetrends. Daarvoor heb ik expres niet gekozen, omdat ik vind dat ethiek geen trend is maar meer een must om te zorgen voor een duurzaam businessmodel in e-commerce.

Het huidige businessmodel van gratis verzending, gratis retouren, het aanbieden van achteraf betalen maar ook de massale deelname aan Black Friday is niet houdbaar en al op zijn retour. E-commerce is een industrie waar inmiddels miljarden euro’s in omgaan. Daarbij hoort het nemen van verantwoordelijkheid. Doe je dat niet, dan kun je zomaar ineens de boot missen.