Achtergelaten winkelmandjes? 3 tips voor je webshop [onderzoek]

Het plaatsen van producten in een winkelmand en deze vervolgens niet afrekenen… In e-commerce is het zogeheten ‘online shopping cart abandonment’ schering en inslag. Maar is het inderdaad zo’n groot probleem als we denken? Waar komt het door? En wat kun je er tegen doen?

In dit artikel beantwoord ik deze vragen aan de hand van wetenschappelijke literatuur en recente data uit onze database van Nederlandse webshops. Volgens recente data van 10 webshops uit onze database worden 7 à 8 van de 10 winkelmandjes achterlaten zonder af te rekenen. Drie tips om dit proces tegen te gaan deel ik aan het einde van dit artikel.

Wat is online shopping cart abandonment?

Online shopping cart abandonment betekent het plaatsen van producten in je winkelmand maar deze niet afrekenen (Bell et al., 2020; Wang et al., 2022). Oftewel, het oerhollandse fenomeen van ‘kijken, kijken, niet kopen’. Alhoewel het in offline winkels niet zo vaak voorkomt dat je gevulde winkelmandjes of winkelwagentjes ziet staan zonder dat iemand ze afrekent, komt dit online veel voor. Schattingen lopen uiteen van ongeveer de helft van de gevallen tot rond de 90% (Bell et al., 2020; Wang et al., 2022). Volgens statista is de wereldwijde online shopping cart abandonment rate 88.05%. Dit betekent dat, volgens onderzoek van statista, bijna 90% van alle online gevulde winkelmandjes NIET wordt afgerekend.

Hoe vaak komt dit voor bij Nederlandse webshops?

Hoe vaak worden winkelmandjes in Nederlandse webshops verlaten zonder af te rekenen?

Voor het antwoord op deze vraag ben ik in onze database gedoken. Ik heb van 10 Nederlandse webshops een overzicht gemaakt van recente funnels om uit te zoeken in hoeveel procent van de bezoeken het voorkomt dat iemand wel in de winkelmand komt, maar geen bestelling afrondt (= online shopping cart abandonment rate). De gemiddelde rate is 68.19%. Dit betekent dat 68 van de 100 gevulde winkelmandjes worden achtergelaten zonder af te rekenen.

De mediaan (de middelste waarde van de reeks) is in dit geval echter een betere waarde om naar te kijken, omdat deze minder gevoelig is voor extreme waardes. Dit is handig, omdat er in de dataset één e-commercepartij zit die een beduidend lagere shopping cart abondonment rate heeft dan de anderen. De mediaan van 10 bedrijven in dit onderzoek is 77.39%. Zowel de gemiddelde rate, als de mediaan zijn beduidend lager in onze database dan in de wetenschappelijke literatuur.

68 van de 100 gevulde winkelmandjes worden achtergelaten zonder af te rekenen.

Device verschillen: mobiele mandjes worden vaker verlaten

Er zijn verschillen tussen de cart abandonment rate op verschillende devices.

• Desktop-mandjes worden verlaten in gemiddeld 57.22% van de gevallen (mediaan 67.54%), en
• mobiele mandjes in gemiddeld 64.08% van de gevallen (mediaan 76.96%).

Dit geeft een ander beeld dan de wetenschappelijke literatuur, waarin beschreven staat dat 73% van de desktop mandjes worden verlaten, tegenover 85% van de mobiele mandjes (Wang et al., 2022). De rates die wij in onze database terugzien zijn beduidend lager. In zowel de wetenschappelijke literatuur als onze eigen database worden mobiele mandjes vaker verlaten dan desktop mandjes.

Sectorverschillen: mandjes met luxeproducten en auto’s worden zeer vaak verlaten

De verschillen tussen sectoren zijn enorm. De hoogste shopping cart abandonment rate zien wij bij een aanbieder van luxegoederen (kwaliteitskoffie, 88.13%) en auto’s (79.17%). De laagste rate zien we terug bij een horecagroothandel (13.09%). Dit komt overeen met de wetenschappelijke literatuur waaruit blijkt dat shopping cart abandonment het hoogste is in de automotive industrie (96.88%) en luxegoederen (92.61%. Wang et al., 2022). Wederom zijn de in de literatuur genoemde abandonment rates hoger dan wat wij in onze database terugzien.

Waarom verlaten bezoekers hun winkelmandjes?

Uit de literatuur blijkt dat er zeer veel factoren zijn die ertoe leiden dat bezoekers hun winkelmandjes verlaten en een aankoop niet afronden (zie figuur 1). Veel van deze factoren zijn terug te leiden tot twijfel over de aankoop. Twijfel in de check-out is een funest voor conversie (Wang et al., 2022). Er zijn een aantal factoren die deze twijfel over de aankoop beïnvloeden.

1. Prijs

Duurdere producten worden eerder in het mandje achtergelaten zonder af te ronden dan goedkopere producten. Naarmate de prijs van een product stijgt, stijgt de online shopping cart abandonment rate.

2. Wachten

Hoe langer bezoekers moeten wachten, hoe groter de kans dat ze een winkelmandje achterlaten zonder af te rekenen. In de online omgeving geldt dit bijzonder sterk. Pagina’s met een lange laadtijd, lange formulieren of andere langzame processen zorgen voor afhakers.

3. Vergelijken

Als bezoekers druk bezig zijn met het vergelijken van het aanbod op jouw website met dat van concurrenten, is de kans ook groter dat ze een gevuld winkelmandje achterlaten. Dit betekent ook dat cart abandonment meer zal voorkomen in sectoren met veel concurrentie.

4. Vertrouwen

Vertrouwen is cruciaal voor online aankopen. Als bezoekers twijfels krijgen over de betrouwbaarheid van en website zullen ze hun aankoop niet afronden, hoe aantrekkelijk de deal ook lijkt. Het is dus cruciaal om betrouwbaar te zijn én dit duidelijk te maken (Pavlou & Gefen, 2004).

5. Koopmotivatie

Bezoekers die niet willen kopen, zullen niet kopen. Oftewel, ze moeten een aankoop bereidheid hebben. Dit klinkt als een open deur, maar is het niet. Zeker in de online omgeving zijn er genoeg andere redenen om te browsen dan aankoop bereidheid. Vermaak, verveling, en nieuwsgierigheid zijn slechts een greep uit andere mogelijke motivaties die bezoekers kunnen hebben om online te browsen. Bovendien is het niet altijd makkelijk om de motivatie van bezoekers te veranderen, zie bijvoorbeeld dit artikel.

6. Moeite

Hoe meer moeite bezoekers moeten doen om een aankoop af te ronden, hoe groter de kans dat ze de handdoek in de ring gooien. Ingewikkelde navigatiestructuren en omslachtige afrekenprocedures zijn redenen voor bezoekers om de check-out te verlaten.

3 tips om het achterlaten van de winkelmand tegen te gaan

Er zijn dus allerlei redenen waarom bezoekers hun winkelmand verlaten. Sommige van deze redenen kun je (op je website) beïnvloeden, terwijl andere factoren meer buiten je macht liggen. De prijs van je producten aanpassen is niet altijd mogelijk. Bovendien loop je hiermee het risico op een ‘race to the bottom’ (zie dit artikel). Ook is het niet haalbaar om ervoor te zorgen dat bezoekers jouw producten niet vergelijken met die van de concurrent. Het vergroten van de aankoopmotivatie van je bezoekers is niet altijd makkelijk of haalbaar (zie ook dit artikel). Het is dus belangrijk om te weten aan welke tandwielen je wél zelf kunt draaien om online shopping cart abandonment tegen te gaan..

• Technische performance
  Zorg ervoor dat je website optimaal presteert. Hoe korter de tijd die bezoekers wachtend doorbrengen, hoe kleiner de kans dat ze de winkelmand verlaten. Zorg dat pagina’s, formulieren en volgende stappen snel laden.

• Wees betrouwbaar
  Maak duidelijk dat je een betrouwbare partij bent en ondersteun dit met controleerbare feiten. Keurmerken, garanties, een goed bereikbare klantenservice en reviews van klanten kunnen hier aan bijdragen.
• Optimaliseer de gebruikerservaring
  Zorg ervoor dat klanten je website makkelijk kunnen gebruiken. Zorg voor een logische navigatiestructuur, een simpele check-out en begrijpelijke content.

Referentie: Wang, S., Cheah, J.-H., & Lim, X.-J. (2022). Online shopping cart abandonment: A review and research agenda. International Journal of Consumer Studies. doi: 10.1111/ijcs.12876