Dé pr-trends van 2023 volgens bekende experts

De afgelopen jaren veranderde er veel in het medialandschap en in het speelveld van public relations. Denk alleen al aan de invloed van AI of het activisme van Gen Z. Het is belangrijk om daar als communicatie- of pr-professional van op de hoogte te blijven. Daarom hebben we bij ANP Business een aantal toonaangevende pr-bureaus naar die veranderingen gevraagd, hoe ze daarmee omgaan en hoe ze de toekomst zien voor het vak. We hebben de uitkomsten gebundeld in een rapport en hebben de belangrijkste inzichten voor je op een rij gezet.

De volgende pr-experts werkten mee aan het onderzoek:

• Jos Govaart – Co-Founder & Managing Director Coopr
• Daniëlle Tamis – Eigenaar HvdM
• Thijs Willekes – Founder So PR
• Ruud Bijl – Oprichter Bijl PR
• Kim Vercammen – Senior pr-communicatieadviseur HPB
• Gijs Toxopeus – Client & Operations Director LDJ

Hun belangrijkste inzichten

Een paar inzichten sprongen eruit en zijn door meerdere experts genoemd. Lees welke inzichten het zijn en wat de experts er zelf over zeggen.

• De basis van het pr-vak is niet veranderd en staat nog steeds fier overeind. De middelen zijn wel behoorlijk veranderd, denk aan de snelle elkaar opvolgende technologische ontwikkelingen zoals AI.
• Pr biedt meer dan ooit de mogelijkheid nuance te brengen in een sterk polariserende omgeving die steeds meer drijft op meningen. Onderzoek en context ontbreken steeds vaker.
• Door de enorme fragmentatie in de media én samenleving kost het opbouwen van relaties – zowel met journalisten als met de doelgroep – meer tijd. En dat terwijl de budgetten bij veel opdrachtgevers teruglopen.
• Het belang van data neemt toe, zowel om de ROI aan te tonen en als basis voor campagnes.
• Inclusiviteit en diversiteit – juist ook binnen de eigen pr-teams – worden steeds belangrijker.

Daarnaast zorgt de opkomst van Gen Z voor meerdere ontwikkelingen:

• Zo is er sprake van een steeds kortere aandachtsspanne, waardoor video en audio belangrijker worden als middel om de boodschap te communiceren.
• Er is meer maatschappelijke betrokkenheid en meer activisme, waardoor het belang van purposecommunicatie toeneemt.
• Een persoonlijke aanpak, met relevante, authentieke verhalen is noodzakelijk om een menselijke verbinding aan te gaan.

1. Snelle technologische ontwikkelingen op een stevige basis

Vrijwel alle experts zijn het erover eens dat het vak in wezen niet is veranderd, maar de middelen wel. De ontwikkelingen rondom AI worden meermalen genoemd, deze bieden zowel kansen als uitdagingen. Zo gebruiken de experts AI als hulp bij brainstormsessies en zien zij kansen voor media-monitoring, analyses en contentcreatie met behulp van techniek. Maar omdat de ontwikkelingen snel gaan, is nu nog niet altijd duidelijk wat de impact op het vak op langere termijn is.

Daarnaast is het belangrijk om goed te blijven luisteren, persoonlijke relaties aan te blijven gaan en een persoonlijke boodschap over te brengen die de ontvanger raakt en ook echt begrijpt. Ruud Bijl, oprichter van Bijl PR vult aan: “Een paar dingen zijn echt belangrijk: snelheid, authenticiteit, controleerbaarheid en creativiteit. Als je die dingen in je inspanningen weet te vangen, kom je al een heel eind.”

2. Nuance is nodig in sterk polariserende omgeving

De experts vinden ook dat pr een goed instrument is om nuance aan te brengen in de huidige wereld waarin mensen steeds sterker van mening verschillen. Dit geldt vooral voor bedrijven en organisaties die onder vuur liggen vanwege controversiële onderwerpen.

Het is steeds belangrijker om je verhaal duidelijk te kunnen vertellen en de feiten helder te hebben. Want de kleinere redacties van nu onderzoeken de feiten minder vaak zelf én bieden minder context.

‘Ik vind dat…’ zie je nu heel erg in de media. En dat wordt vervolgens gedeeld met de volgers.

3. Toenemende fragmentatie in de media én samenleving terwijl de budgetten teruglopen

Naast die toenemende eisen van de maatschappij versnippert het medialandschap steeds verder. Door deze beide ontwikkelingen is het lastiger om doelgroepen te bereiken. Want tegelijkertijd lopen de budgetten aan klantzijde terug.

Gijs Toxopeus, Client & Operations Director van LDJ legt uit: “Redacties hebben te maken met teruglopende budgetten, het was de afgelopen jaren echt een slagveld. Daarmee is je verhaal publiceren via ‘earned media’ in meer traditionele media soms lastiger geworden. Tegelijk zijn de mogelijkheden gegroeid om via nieuwe en meer nichekanalen te publiceren.”

Een zorgvuldige mediastrategie toegespitst op de doelgroep per campagne is daarom het meest effectief. Waarbij het soms effectiever is te kiezen voor het voller inzetten van bepaalde kanalen en per campagne te wisselen van kanaal.

4. Het belang van data neemt toe

De experts zien ook een toenemend belang van data in zowel het aantonen van de ROI van pr als in de basis van pr-campagnes. Maar data alleen zijn niet genoeg. Het verhaal erachter is minstens zo belangrijk om je doelgroep aan je merk te binden. Consumenten zijn steeds vaker op zoek naar deze balans en merken die zich richten op engagement zijn in opkomst.

Voor een effectieve pr-strategie heb je nieuwswaardige content nodig, waarbij iedere doelgroep een eigen relevante insteek krijgt. Met verhalen die raken.

Ook zijn er steeds meer kansen en mogelijkheden voor datagedreven communicatie door het gebruik van relevante en aangepaste berichten voor verschillende doelgroepen. Zo lanceerde HvdM een campagne om mensen te activeren hun keuze in het Donorregister te registreren. Met het percentage actieve registraties stimuleerden zij anderen hun keuze ook te maken. Het exacte aantal registraties was voor iedere gemeente anders. En dus ging er voor iedere gemeente een aangepast bericht uit en deelden ze persoonlijke verhalen voor diverse doelgroepen.

Daarnaast is data belangrijker om de meerwaarde van pr aan te tonen en een plek aan de bestuurstafel te behouden. Een duidelijke strategie, het vaststellen van succesindicatoren en geïntegreerde samenwerking zijn daarbij essentieel.

5. Belang van purposecommunicatie neemt aanzienlijk toe

De opkomst van Gen Z (geboren tussen 1996-2015) zorgt voor meerdere ontwikkelingen. Door hun sterke maatschappelijke betrokkenheid neemt allereerst het belang van purposecommunicatie toe omdat organisaties steeds meer onder een vergrootglas liggen.

Het is daarbij belangrijk dat organisaties authentiek zijn en hun woorden en daden op elkaar aansluiten. Bedrijven krijgen steeds meer verantwoordelijkheid voor sociale kwesties toebedeeld en moeten transparant zijn over hun bedrijfsvoering om greenwashing en pinkwashing te voorkomen.

Gen Z is anders in wat zij belangrijk vinden. Om media-aandacht te verdienen, moet je met een goed en vooral authentiek verhaal komen.

6. Kortere aandachtsspanne vraagt om andere middelen

Deze nieuwe generatie heeft over het algemeen ook een kortere aandachtsspanne en heeft steeds minder aandacht voor lange stukken tekst. Dus kortere en eenvoudige berichten in video- of audiovorm werken het best. Ook zijn zij minder aanwezig op traditionele media.

Afhankelijk van de doelgroep moet je het beeld anders gebruiken. Danielle Tamis: “Je moet in minder tijd de aandacht trekken en vasthouden. Hoe je dat doet, hangt nogal af van de doelgroep. Voor ouderen is onze ervaring dat je een terugkerend beeld moet inzetten, omdat de herhaling van dat beeld herkenning geeft. Maar voor communicatie met jongeren is variatie in beeld juist belangrijk om wear out te voorkomen. En in onze ervaring is het bij mensen van kleur van belang ambassadeurs uit de eigen community in te zetten.”

7. Relevantie door een persoonlijke aanpak en authentieke boodschap

En hoe blijf je als pr-bureau relevant in de toekomst? Vooral door een persoonlijke aanpak, met relevante, persoonlijke en authentieke verhalen om een menselijke verbinding aan te gaan. Waarbij je rekening houdt met de juiste toon en de taal van je doelgroep spreekt.

Thijs Willekes, founder van So PR, sluit af: “Als je verandering wilt, dan heb je jongeren nodig. Want hoe ouder je wordt, hoe minder flexibel en veranderingsgezind je wordt. Die nieuwe generatie brengt verandering teweeg en die mix tussen jong en oud, die heb je nodig.”

Menselijke verbinding is key

Herken jij deze ontwikkelingen ook? Hoe zijn ze op jouw werk van toepassing? We kunnen concluderen dat de pr-wereld in beweging is. Toch is het goed om te lezen dat de kern van het vak nog staat. Vergeet in ieder geval niet dat een menselijke verbinding met journalisten en je doelgroep essentieel is. En dat vraagt om authenticiteit en een persoonlijke aanpak. Dan zit je altijd goed.