Een pragmatische socialmedia-strategie in 8 stappen

Hoe voorkom je dat jouw socialmedia-strategie in een (digitaal) laatje ligt te verstoffen? Gebruik een playbook! Het creëren van een pragmatische socialmedia-strategie helpt je op weg in het uitzetten van de juiste koers voor jouw inzet. En zoals het woord al doet vermoeden: een playbook moet vooral leuk zijn. Daarom is het een compact document dat je er juist bij wil pakken om te toetsen of je nog steeds in de juiste richting zit.

Hoe het playbook zich verhoudt tot de merkstrategie

Even bij het begin beginnen. Het playbook gaat je helpen bij het maken van keuzes en focus. Het is zo dat er op het gebied van social media zoveel mogelijkheden zijn, waardoor je al gauw door de bomen het bos niet meer ziet. Op welke doelgroep zet je jouw budget? Wat voor een content ga je maken? Waar draagt het aan bij? Op welke kanalen ben je actief? Allemaal legitieme vragen, die je aan de hand van het schrijven van het playbook gaat beantwoorden. Op die manier word je gedwongen keuzes te maken bij het uitbouwen van je merkstrategie op social media. Een mooie bijvangst is ook nog eens dat je een document hebt waarmee je belangrijke stakeholders intern ook aan boord kan krijgen.

De basis van het socialmedia-playbook is natuurlijk: de merkstrategie. Zonder merkstrategie geen playbook. Dit vormt de fundering voor de verdere uitwerking van een dergelijk document. Hierin staat (als het goed is) helder omschreven wat de doelen zijn voor jouw merk en welke doelgroepen jij voor ogen hebt. Maar natuurlijk ook waar je merk voor staat en hoe je dit wil uitdragen. Dit alles gebruiken we als input voor de ontwikkeling van het playbook, zodat jouw merkstrategie en socialmedia-strategie naadloos op elkaar aansluiten.

De route naar een socialmedia-strategie en uitrol daarvan

Als je kijkt naar social media is dit een veelomvattend begrip. Dit gaat van strategie tot het nadenken over de visuele identiteit, het bedenken en produceren van creatieve formats. En last but not least, de promotie, optimalisatie en evaluatie ervan. Dit proces bestaat uit 4 onderscheidende fases (zie model hieronder) die je stap voor stap doorloopt om op die manier de juiste specialisten aan te haken.

In fase 1 zit je sterk op het maken van strategische keuzes. Hier gaat het playbook jou bij helpen. Dit zal ik in dit artikel nader uiteenzetten.

In fase 2 kijk je juist naar een combinatie van strategie en creatie. In deze fase is het bijvoorbeeld belangrijk dat je bepaalt tot welk archetype van Jung jouw merk behoort. Dit is een manier om je merk als persoon te identificeren. Als je merken als mensen gaat benaderen, dan kan je met de juiste toon en emotie een sterke interactie creëren tussen merk en mens. Daaruit volgt de tone of voice en ook hoe je visueel je merk gaat neerzetten.

In fase 3 richt je je op de creatieve uitwerking van jouw merkverhaal op social media. Hoe ga je het verhaal vertellen en wat laat je zien? Wat zijn de formats die de bouwstenen vormen van jouw communicatie? Vanzelfsprekend is dit ook afhankelijk van jouw budget. Laat je de content inhouse of door een productiepartij produceren? Een combinatie hiervan kan voor een mooie contentmix zorgen. Deze dragen wederom bij aan concrete doelen die je hebt opgesteld. Bij post creation zoom je in op het daadwerkelijk maken van de posts en de publicatie ervan. Met de komst van ChatGPT of andere AI-tools is het schrijven van copy naar een nieuw niveau getild. Zet de basis voor een post en laat AI je verder helpen van het verbeteren van de kwaliteit en efficiëntie in bijvoorbeeld het vertalen als je een multicountry-strategie voert.

En tot slot, fase 4 waarbij we inzoomen op het pushen van jouw content. Met een dashboard maak je realtime inzichtelijk hoe de content presteert en kan je op basis daarvan ook beter optimaliseren. En uiteindelijk ook evalueren om te bepalen waar je gaat bijschaven en hopelijk vooral ook wat je juist laat aan je strategie.

Stap 1. nulmeting

Ook als je al langere tijd meespeelt in de social game, dan is het goed om even een pas op de plaats te maken. Stilstaan en kijken waar je mee bezig bent. Met een nulmeting (zie afbeelding hieronder) op basis van data maak je voor jezelf inzichtelijk welke content wel/niet goed scoort aan de hand van de door jouw opgestelde KPI’s. Ook kijk je of de onderwerpen die je aan bod brengt om jouw merkverhaal over te brengen in balans liggen en hoe de concurrentie social media inzet.

Deze nulmeting kan je zo groot en klein maken als je zelf wilt. Het belangrijkste is het vergaren van relevante inzichten. Vanuit daar kan je gebruikmaken van de kansen die naar boven zijn komen drijven en meenemen in de verdere uitwerking van de strategie. Ook als je als startend merk je op het social gebied gaat begeven, is het maken van een nulmeting geen overbodige luxe. Die geeft je de kans op te kijken naar hoe de concurrenten het aanpakken en van welke slimmigheidjes je gebruik kan maken voor jouw nieuwe implementatieplan.

Vanuit de audit of nulmeting is het een continu proces waarbij we stappen doorlopen om zo het hele spectrum van jouw socialmedia-inzet af te bakenen. En het mooie van het Social Strategy Model is ook nog eens dat je dit gaandeweg kan blijven inzetten. Doordat je deze stappen doorloopt en aan het einde van de cyclus opnieuw gaat evalueren en een nieuwe nulmeting doorloopt, pas je op basis daarvan jouw socialmedia-strategie aan. En zo kan je telkens door blijven gaan en optimaliseren om zo tot een voor jou perfecte strategie te komen.

Stap 2. Purpose, actions & goals

Een belangrijke slide, of misschien wel de belangrijkste, is die van ‘Purpose, actions & goals’. Dit is jouw samenvattende overzicht van waarom je nu precies actief bent op social media. Wat is jouw bestaansrecht? Zonder goed te hebben nagedacht over waarom je nou online aanwezig zou zijn, kan je de rest ook laten voor wat het is. What’s in it for the customer? Als jij (of ChatGPT) daar een antwoord op kan geven, evenals de concrete acties die je daaraan hangt om het waar te maken met bijbehorende doelen, ben je al een heel eind. Wat ga je doen en welke doelen hangen daaraan om jouw bestaansrecht ook daadwerkelijk waar te maken?

Door na te denken over deze keuzes, dwing je jezelf om verder te denken dan alleen het feit dat je op social moet zijn. Niet alleen omdat het er anno 2023 gewoon bij hoort. Het is een waardevolle stap die nodig is aan het begin van het schrijven van jouw playbook.

Dit betekent overigens niet dat deze slide direct in beton gegoten is. Gaandeweg tijdens het schrijven van het playbook kom je tot nieuwe conclusies die je kan meenemen in deze slide. Het is een doorlopend proces waaraan je kan schaven om met de hiernavolgende stappen tot een pragmatische strategie te komen.

Stap 3. Doelstellingen & KPI’s

Bij de uitwerking van een playbook met contentstrategie gebruiken we vaak het Hero-Hub-Hygiene-model. Binnen dit model werk je met verschillende typen content die elk een bepaald doel dienen. Zo is Hero-content er meer voor bedoeld om snel een groot publiek te bereiken, waarbij je bijvoorbeeld Bereik en Frequentie als KPI hanteert. Terwijl je met Hygiene-content (of Help-content) juist content maakt voor de loyale achterban (fanbase) om de engagement en loyaliteit te versterken. Hierbij gebruik je KPI’s als Engagement Rate of Totale Kijktijd.

Door jouw content te categoriseren krijg je een duidelijker beeld bij welke content je zal moeten maken, wat gaat bijdragen aan het doel wat je voor ogen hebt. En dat je mogelijk moet bijsturen als het onder presteert op basis van benchmarks. Een combinatie van het bekijken van het soort content en de doelstellingen met KPI’s is hierbij dus cruciaal. Dit zal bij stap 5 en 8 ook helpen in jouw keuzes.

Stap 4. Doelgroepen & potentie

Als je vanuit de merkstrategie duidelijk voor ogen hebt wie jouw doelgroep is, kan je gaan kijken op welke doelgroepen je je wilt focussen. Is het juist een aanvullende doelgroep die je met andere media niet kan bereiken? Of ga je voor een doelgroep die in het verlengde ligt van je andere media-inzet met als gevolg een versterkt effect? Zo kan het natuurlijk zijn dat lang niet jouw hele doelgroep op social media zit of dat je juist wil kijken hoe je meer potentie wilt halen uit de beoogde doelgroep.

Hierbij kijk je voor de inzet van social naar bijvoorbeeld demografische gegevens, gebruikers van een app, interesses in combinatie met het doel wat je voor ogen hebt. Later volgt hier dan uit welke kanalen je dan het beste kan inzetten (zie stap 6). Zo is het goed om te kijken naar het online gedrag van de verschillende generaties. En ook met welke reden zij social media gebruiken. Waar het voorheen natuurlijk bekend stond om vooral verbonden te zijn met vrienden, zijn de nieuwste socialmedia-platformen er ook om inspiratie op te doen, geëntertaind te worden of als zoekmachine gebruikt te worden. En ook hoe je doelgroep de content consumeert, wat vervolgens weer impact heeft op wat voor soort content je gaat produceren.

Stap 5. Contentstrategie

And now the fun part: content. Wat ga je vertellen en wat laat je zien? Dit is het moment om na te denken over hoe je als merk wil overkomen. Ik vertelde al eerder over het archetype van Jung. Welke persona ga je koppelen aan jouw merk om op die manier dichter bij je doelgroep te komen?

Het komt erop neer dat je je merk meer vermenselijkt, zodat je de doelgroep kan bereiken en raken. Daarbij geeft het je een beter beeld hoe je later je copy gaat schrijven, maar ook hoe je je formats gaat inrichten qua stijl en vorm. Persoonlijke kernmerken en waarden vormen de basis hoe je gaat communiceren en de formats en content gaat inrichten.

Eenmaal gekozen met welke pet jij gaat communiceren, is het zaak om te kijken naar het verhaal wat je wil overbrengen. De merkpositionering is hierbij leidend, gepaard met de doelen. Het is goed om te mixen met doelen en boodschappen zodat je een compleet en gevarieerd beeld overbrengt vanuit je merk.

Door het werken met formats bouw je aan een vaste communicatiestijl die je telkens met andere onderwerpen invult. De kracht zit hem in de herhaling. Dit is effectief voor de herkenbaarheid bij de doelgroep. Het kan soms zo goed uitpakken dat jouw doelgroep zelfs aan het wachten is wanneer de content van dit specifieke format online komt. Dan weet je dat je lekker bezig bent.

Stap 6. Kanaalkeuze

Als je vanuit de merkstrategie duidelijk voor ogen hebt wie jouw doelgroep is en wat de contentvisie is, kun je verder onderzoeken op welke kanalen (gelijkwaardig als platformen, apps, sociale media, etc.) je actief wilt zijn en wie je daar kunt bereiken. Staat jouw merk meer voor inspiratie op het gebied van food en fashion en heb je ambitieuze e-commercedoelstellingen? Dan is Pinterest een logische keuze. Maar ben je meer op zoek naar online vindbaarheid? Dan kunnen YouTube of TikTok juist weer beter werken.

Een goed voorbeeld hiervan is Coolblue. In hun 3H-strategie is YouTube hét socialmedia-kanaal om Help-content (of Hygiene-content) te distribueren. Zo kan je er terecht voor reviews, het unboxen van de nieuwste producten en producttests. De reden waarom dit zo’n goede match is, is vanwege de online vindbaarheid. Consumenten zijn in een oriënterende fase en zoeken naar een producten, waarmee ze via Google terecht komen op specifieke productvideo’s die de drempel naar het aanschaffen van een product mogelijk verlagen. SEO at it’s best.

In deze fase kijk je ook naar de paid-mediastrategie die je koppelt aan je kanaalkeuze. Dit zet je vervolgens in stap 7 uiteen in jouw budget en hoe je de begroting gaat inrichten.

Maar zo is het ook van belang dat je kijkt naar hoe de contentvisie tot leven komt door middel van de formats die je gaat ontwikkelen. Het bepaalt op welke formaten en hoe lang een video bijvoorbeeld geproduceerd moet worden. Daarom, als je bepaalde formats ontwikkelt, is het ook goed om te kijken naar de functionaliteiten van het platform zelf. Op die manier kan je meer immersive content maken die ook engagement stimuleert. Bijvoorbeeld op Instagram kijken naar de functionaliteiten, zoals Poll en Vraagstickers, of de vorm zoals Reels of Stories. Waarbij je juist op LinkedIn weer met andere zaken te maken hebt als Documenten of engagement met Reacties. Als je kijk naar onderstaand overzicht, kan je daarmee ook bepalen hoe je efficiënt de content kan maken die je vervolgens op meerdere kanalen kwijt kan.

Stap 7. Budget & capaciteit

De plannen die je bedenkt zullen ook tot uitvoering gebracht moeten worden. In de budget- en capaciteitsfase ga je bepalen hoe en op welke manier jouw strategie tot leven komt. Door een begroting op te stellen, ga je de posten af waar budget voor gereserveerd moet worden. Hierbij kan je denken aan de verdeling tussen media en creatie. Over het algemeen hanteren we de 70-30-regel, waarbij je 70% van je budget inzet op media en daarmee zo’n 30% overhoudt voor jouw investering in creatie. Want dat organic social media niet meer bestaat, weten we allemaal inmiddels wel zo’n beetje. We praten daarom ook liever over owned social media.

Maar content zal dus aangejaagd moeten worden met budget om tot bijvoorbeeld de bereiks- of engagementdoelstellingen te komen die je voor ogen hebt. Op het moment dat deze verhouding scheef gaat liggen, dan zijn jouw inspanningen niet meer rendabel genoeg.

Daarnaast wil je een dusdanig budget overhouden voor creatie om wel iets te produceren dat visueel in het oog springt. Capaciteit is hierbij een cruciale factor. Heb je inhouse content managers, filmers en een studio? Dan zit jouw investering hier in tijd en de juiste apparatuur. Als je het extern gaat beleggen, dan zal het overgrote deel van jouw creatiebudget gaan naar het bureau dat de content voor jou maakt, beheert en plaatst.

Stap 8. Frequentie, productie & implementatie

Door middel van een contentkalender kan je een efficiëntieslag behalen in het maken van de content. Het hoeft niet extreem kostbaar te zijn om content te produceren, maar je kan hier wel kijken naar hoe vooruit te plannen. De structuur waar we allemaal zo naar op zoek zijn. Op die manier mis je ook geen enkel moment waarmee je met je merk op kan inhaken. Daarbij zorgt het bepalen van de frequentie ook voor diezelfde verdeling met bijbehorende doelen (zoals in stap 3).

Maar sterker nog, je wil ook weten waar juist de gaten vallen. Voor welke doelen of onderwerpen is er nog geen concrete content en wat zal er dus geproduceerd moeten worden? Door te werken met een kalender kan je content bundelen en dus in 1x produceren in plaats van telkens een beetje. Dat is zonde als je bijvoorbeeld hebt betaald voor een hele draaidag, dan wil je daar ook zoveel mogelijk content uit halen. Videografie, fotografie, juist voor Reels of enkel het tonen van producten.

Geef jouw contentplanning een structuur en daarmee ook de content die je nodig hebt. Hier kan je vervolgens mee vooruitwerken en juist spreiden met jouw budget door het jaar heen. En mogelijk ook schaven aan de creaties als deze tot niet blijken aan te slaan.

En weer terug naar, stap 1: audit, meten & analyseren

Tot slot gaat het natuurlijk allemaal om het meten en analyseren van de content. Zo kan je bijsturen waar mogelijk als je ziet dat bepaalde content niet goed presteert. Wat hierbij wel van belang is, is dat je de content ook wel de tijd moet gunnen. Rome is ook niet in een dag gebouwd. Herkenbaarheid en goede resultaten kunnen afhangen van het opnieuw opkomen in het algoritme en langer duren voor het opgepakt wordt. Met de doelstellingen en KPI’s uit stap 3 kan je hiernaar kijken en op sturen. En door middel van de audit kan je bijvoorbeeld na een half jaar of een jaar weer opnieuw beginnen met de cyclus en jouw strategie daarop aanpassen.

Een socialmedia-strategie is altijd in beweging met de zovele ontwikkelingen die er spelen binnen het vakgebied. Daarnaast is het ook vaak test & learn. Laat je niet uit het veld slaan als content eerst niet goed aanslaat, het zijn enkel kansen om in te kunnen optimaliseren. Het playbook helpt jou erbij om koers te houden en aan te passen waar nodig.

Foto header: Magnus Mueller op Pexels.