Maak je B2B-klant de held in jouw verhaal & word ‘The One’

Veel B2B-marketeers wanen zich in een soort Matrix: B2B-marketing is ingericht op 100% rationele kopers, maar in werkelijkheid bestaan dat soort klanten natuurlijk niet. Hoe kun je er met storytelling voor zorgen dat je je B2B-marketing anders inricht? Met als doel: ‘The One’ worden voor jouw B2B-klanten, net als Neo dat voor Zion is in de Matrix.

Uit de Matrix is meer inspiratie te halen, want het verhaal grijpt je en is boeiend, waardoor de film een grote fanbase heeft opgebouwd. Verhalen zijn ook de sleutel tot B2B-marketing anno nu: klantgericht en creatief.

Verhalen worden al sinds de eerste mensen gebruikt om kennis door te geven. De eerste verhalen werden waarschijnlijk verteld door de Neanderthalers en eerste homo sapiens. In deze tijd bracht het vuur mensen samen. Hier werden dan ook verhalen aan elkaar verteld. Andere succesvolle toepassingen van verhalen zijn te vinden in de verschillende godsdiensten en natuurlijk de Griekse en Noorse mythologie.

De verhalen die we elkaar vertellen zijn in de loop van de geschiedenis geëvolueerd. Van korte lessen en spreekwoorden naar sprookjes en verhalen vol cliffhangers en plot twists. Ook in marketing spelen verhalen een grote rol, al mag deze in B2B-marketing best iets groter. Dit is namelijk dé manier om klanten te raken.

Maar wat maakt een goed verhaal? Wat zijn de ingrediënten en hoe voeg je deze toe aan je marketingsoep? In onderstaande video leggen we alvast uit wat je kunt verwachten in dit artikel.

De kracht van een verhaal

Er is een goede reden dat in onze geschiedenis verhalen zo’n grote rol spelen. Tijdens het luisteren naar verhalen letten we beter op en onthouden we de informatie beter. Er is een duidelijk verschil in onze hersenactiviteit tijdens het kijken van een verhalende film en het kijken naar ongestructureerde fragmenten.

Onderzoeken geven ons ook mooie inzichten over wat het effect van verhalen is. Gordon Bower en Michal Clark hebben onderzoek gedaan naar de beste manier om informatie te onthouden. Twee verschillende groepen kregen een lijst van tien woorden. Groep 1 werd gevraagd de woorden te onthouden. Groep 2 daarentegen werd gevraagd een verhaaltje te maken van dezelfde tien woorden. Dat hoefde niet eens een logisch verhaal te zijn. Als het voor de testpersoon maar klopte. Hieronder staat zo’n verhaal dat een testpersoon bedacht had.

De resultaten spreken boekdelen. Testgroep 1 wist nog 13% van de woorden, terwijl de tweede testgroep dankzij hun verhalen maar liefst 93% van de woorden had onthouden. In dit geval hebben verhalen ervoor gezorgd dat mensen 7x zoveel onthielden!

De kracht van een verhaal zit in drie pijlers die bepalen hoe wij verhalen ervaren. De drie pijlers zijn: spanning, inleving en beleving. Een verhaal speelt hierop in, houdt zo onze aandacht vast en brengt de boodschap effectief over.

1. Spanning

Een goed verhaal heeft een spanningsboog. Dat komt omdat het ergens naartoe werkt. De bekende term hiervoor is de climax. Hiermee speelt een verhaal in op onze nieuwsgierigheid. Mensen willen weten hoe het afloopt en hebben van nature een hekel aan ‘open eindjes’.

Hollywood en Netflix gebruiken dit genadeloos met cliffhangers en met de manier waarop ze hun verhaal opbouwen. Films krijgen het op die manier voor elkaar om ons uren geboeid te laten kijken. Door een verhaal te vertellen waarin een conflict of probleem ontstaat, creëren ze een open eindje. Dit moeten de hoofdrolspelers oplossen terwijl ze tegengewerkt worden door slechteriken. Die spanning houdt ons voor de buis, totdat het verhaal is afgelopen.

2. Inleving

Naast spanning is inleving een belangrijk onderdeel van verhalen. Mensen kunnen zich beter verplaatsen in een verhaal dan in feitelijke informatie. Dat komt doordat we empathische wezens zijn. Dat is iets wat ons onderscheidt van andere dieren. Mensen verplaatsen zich in de ander en leven met hen mee. Dit helpt ons om anderen beter te begrijpen.

Empathie is onderdeel van ons overlevingsinstinct. Het zorgt ervoor dat we als groep denken. Zonder empathie denken we alleen vanuit onszelf en gedragen we ons sneller egoïstisch. Voor een groepsdier als de mens is dat niet handig. Wij overleven door samen te werken. Door empathie denken we aan anderen en helpen we elkaar. Het versterkt de onderlinge band en zorgt voor een sterker groepsgevoel.

Empathie is dus een sterke menselijke eigenschap. Een verhaal activeert empathie. Dat komt doordat een verhaal vertelt hoe mensen dingen beleven, wat zij meemaken en hoe zij daarmee omgaan. We gaan automatisch voor onszelf na waarom ze dat doen en wat wij zouden doen in die situatie. We verplaatsen ons in de ander en daardoor ervaren we het sterker. De boodschap komt zo beter over, omdat we hier door inleving op een dieper niveau mee bezig zijn.

3. Beleving

Beleving is de sfeer of stemming die een verhaal heeft. En beleving versterkt de emoties die we ervaren en zorgt ervoor dat verhalen een viraal effect hebben. Neem weer het voorbeeld van Hollywood-films. Bij scènes die verdrietig zijn, wordt andere muziek gebruikt, andere taal en andere type shots dan bij een actiescène. Dit doen de makers om het effect dat de scène moet hebben, te versterken. Het zorgt ook voor entertainment. Doordat het verhaal beleving heeft, is het leuker en hierdoor houdt het onze aandacht beter vast. Een aantrekkelijk verhaal willen we daarnaast graag doorvertellen. Beleving zorgt er dus ook voor dat verhalen van mond tot mond gaan. Hierdoor hebben verhalen een viraal effect.

Een voorbeeld hoe je een boodschap verrijkt met beleving is onze eigen Matrix-video, die we maakten voor deze serie. Met resultaat: op LinkedIn kregen we veel enthousiaste reacties, veel views en onze boodschap voor klantgerichte B2B-marketing werd omarmt en opgepakt. Zo zie je: beleving geeft een goede boodschap een extra zet in de rug.

De structuur van een verhaal

Doordat verhalen inspelen op onze emoties, is het een krachtige vorm van communicatie. Verhalen worden dan ook veel toegepast in marketing. Daar noemen we het ‘Storytelling’. Storytelling is het vertalen van jouw boodschap naar een verhaal. Denk aan de bekende voorbeelden van Tony’s Chocolonely en Seepje. Maar hoe doe je dat?

Verhaalopbouw

Er zijn duizend-en-één manieren om een verhaal op te bouwen. De frameworks vliegen je om de oren. Een paar bekende structuren zijn:

• Storybrand
• the hero’s journey
• SCR (Situation, Complication, Resolution)
• PAS (Problem, Agitation, Solution)

Belangrijk om te onthouden: je hoeft geen boek van duizend pagina’s te schrijven. Je wil graag verhalen inzetten om je marketing een extra boost te geven. Laten we het dan vooral niet moeilijker maken dan het is. We beginnen met een framework van 3 stappen: de drie-aktentructuur, opgezet door Syd Field.

1. De opzet

Hier worden karakters en hun huidige wereld geïntroduceerd. Deze huidige wereld komt echter op losse schroeven te staan, er ontstaat een probleem. Dit zet de wereld van je hoofdpersoon op zijn kop en er moet een oplossing gevonden worden. Het einde van deze akte sluit je af met een plot als overgang naar het tweede deel. Voor het plot zijn twee dingen belangrijk om mee te nemen:

1. Het leven van je held is nooit meer hetzelfde.
2. Er wordt een vraag gesteld die beantwoord wordt in de climax. Dit is een open eindje of – zoals je net hebt gelezen – je spanningsboog.

2. De confrontatie

Dit zijn de pogingen om het probleem op te lossen. Eerst wordt het probleem echter erger. Er is een gedragsverandering nodig van de held om het probleem op te lossen. Ook hier heb je een plot voor de overgang. Dit is het diepste punt van de film, alles is verloren.

3. De ontknoping

Natuurlijk komt het tot een stand-off tussen de held en slechterik. Met alle nieuwe geleerde vaardigheden weet de held het probleem te overkomen. De vraag uit akte 1 wordt beantwoord en hij keert terug naar zijn oude wereld, maar is zelf volledig veranderd.

Het sterke aan deze structuur is de eenvoud én het feit dat Field er een gemiddelde duur voor heeft bedacht. Een gemiddeld scenario nam namelijk zo’n 120 pagina’s in beslag. Als we zijn vuistregel hanteren heb je dus ongeveer 25% van je verhaal voor de opzet, 50% voor de confrontatie en 25% voor de ontknoping.

De confrontatie is dus duidelijk het belangrijkste. Dat komt omdat hier de echte worsteling en groei van de hoofdpersoon plaatsvindt. Hier zitten de grootste lessen in.

Maar hoe schrijf je een verhaal in B2B-marketing?

De veelgemaakte fout in B2B-marketing is dat wij onze bedrijven als de held zien. Wij zijn de stoere spierbundel die de wereld redt. Jammer, want dat is niet hoe dit verhaal werkt. Als leverancier ben je namelijk helemaal niet de held. Dat is je klant. Maar vrees niet, er is nog een mooie rol over: de gids. Een paar mooie voorbeelden van gidsen zijn: Gandalf (Frodo), Hanich (Katniss), Perkamentus (Harry Potter) en Morpheus (Neo).

Wees de gids

Zie je de trend? De gids is vaak de wijze raadgever in het verhaal. In marketing is het beter om een stap terug te doen en je klant de held te laten zijn. Het is makkelijker voor klanten om zich in te leven in een held die lijkt op henzelf. Dit zorgt voor herkenbare verhalen voor je doelgroep.

Portretteer jouw bedrijf of product als de gids, die de held helpt de problemen op te lossen. De gids is een onmisbare rol in ieder verhaal, die zorgt dat de held overwint. Het is daardoor ook een rol die het publiek altijd enorm waardeert. Iedereen vind rollen als Gandalf of Morpheus mooi. De gids is ‘Likable’.

Akte 1

De opzet – akte 1 – moet draaien om de pijnpunten van jouw klanten. Dit is het probleem waar zij als ‘held’ tegenaan lopen. Schets de belevingswereld, waar ze tegenaan lopen en de belangrijkste rollen. Dit kunnen mensen van verschillende afdelingen zijn, maar ook bijvoorbeeld tools die ze nu gebruiken. Door te beginnen vanuit een herkenbaar uitgangspunt, trek je de aandacht van jouw doelgroep.

Sluit de opzet af met de slechterik. De slechterik? Ja en dat hoeft helemaal geen persoon te zijn. In storytelling voor B2B is de slechterik datgene dat zou gebeuren als het probleem niet opgelost wordt. Het is dus eigenlijk het gevolg. Bijvoorbeeld: inefficiëntie, ontevreden klanten, medewerkers die weglopen, hoge kosten of andere nadelen die de klant absoluut wil vermijden.

Akte 2

Tijdens de confrontatie – akte 2 – ontdekt de klant de oplossing en werkt er naartoe. Hiervoor heeft hij hulp nodig. Er zijn allerlei drempels waardoor het probleem van akte 1 bestaat. Jij als bedrijf gidst de klant om die drempels te overwinnen. Jij bent degene die de held nieuwe vaardigheden leert, de juiste tools geeft en raad geeft om het probleem op te lossen. Jij bent zo dus (onderdeel van) de oplossing.

Belangrijk is om weg te blijven van de eerder besproken feature-spamming. Verzand niet in het presenteren van features. Vertel hoe jouw product de klant helpt succesvol te zijn.

Akte 3

Bij de ontknoping – akte 3 – is de wereld van de held veranderd. De oplossing is doorgevoerd en de resultaten ervan worden zichtbaar. De wereld van de klant is getransformeerd naar een nieuwe werkelijkheid, en in wezen de klant zelf ook.

In B2B-marketing gaat het hier om de ‘Bottom-line’-voordelen die jouw oplossing bieden. Bijvoorbeeld: lagere kosten, meer grip en controle, hogere kwaliteit of tevreden klanten. De klant zit nu in de situatie waar hij wil zijn. Hij kan tevreden terugkijken op zijn reis.

Jouw weg naar succes

Als je nu tien minuten terug gaat in de tijd, terug naar het moment voordat je begon met lezen. Je scrollt lusteloos op LinkedIn of bent je overlopende inbox aan het opruimen en komt de Frankwatching-nieuwsbrief tegen. Je klikt op de link, en je belandt hier.

Als je daaraan terugdenkt, heb je dan in de tussentijd iets nieuws geleerd? Ben je obstakels tegen gekomen of heb je twijfels over hoe je dit toe kunt passen voor jouw bedrijf?

Hopelijk ben je wijzer geworden en kijk ook jij gemoedelijk terug naar je oude zelf van tien minuten geleden. Want zullen we je wat verklappen? Jij bent onze held, dus hop, nu snel je eigen verhaal schrijven!

Nog wat vaag?
Dan hebben we nog een cadeautje voor je: 27 vragen voor je die je kunt stellen om van een case study een verhaal te maken.

In ons derde en laatste artikel van deze serie ontdek je hoe je jouw verhaal bij de klant krijgt. Belangrijk, want bedenk je maar eens: wat als Neo nooit bij Zion terechtkomt?