Jongeren beter begrijpen & bereiken? 5 inzichten

Wat doen media en de digitale cultuur met kinderen en jongeren? En hoe kunnen marketing- en communicatieprofessionals jongeren bereiken en daarnaast rekening houden met de schaduwzijde?

‘Begrijp en bereik je doelgroep’ was het thema van het Kids en Jongeren congres in Hilversum voor marketing- en communicatieprofessionals. Een selectie van de 5 belangrijkste inzichten van deze dag.

Tegenwoordig leven we in media. Dat is fantastisch en biedt veel voordelen, maar er is ook een schaduwzijde. – Helen Meijer, hoofd educatie bij Beeld en Geluid.

1. Zorg ervoor dat jongeren zich aangesproken voelen

“Wat doen jullie als jullie advertenties krijgen op jullie telefoon?” was de vraag aan het jongerenpanel dat aanwezig was. Wat bleek? Gelijk doorscrollen, wegklikken of de telefoon zelfs even wegleggen als ze reclame of advertenties zien die ze niet aanspreken. Wanneer voelen jongeren zich wel aangesproken?

Jongeren willen uniek zijn en gezien en gehoord worden

Een van de tips uit het expertpanel is dat een campagne of advertentie moet aansluiten bij de daadwerkelijke identiteit van een bedrijf. Jongeren groeien op in een grotere diversiteit. Ze zien veel online en zijn zich daarom ook bewust van diversiteit. Stephanie van Eer van Zapp: “Verschillende type mensen op een poster zetten is niet voldoende als de poster wordt gemaakt door dezelfde type mensen. Daarnaast voel ik me pas aangesproken als ik verschillende aspecten van mezelf terugzie. Ik ben niet alleen mijn uiterlijk.”

Een reactie op diversiteit is dat jongeren het idee hebben: “Ik moet opvallen, anders val ik weg in de verschillende groepen.”, zegt Nick van Hummel van het Nederlands Jeugdinstituut. Ook Rens (15 jaar) zegt dat uniek zijn belangrijk is. Stephanie van Eer van Zapp geeft aan dat de andere kant van diversiteit is dat iedereen gehoord en gezien wil worden. Mensen hebben sterke meningen en willen daarvoor uitkomen.

Dus houd er als marketing- en communicatieprofessional rekening mee dat alleen verschillende typen mensen afbeelden in je uitingen niet voldoende raakt. Daarnaast willen jongeren gezien en gehoord worden en vinden ze zichzelf uniek. Speel hierop in.

2. Zet de juiste middelen en PR in om je doelgroep minstens 7x te bereiken

Mike Hendrixen van Vertigo 6 geeft tips over do’s en don’ts in het gebruik van kanalen voor jongeren. “Om top of mind te komen bij je doelgroep moet je ze minstens 7x keer bereiken.”, aldus Mike.

Wat werkt is:

• Short video
• Gaming
• Digitale borden op straat

Hou er daarnaast rekening mee dat jongeren zoeken in TikTok, Pinterest en Bing. Google is niet altijd meer het startpunt.

Kanalen en middelen die lastiger zijn om iets mee te doen, zijn: BeReal, de VR-bril, Metaverse en eSports. En Facebook is alleen interessant voor de doelgroep 45+.

“Pas je content aan het platform aan. Maak TikToks, Reals, Snaps, Shorts en stop making ads. Je huidige campagne op TikTok zetten is saai. Filmpjes hebben nu een andere opbouw dan vroeger. Speel in op wat mensen gewend zijn om te zien.”, aldus Mike

Zet daarnaast in op PR. Apple, Google, Tesla en ChatGPT zijn voorbeelden waarbij dit goed heeft gewerkt. Mike vertelt over een succesvolle campagne: NK muisklikken voor Logitech. De campagne heeft heel veel free publicity opgeleverd.

3. Zet influencers in

“Influencer is een vies woord. Het is een mooie wereld, maar je ziet niet wat erachter zit. Maar als je wilt communiceren met jongeren kun je niet om influencers heen.”, zegt Mike.

Wel is het van belang dat je duidelijk maakt dat het om gesponsorde content gaat, zodat jongeren dit kunnen herkennen als commerciële boodschap.

Intertoys maakt ook gebruik van influencers. Celvin de Bie van Intertoys: “Het harde commerciële schreeuwen is voorbij. Sluit vanuit content aan bij wat leeft onder de doelgroep met onder andere influencers en challenges.”

Het inzetten van influencers werkt dus nog steeds, ondanks het vieze woord.

4. Heb aandacht voor de mentale gezondheid

“Jongeren zijn kwetsbaar in een socialmedia-omgeving. Dit is een plek die wordt gedreven door commercie en er is weinig toezicht. Wie is online verantwoordelijk?”, zegt Nick van Hummel van het Nederlands Jeugdinstituut.

Volwassenen zijn verantwoordelijk om hier het gesprek over aan te gaan met jongeren. Daarnaast kunnen volwassenen zorgen voor kaders en balans in social mediagebruik. Nina Hoek van Dijke van Jong & Je Wil Wat: “Kaders vinden jongeren fijn, blijkt uit onderzoek.”

Spanningsveld tekort en overvloed

Een ander thema dat druk/stress oplevert bij jongeren is het spanningsveld tussen tekort en overvloed. Nina: “Aan de ene kant wordt alles duurder en vragen jongeren zich af of ze later nog wel een huis kunnen betalen. Aan de andere kant denken ze (op basis van wat ze online zien) dat er makkelijke oplossingen zijn om snel rijk te worden. Daarnaast hebben ze ook het gevoel constant nuttig te moeten zijn. Dat is heftig.”

Financiële weerbaarheid

Jongeren en studenten hebben ook steeds vaker schulden, laten Babet Boswinkel en Marisja Heisterkamp zien in een presentatie van ABN AMRO. Weinig jongeren maken een overzicht van uitgaven. Aan de andere kant hebben ze wel de perceptie dat ze goed met geld om kunnen gaan.

Praten over geld is voor veel jongeren een taboe. Daarom is de ABN gestart met de podcast ‘Geldgeheimen’ en kunnen alle jongeren tot 30 jaar in Nederland gebruikmaken van een budgetcoach (klant of niet). Naar de podcast wordt goed geluisterd, maar door een kleine groep. Dat is nog een uitdaging voor de bank en roept de vraag op of ze hiermee door wil gaan. De ABN laat hiermee wel zien dat ze meewerkt aan de maatschappelijke taak om jongeren financieel weerbaarder te maken.

Welke verantwoordelijkheid neem jij als bedrijf voor de mentale gezondheid van jongeren?

5. Duik in de belevingswereld van jongeren voor impact

De Duckdenkers bij de Donald Duck

“Leesplezier en leesvaardigheid in Nederland zijn laag. Als kinderen lezen dan is dat soms alleen de Donald Duck. Dat is een invloed die we zijn gaan omarmen.”, zegt Ferdi Felderhof, hoofdredacteur van de Donald Duck.

Om aan te blijven sluiten bij de belevingswereld van kinderen, luistert en praat de Donald Duck met de doelgroep. Dit noemen ze de ‘Duckdenkers’.
Aan de Duckdenkers wordt onder andere gevraagd of ze de woorden snappen en wat ze lezen. Ook hebben ze meegeholpen met het bouwen van de app. Ferdi: “De Duckdenkers gaan ons helpen met het leesplezier de komende jaren.”

TikTok door de ogen van gebruikers

Om de belevingswereld van jongeren beter te begrijpen, heeft Beeld en Geluid samen met de Universiteit van Amsterdam onderzoek gedaan naar TikTok. Aan 6 jongeren is gevraagd alle TikTok-data te doneren. Samen met de UvA is er een PixPlot (afbeeldingen in een netwerk) gemaakt. Door vervolgens de beelden te clusteren kon er meegekeken worden door de ogen van jongeren op TikTok.

Een van de uitkomsten is dat de jongeren veel te zien krijgen over hoe je er uitziet (TikToks over afvallen, sporten en eten). Luuk Ex van Beeld en Geluid: “Dit is best een precair onderwerp. Jongeren krijgen er een slecht zelfbeeld van en ze kunnen ervan in een depressie raken.” Voor Beeld en Geluid een onderwerp om mee te nemen in de workshops voor jongeren over fake news en desinformatie.

De Hogeschool van Amsterdam doet een vervolgstudie. Jeroen de Vos van de HvA: “Hoe kun je het medialandschap als een soort kaart zien waar jongeren in bewegen?” De HvA heeft een soort journey gemaakt van verschillende content op onder andere Telegram, TikTok, Instagram, YouTube, Facebook en Pinterest. De conclusie is dat het als M&C-professional goed is om je te verplaatsen in de reis die jongeren afleggen op social media. Dit kan wel eens een hele andere reis zijn dan je denkt.

Jongeren aan het lezen krijgen via gaming

Tot slot een mooie case over readification van Stichting CPNB en The Invaders. Stichting CPNB heeft het doel om heel Nederland te laten lezen. “Nederland staat laatste op de lijst wereldwijd (!) als het gaat om leesplezier”, vertelt Sharon Verdam van Stichting CPNB. Sharon: “Hoe kunnen we ontlezing onder jongeren tegengaan? Hiervoor zijn we gaan samenwerken met Invaders.”

En zo is een nieuwe vorm van leesbevordering ontstaan: readification. In samenwerking met schrijvers (onder andere Ronald Giphart) zijn beide partijen aan de slag gegaan met de verhaallijn van de game Assassin’s Creed. Dit is een populaire game onder jongeren. De verhalen zijn te lezen via een digitaal magazine dat je kunt downloaden via een gratis app. In het verhaal zitten ook geluidsfragmenten en worden er vragen gesteld om het interactief te maken.

Onafhankelijk onderzoek laat zien dat meer dan 90% de verhalen positief beoordeelt en dat 4 op de 10 van de bereikte jongeren gestimuleerd wordt om te gaan lezen. Naar aanleiding van deze pilot is gestart met 3 nieuwe series en 6 schrijvers. “Het is de bedoeling om structurele impact te hebben op het leesplezier van jongeren”, aldus Pieter Doove van The Invaders.

Kortom, je echt verplaatsen in de doelgroep werkt.

Wil jij jongeren begrijpen?

Nodig ze uit aan tafel, laat ze meedenken en ontwerpen, ga naast ze zitten tijdens het spelen en loop met ze mee in de journey die ze maken.

Wil jij jongeren bereiken?

Zorg dan voor de juiste content op de juiste kanalen. En met aandacht voor de mentale gezondheid graag.