VanMoof had kunnen weten: ‘op een oude fiets moet je het leren’

Het Nederlandse e-bikebedrijf VanMoof is failliet verklaard door de rechtbank in Amsterdam. Hoe heeft het zo mis kunnen gaan met het hippe fietsenmerk? Ik denk zelf dat het karakter van het merk de achilleshiel van het e-bikebedrijf is gebleken.

VanMoof is één van de weinige merken die binnen de elektrische fietsenbranche heeft ingespeeld op het bouwen van een onderscheidend merk. Het heeft een set aan waarden toegevoegd waarmee ze bewust inspelen op innovatie, gebruiksvriendelijkheid en design. Dit maakte het merk van begin af aan al onderscheidend en geliefd bij een groot segment aan klanten.

Merkkarakter

Kijken we naar de verschillende archetypes die volgens het ‘BrandPositioner’-model van New Growth Strategies in de merkenbouw te vinden zijn, is VanMoof dan ook een typische ‘avonturier’. Een energiek, uitgesproken karakter wat eigenzinnigheid belangrijker vindt dan succes. Vaak zijn merken met dit archetype een belangrijke bron van innovatie, omdat ze de plekken opzoeken die onzeker en onbekend zijn.

Karaktereigenschappen die aan de basis hebben gestaan van het succes en de populariteit van VanMoof. Zo staat het eigenzinnige fietsenmerk bekend om het alleen maar werken met eigen onderdelen, zodat het meer grip heeft op haar innovatieve technieken en award-winnende design. Vergelijk het een beetje met hoe Apple ooit begonnen is met het volledig in-house ontwikkelen van alle hard- en software.

The dark side

Maar een archetype heeft, net als karakters bij mensen, ook zijn valkuilen. Zo kan een avonturier doorslaan in zijn eigenzinnigheid en innovatie en te veel risico’s nemen of wegdromen van de realiteit. Een nadeel van bijvoorbeeld het werken met alleen maar eigen onderdelen is dat de foutgevoeligheid, levensduur en ook de onderhoudsbehoefte hiervan onbekend zijn bij een nieuw merk. Het heeft immers nog geen historie en data opgebouwd.

Daarnaast heb je ook een netwerk nodig van fietsenmakers die genoeg kennis in huis hebben over deze specifieke eigen onderdelen. En juist dit zijn de punten die VanMoof onderschat lijkt te hebben. Het lijkt voorbij te zijn gegaan aan het feit dat een elektrische fiets een onderhoudsproduct is. Een aankoop waarvan je mag verwachten dat deze met de juiste aandacht minstens een flink aantal jaren meegaat. Een duurzaam product dat ook kwalitatief in orde is.

Merkbelofte niet waargemaakt

Nu is het ook nog eens het geval dat VanMoof de begrippen duurzaamheid en kwaliteit wel als waarden in haar branding gebruikt. Maar…

• de kwaliteit van de onderdelen leek juist niet in orde,
• ze hadden een hoge foutgevoeligheid, en
• reserveonderdelen lieten lang op zich wachten.

Ook het beperkte aantal servicehubs in combinatie met de lange wachttijden maakte dat het bedrijf in 2021 al 78 miljoen verlies leed. In 2022 was dit niet veel minder. En op het moment dat je een merkbelofte niet goed waar maakt, kennen consumenten, zeker op social media, geen genade.

Op het moment dat een archetype zoals een ‘regisseur’ of ‘specialist’ merkt dat hij steken laat vallen, zal hij alles op alles zetten om dit recht te trekken. En hoewel ik oprecht geloof dat VanMoof hier ook veel aan heeft proberen te doen, leek de communicatie naar haar klanten niet in orde.

Op social media repte het merk met geen woord over hoe het de opeenstapeling aan problemen aan zou pakken, of hoe het wachtende consumenten tegemoet zou komen. Het bleef de avonturier die het wilde zijn en deelde vooral foto’s van hun e-bikes in hippe settings. En als er via andere communicatiekanalen wel beloftes werden gedaan, leken ze ook die weer niet na te komen.

It takes two to tango

Het merk had dus wel wat meer ‘regisseur’ in het karakter kunnen gebruiken. Een gezonde tegenhanger om te voorkomen dat de avonturier doorslaat en alleen maar rebels lijkt te zijn. Wat Christian Horner van Red Bull voor Max Verstappen is, en wat de VARA voor de BNN is.

Laten we zeggen dat VanMoof baat zou hebben gehad bij een verdeling van 70% avonturier en 30% regisseur. Dan blijft het merk nog steeds onderscheidend en innovatief, maar vergeet het ook niet dat het resultaat telt en het dat structureren van servicehubs en onderhoudsintervallen een hoop fouten op voorhand kan voorkomen. Het had daarnaast ook bestaande technieken kunnen gebruiken. Denk aan andere e-bike merken die samenwerken met Bosch voor de elektrische aandrijving.

Ik hou van merken die hun kop boven het maaiveld durven uit te steken. VanMoof is zo’n merk. Al voelde ik de afgelopen tijd ook wel dat het hippe uitdagende imago belangrijker leek dan de kwaliteit van het product. En op dat moment raakt het merk los van zijn product en doet het beloftes die het niet waar kan maken. Een doodzonde in de wereld van merken en marketing.

Ik hoop oprecht dat het merk blijft bestaan. Of dat er iemand is die het overneemt en wat meer regisseur aan de avonturier toevoegt. VanMoof had haar eigenzinnigheid en innovatie beter kunnen combineren met bestaande en bewezen technieken. Op een oude fiets moet je het immers leren.