Communiceren over duurzaamheid: wanneer treed je naar buiten?

De pers bellen over circulariteit terwijl je alleen je paperclips hergebruikt, pakt waarschijnlijk verkeerd uit. Maar wat is wél het juiste moment om als bedrijf extern te gaan communiceren over duurzaamheid?

Dit artikel is de afsluiter van een vijfluik over ‘duurzaamheid je organisatie in krijgen’. In het vorige artikel besprak ik hoe je als marketeer je beïnvloedingsskills kunt inzetten om je duurzaamheid als thema op de agenda te krijgen en je collega’s hierbij te betrekken. In dit vijfde artikel bespreek ik de volgende fase. Zodra er intern enthousiasme over duurzaamheid is, wanneer treed je dan naar buiten?

Intern enthousiasme over duurzaamheid

Hoe meer draagvlak het thema duurzaamheid binnen je organisatie heeft, hoe meer vragen je krijgt over externe communicatie. Zorg dat je bent voorbereid. Zonder je collega’s af te remmen in hun enthousiasme over jullie verduurzaming, wil je wel bewust kiezen wanneer je iets naar buiten brengt.

De gerecyclede koffiebekers. De loonstrook die niet meer wordt geprint. Sponsoring van de lokale sportclub. Prachtige initiatieven, maar nog geen reden om je bedrijf als duurzaam te profileren. Je wil greenwashing voorkomen, maar te weinig communiceren is zonde. Wanneer communiceer je dan wel?

Ik ontwikkelde onderstaande leidraad en leg het in stappen uit.

Je ziet hier:

• 5 niveaus: hoe duurzaam zijn jullie bezig?
• Balken met communicatiekanalen, corporate en commercieel

5 duurzaamheidsniveaus

Als je start met verduurzaming, bouw je dat op. Grote wijzigingen zijn complex. Dus je begint met ‘low hanging fruit’. Je kantoor-energiecontract. Afval scheiden. Pas wanneer jullie verduurzaamingsacties klantprocessen gaan raken, dan wordt het tijd om het aan de grote klok te hangen.

Niveau 0 | Niet (bewust) duurzaam

Communiceer alleen extern over duurzaamheid als iemand ernaar vraagt, zoals een journalist. Wel zo beleefd.

Niveau 1 | Onderzoekend

Je hebt werkgroepen opgericht, denkt na over SDG’s (Sustainable Development Goals). Interne communicatie is nu hard nodig. Externe communicatie beperk je tot je eigen kanalen, zoals je website. Toekomstige werknemers lezen graag dat je de zoektocht naar verduurzaming bent gestart.

Niveau 2 | Minder uitstoot

In deze fase onderneem je concrete initiatieven, vaak gericht op het verminderen van CO2-uitstoot, of afval. Binnen of buiten je ‘core business’. Je denkt na over duurzaamheid van leveranciers. Een duurzaamheidsverslag is een mooi middel om te tonen dat je serieus bent.

Niveau 3 | Duurzame producten

Ah! Je bent aangekomen bij het verduurzamen van je primaire processen. Je neemt duurzame opties op in je assortiment. Een mooi moment om dit op te nemen in (een van) je campagnes.

Niveau 4 | Volledig duurzaam

Duurzaamheid speelt een rol in alle productlijnen en bedrijfsprocessen. Je faciliteert klanten in hun verduurzaming. Je bent een inspirator binnen je branche. Dan is het ook passend om hier een hoofdthema van te maken in (al) je campagnes. Het spat van de homepage van je website af.

Voor ieder bedrijf, is duurzaamheid een zoektocht.

Is deze niveauverdeling perfect? Zeker niet. Voor ieder bedrijf is duurzaamheid een zoektocht. Het model is een mooi startpunt om over jullie eigen niveau na te denken en communicatie te faseren. Het helpt als houvast voor over-enthousiaste collega’s en daarmee als bescherming van je imago. Om greenwashing te voorkomen, maar greenhushing ook (het tegenovergestelde).

Waar begin je bij duurzaamheidscommunicatie?

Open communicatie

Vanzelfsprekend communiceer je open en eerlijk over je inspanningen en resultaten op het gebied van duurzaamheid. Duurzaamheid is een complex thema, omdat het op zoveel verschillende manieren geïnterpreteerd kan worden. En standaarden en keurmerken zijn er nog maar weinig.

Zoektocht

Daarom is het soms maar beter om gewoon eerlijk aan te geven dat je iets nog niet weet, aan het onderzoeken bent. Het is een zoektocht voor alle bedrijven en er zijn nog weinig standaarden waar je op kunt leunen. Of dan heb je de boel zelf op orde, maar écht controleren hoe leveranciers handelen is omslachtig.

Acties hebben voors en tegens

Ook kunnen je acties voordelen én nadelen hebben, wat de communicatie niet vergemakkelijkt. Denk maar aan de plasticjes om komkommers: je wil vanuit duurzaamheidsperspectief zowel plastic besparen als groente zo lang mogelijk houdbaar maken.

Materialiteitsmatrix

Sommige bedrijven stellen daarom een materialiteitsmatrix op: je zet af hoe belangrijk een duurzaamheidsgebied is, tegen hoeveel impact je op dat thema kunt maken. Dit helpt je keuzes te maken én in je communicatie erover. Inspiratie kun je halen uit de voorbeelden van CZ, Jumbo en NS.

CSRD komt eraan

Los van dat het ‘goed’ zou zijn om een duurzaamheidsverslag te maken, wordt het voor veel bedrijven verplicht om te rapporteren over hun duurzaamheidsinspanningen. Vanaf 2026 zijn ook MKB’ers vanaf een bepaalde grootte verplicht te rapporteren, wat betekent dat zij in 2025 al moeten gaan meten. Naast zaken zoals grondstoffen, heb je hierin ook iets te vertellen over je sociaal kapitaal en de impact die je hebt binnen je keten op bijvoorbeeld biodiversiteit en mensenrechtenschending.

Hoog tijd dus om vast te stellen welke duurzaamheidsdoelen je wel en niet hebt, op ecologisch en sociaal vlak. En hoe je die doelen gaat bereiken.

Meer weten?

Dit artikel is de hekkensluiter van een vijfluik over het onderwerp duurzaamheid je organisatie in krijgen. Uit onderzoek blijkt dat de meeste Nederlanders vinden dat bedrijven de grootste verantwoordelijkheid hebben om verduurzaming in gang te zetten. Maar waar start je? Een overzicht:

1. 5 technieken om draagvlak voor duurzaamheid te creëren
2. Zo motiveer je collega’s om te verduurzamen [5 argumenten]
3. Hoe ziet de consument duurzaamheid in 2023?
4. Beïnvloed het brein om duurzaam te zijn
5. Communiceren over duurzaamheid: wanneer treed je naar buiten? (= dit artikel)

Samen staan we sterk!

Duurzaamheid is een complex onderwerp. Er moeten nog een hoop standaarden ontwikkeld worden, onderzoeken gepleegd en resultaten van bedrijfskeuzes zichtbaar worden. Ik hoop dat ik je met dit vijfluik aan blogs heb kunnen inspireren om actief met het onderwerp aan de slag te gaan. Onderbouwd en constructief. Dat is hoe ik zelf graag werk als ik bedrijven in hun duurzaamheidstransitie begeleid. Iedere branche en ieder bedrijf vraagt om een unieke aanpak. Zet je voelsprieten -die ook jij als marketeer of communicado ongetwijfeld goed hebt ontwikkeld- uit, om passende tactieken te vinden voor jullie situatie. Het is een flinke uitdaging, maar samen staan we sterk.

Laat je jouw ideeën en ervaringen achter in de comments? Zo help je mij en de andere lezers aan inspiratie. Dankjewel!