Next-level CX? Met je klant bouwen aan jouw merk

De klant hoeft geen koning meer te zijn. We verschuiven van een belevenis- naar een betekenis-economie. De klant wil niet vertroeteld worden, maar meebouwen aan merken die ertoe doen. In dit artikel nemen we je mee in de stap voorbij CX. Hoe zorg je ervoor dat de klant naast je komt staan?

Wij geloven in customer symbiosis als volgende stap. Een manier van werken waarbij de consument deelneemt aan de purpose van jouw organisatie. Aan de hand van EV fabrikant NIO maken we deze visie tastbaar.

Van belevenis- naar betekenis-economie

Naarmate een markt volwassener wordt en de concurrentie toeneemt, zoeken bedrijven altijd naar nieuwe manieren om zich te onderscheiden en een voorsprong te behouden. We blijven evolueren. Van het simpelweg uitwisselen van grondstoffen tot het creëren van producten. En van het aanbieden van producten naar het leveren van additionele diensten. We hebben gezien hoe onze product- en dienstportfolio’s de afgelopen jaren zijn uitgebreid met unieke gebruikerservaringen, waardoor klanten volledig ondergedompeld werden in een merkbeleving.

Iedere keer weten we onszelf te overtreffen. Dat zorgt er wel voor dat de huidige dimensie uiteindelijk gemeengoed wordt en daarmee het onderscheidende karakter verliest. De belevingsdimensie die we nu hebben gecreëerd, begint langzaam verzadigd te raken. De concurrentie doet het ondertussen net zo goed als jij. Het is tijd om een nieuwe stap te zetten. De stap naar de betekenisdimensie. Als merk verkoop je straks niet alleen producten met unieke ervaringen, maar ook een gevoel van verbondenheid en impact.

De klant is toe aan diepere binding met merken die in lijn liggen met persoonlijke identiteit. Voor bedrijven een kans om zich te onderscheiden. Zo blijf je concurrerend en draag je bij aan een betere morgen.

Klant is geen koning meer

De klant is de afgelopen 20 jaar vetgemest met ‘customer intimacy’. Digitalisatie heeft ertoe geleid dat we spullen nog sneller en goedkoper kunnen consumeren. Vandaag de dag wordt er tussen roze, blauwe en paarse Flitsbezorgers gestreden voor Europees grondgebied. Degene die het snelst en goedkoopst een rol Oreo’s weet te bezorgen bij de zolderkamer een 15-jarige puber komt als winnaar uit de oorlog. Deze bedrijven worden gewaardeerd op een paar miljard. Er is tenslotte een grote markt om te bedienen. Maar zit die consument hier nou daadwerkelijk op te wachten?

Het consumentenkapitalisme lijkt een kantelpunt te naderen. Daarmee doelen we niet op een economisch doemscenario, maar op het gedrag van de consument. Er ontstaat langzamerhand meer bewustzijn bij de consument dat niet alles snel en goedkoop hoeft. De term ‘bezorgschaamte’ is ontstaan nadat mensen wakker schrikken van hun ‘pakketjes overgewicht’. De consumenten beseffen zich dat ze vertroeteld zijn.

Voor een paar tientjes last-minute naar Griekenland vliegen? Geen probleem. Van tevoren ook nog een zomers outfitje scoren? Je kunt het halve assortiment de volgende dag thuis laten bezorgen, alles op je gemak passen, en vervolgens alles weer gratis retourneren. We hebben door dat het eigenlijk een beetje belachelijk is. Fijn dat het kan, maar moeten we het wel willen?

De consument heeft door dat bedrijven leveren zolang er ‘een markt voor is’. Als wij als verwende pubers blijven krijsen om Oreo’s, dan zal die rol binnen 15 minuten bezorgd worden. De klant is tenslotte koning, toch? Klopt, maar die klant is de puberteit doorgroeid en wordt nu volwassen. Die puber wil verantwoordelijkheid pakken en zich met merken binden die de wereld beter maken. De consument wil niet meer vertroeteld worden. De consument wil impact maken.

Tijd om die rol Oreo’s weg te gooien en van de bank af te komen. Eerste stap: op zoek naar merken die aansluiten op je persoonlijke visie. Samen met die merken wil de consument bouwen aan een beter morgen. Dat doen we met customer symbiosis.

Customer symbiosis, wat houdt dat in?

Kun je de biologieles van vroeger nog voor de geest halen? Zo niet, geen zorgen! We nemen het kort met je door.

Er zijn 3 vormen van symbiose die we terugzien in de natuur: parasitisme, commensalisme en mutualisme. Deze vormen zien wij ook terugkomen in het bedrijfsleven. Natuurlijk is er al gauw sprake van ‘mutualisme’, namelijk: geld in ruil voor een product of dienst. Maar laten we die geld-dimensie eens buiten beschouwing laten en breder kijken dan de transactionele relatie tussen klant en bedrijf. Wat gebeurt er als we door de bril van ‘zingeving’ kijken naar die relatie? Wat zien we dan?

Parasitisme

Op het eerste oog lijkt dit geen goede deal. Waarom zou iemand zich laten benadelen? Toch zien we deze vorm van symbiose terugkomen in de natuur en in het bedrijfsleven. Zo voedt de teek zichzelf bijvoorbeeld met jouw bloed, en in ruil daarvoor maak jij kans op de ziekte van lyme. In het bedrijfsleven zouden we kunnen zeggen dat tabaksfabrikanten ‘parasiteren’ op de nicotineverslaving van de consument. De klant houdt het bestaansrecht van een sigarettenmerk in stand, terwijl ze er een verhoogde kans op longkanker voor terugkrijgen.

Van een alcoholproducent kun je in lichtere mate ook zeggen dat het naar parasitisme neigt. Dat geldt dan voor het segment klanten met een overmatig gebruik van alcohol. Hoewel de insteek natuurlijk is om gezellige momenten te creëren voor klanten, vormt dit segment echter wel een significant deel van het klantenbestand. Volgens het WHO overlijden wereldwijd jaarlijks 3 miljoen mensen aan alcohol consumptie. Als we een ruwe berekening maken voor een marktleidend biermerk met +10% marktaandeel, dan zien we dat zo’n bedrijf een significante bijdrage levert aan de cijfers van het WHO. Onbedoeld ontstaat er een parasiterende relatie met je klanten.

Commensalisme

In de natuur zien we deze vorm van symbiose terugkomen bij de relatie tussen de haai en de remora vis. Deze vis zwemt onder de vinnen van een haai voor bescherming en om mee te snoepen van het voedsel van de haai. De haai ondervindt er verder geen last van en wordt dus niet per se negatief of positief beïnvloed.

Bedrijven als T-Mobile en PostNL kunnen we hier wellicht onder scharen. Bedrijven in het hart van de maatschappij waar we iedere dag gebruik van maken. De diensten die zij leveren ervaren wij als normaal, waardoor ze onopvallend zijn. Pas wanneer ze er niet meer zijn, dan valt het op en wordt het vervelend. Niet meer met familie kunnen bellen of je pakket te laat ontvangen is onprettig. Voor deze organisaties is het een interessante uitdaging om te kijken hoe ze kunnen groeien vanuit het vervullen van een basisbehoefte tot leider in de betekenisdimensie.

Mutualisme

Als wij het hebben over customer symbiosis, dan zijn we op zoek naar mutualisme. Zoals de relatie tussen de clownfish en zeeanemoon. De anemoon biedt bescherming, en de vis voedt de anemoon met zijn uitwerpselen. Een relatie waarin je elkaar helpt. Dit is wat wij zoeken bij de organisaties van morgen. Wederzijdse afhankelijkheid tussen klant en bedrijf om impact te maken.

Merken als Tony Chocolony en Fairphone zijn in hun core doelbewust bezig met klantenbinding op purpose niveau. Ja, natuurlijk zijn zij van klanten afhankelijk om winstgevend te blijven. Het onderscheidend vermogen zit echter in de manier waarop zij hun klant behandelen. Geen vertroeteling, maar gedeelde verantwoordelijkheid. Zo verwacht Fairphone van hun klanten dat ze niet om de 2 jaar een nieuw toestel kopen. Als klant wordt er van je verwacht dat je je telefoon onderhoudt. Fairphone levert jou, wanneer nodig, nieuwe componenten zodat je kapotte onderdelen zelf kunt vervangen. Op die manier gaat elektronica langer mee en bouw je mee aan de missie van het bedrijf.

NIO ziet klanten als partners

Het is tijd om de klant niet meer als verwende puber te behandelen, maar als volwassenen. Het gaat straks niet meer om touchpoint-vertroeteling, maar om in co-creatie een beter morgen creëren. Dat is pas next level ‘customer engagement’. De Chinese EV fabrikant NIO speelt hier op verschillende manieren uitstekend op in. Dat doen zij vanuit hun purpose ‘blue sky coming’. Daarbij dagen ze hun klanten uit om samen met hen positief naar de toekomst te kijken. Duurzaam, innovatief en met mooi design.

Innoveren op de core

De adoptie van elektrisch rijden is goed onderweg. Toch kent het nog enkele drempels om de grote ‘majority’ te overtuigen. Dit zijn zaken zoals ‘range anxiety’ (hoever kan mijn EV mij brengen?), laadpaal, wachttijden en rijen, en ‘battery depreciation’ (levensduur van je batterij). NIO speelt hier op in met hun BaaS-model, oftewel ‘Battery as a Service’. Je leaset je batterij tegen een vast bedrag per maand, waardoor de eenmalige aanschafkosten omlaag gaan, én je kunt daarmee gebruikmaken van de ‘battery swap stations’. In slechts 5 minuten wordt jouw lege batterij volledig automatisch en autonoom vervangen met een nieuwe volgeladen batterij. Daarmee is de houdbaarheid van de auto minder afhankelijk van enkel de batterij, en kun je snel weer je route vervolgen met een volle batterij.

Totaalpropositie creëert community

Bij de meeste autofabrikanten eindigt de relatie zodra je je auto ophaalt bij een afleverlocatie. De enige keer dat je weer contact hebt, is als jouw auto onderhoud of reparatie nodig heeft. NIO pakt het anders aan. Zij zetten de ‘community’ centraal. Bij NIO ben je geen klant, maar een ‘user’. Of je nu eigenaar bent, een auto huurt of gewoon een fan zonder auto bent, bij NIO vind je alles op één plek: de NIO-app.

Deze app vormt hét kloppende hart van de NIO-community. Hier regel je niet alleen je facturatie, betalingen, serviceafspraken en aanmeldingen voor Power Swaps, maar je komt ook in contact met andere gebruikers. In de app zie je duizenden mensen ‘moments’ delen op een soort social media tijdlijn. Ze delen hun ervaringen met NIO. Niet alleen lokaal, maar wereldwijd, om het gevoel van samenhorigheid nog sterker te maken.

In deze omgeving kun je iedere dag punten sparen om uit te geven in de NIO-shop. Geen hapklaar loyaliteitsprogramma, maar een shop waarbij je hoogwaardige en luxe producten kan aanschaffen. In samenwerking met 500 kunstenaars wereldwijd produceert ‘NIO Life’ hoogwaardige lifestyleproducten. Met hun ‘Blue Sky Lab’ recyclen ze bijvoorbeeld airbags en veiligheidsgordels om deze producten te maken.

De unieke showrooms

Daar blijft het niet bij. In tegenstelling tot traditionele autofabrikanten met tamelijk saaie showrooms, doet NIO dit net wat anders met hun ‘NIO House’. Waar traditionele fabrikanten met een showroom op een industrieterrein staan, kiest NIO ervoor om hun ‘NIO House’ in het straatbeeld van de stad te plaatsen. Een prachtig ontworpen ruimte die dient als ontmoetingsplek voor users en fans van de community. Volledig ontworpen om community leden met elkaar te verbinden.

Hoe? Ze bieden meetingruimtes aan die je kan boeken, je kan er lunchen, koffie drinken en ze hebben zelfs een bibliotheek en speelruimtes voor de kinderen. Er worden yoga- en tekenlessen gegeven en ze plannen uitjes waar je met het hele gezin aan kan deelnemen. Oja, en hun auto’s staan er ook om te bekijken en te ervaren. NIO’s totaalpropositie kijkt vanuit mobiliteit naar een bredere lifestyle context. Met die visie bouwen ze een community aan gebruikers op. Ze creëren ambassadeurschap, of je nu wel of niet een auto hebt. Je hoort erbij. Samen bouw je aan de ‘blue sky’ van morgen.

User Advisory Board

Naast het ‘community building’ is er nog een aspect dat NIO onderscheidt als het gaat om customer symbiosis: de ‘User Advisory Board’. Gebruikers die bovengemiddelde engagement tonen in de NIO community, worden uitgenodigd voor deze board. Genodigden krijgen toegang tot events en kunnen direct feedback geven aan het management van NIO. Of het nu gaat over servicekwaliteit, oplaadpunten, shopervaringen of pricing van de auto’s, de feedback van deze gebruikers wordt gehoord en meegenomen in optimalisatie van de klantervaring.

NIO laat zien dat ze de klant meer dan koning maken. Als klant sta je echt naast het bedrijf. De ‘users’ bepalen mede de koers. Hiermee maakt NIO zichzelf, in onze optiek, een voorbeeld voor andere organisaties. Een inspirerend bedrijf als het gaat om ‘customer symbiosis’.

Hoe maak jij de stap naar customer symbiosis?

Het is een gegeven dat de CX-dimensie ‘commoditized’ raakt in de komende jaren. Om onderscheidend te blijven zullen we de stap naar betekenis moeten zetten. Naar customer symbiosis. Wat is de purpose van jouw organisatie? Hoe kun jij mutualisme opzoeken met de klant? Wat kun jij van NIO leren?