Overleeft jouw crisiscommunicatie deze rampscenario’s?

Een dry-run test jullie crisiscommunicatieplan én het team erachter. Zo’n plan houdt zoveel mogelijk rekening met onverwachte situaties, maar de praktijk is weerbarstig. In hoeverre zijn jullie op papier voorbereid op deze crisissituaties?

In theorie heb je alles goed geregeld voor als zich een calamiteit voordoet.

• Er is een crisisteam benoemd.
• Er zijn statements voorbereid voor de meest waarschijnlijke calamiteiten.
• De perslijst is up-to-date.
• Jullie webcareteam staat paraat om de socials te monitoren.

Voorbereiding is essentieel. In het golden hour van een crisis wil je zo snel mogelijk de regie (terug)pakken en betrokkenen een leidraad bieden. Maar dan begint je telefoon te zoemen…

Er wordt gebeld en tegelijkertijd stromen de appjes binnen: ‘We zijn gehackt!’ Je grijpt naar je laptop en komt niet in het systeem. Dit is niet goed!

Waar is het nummer van de persvoorlichter ook alweer opgeslagen? Jullie crisiscommunicatieplan staat op de server, daar kun je niet bij… Hoe informeer je klanten, collega’s, de media? Binnen seconden sta je helemaal ‘aan’. Het is tijd om het crisiscommunicatieplan in de praktijk te brengen!

Dry-run

Een dry-run is een simulatie van een crisissituatie, waarbij de impact van een echte ramp zo realistisch mogelijk wordt nagebootst. Tijdens een dry-run wijzigen de omstandigheden, zoals dit in de praktijk van crisismanagement ook vaak het geval is. Door op die manier te oefenen, is het crisisteam goed voorbereid. Volgens een rapport van Deloitte is er hierbij een duidelijk verschil tussen ‘being ready’ en ‘feeling ready’.

Hoe zou je crisiscommunicatie bijvoorbeeld aanpakken in verschillende fasen van een brand?

Zo reageerden andere organisaties op deze crisis:

• Vodafone zette video’s in om klanten te informeren over de gevolgen van een brand in een gebouw naast hun telefooncentrale. Het bedrijf was snel, transparant en oogstte hiermee veel lof.
• Bij een grote brand op het industrieterrein in Ter Aar in juni 2023 verzorgde de Veiligheidsregio Hollands Midden de crisiscommunicatie. Via de website werden regelmatig updates gedeeld en zijn veelgestelde vragen beantwoord.
• Heel anders ging het na de brand bij chemieconcern Chemie-Pack in 2011 in Moerdijk. De Onderzoeksraad voor de Veiligheid concludeerde op pagina 16 van hun rapport over de crisiscommunicatie: er werden onvoldoende concrete adviezen verstrekt, er werd niet goed uitgelegd dat de gevolgen van de rookontwikkeling meevielen en er werd weinig procesinformatie verstrekt – melden dus dat men de brand gecontroleerd liet uitbranden.

Wel of geen crisis?

Even een stapje terug. Hoe zit het ook alweer met crisiscommunicatie? Schiet na het eerste telefoontje of whatsappje niet gelijk in de communicatiestand. Ga eerst op zoek naar de feiten. Wat is er precies aan de hand?

Een van de eerste vragen die de organisatie moet stellen: is hier wel sprake van een crisis? Gaan we alles opzij schuiven om deze situatie op te lossen? En wordt het crisisteam dus bijeengeroepen?

Is er wel sprake van een crisis-situatie?

Er is sprake van een crisis als de impact van een incident op de organisatie groot of zeer groot is – lokaal, regionaal of landelijk – en er tegelijkertijd weinig tijd is om te reageren. In dat geval is het belangrijk alle zeilen bij te zetten om de crisis te bezweren en reputatieschade te voorkomen of beperken. Volgens Burson-Marsteller duurt het gemiddeld ruim 3 jaar voordat een onderneming volledig hersteld is van een crisis.

Is de impact laag of is er veel tijd om te reageren doordat je een incident ziet aankomen? Dan is er sprake van een situatie die via de gebruikelijke organisatielijnen kan worden afgehandeld. Daarvoor hoeft de crisisorganisatie niet bijeen te worden geroepen. Dat scheelt weer!

Crisiscommunicatieteam

Volgens Amerikaans onderzoek uit 2023 heeft minder dan de helft van de bedrijven een crisiscommunicatieplan opgesteld. Een kwart van de bedrijven heeft zelfs helemaal niets geregeld op dit vlak.

In de meest minimalistische variant moet een crisiscommunicatieplan in ieder geval een lijstje met belangrijke telefoonnummers bevatten. Een crisiscommunicatieteam omvat verschillende rollen. Het liefst zijn voor alle rollen standaard 2 personen aangewezen, zodat er altijd iemand beschikbaar is als het erop aan komt. Denk aan deze rollen bij het samenstellen van jouw team:

• Verantwoordelijke crisiscommunicatie, tevens lid van het crisisteam
• Beheerder website (techniek)
• Webredacteur
• E-mailmarketeer
• Social media-beheerder
• Online advertising-specialist
• Organisator persconferentie
• Woordvoerder
• (Multimedia) Designer
• Video-editor
• Telefonist(e)
• Logger
• Tegenspreker

Een logger houdt bij wat er op welk moment en waar gebeurt tijdens een crisis. In crisiscommunicatie kan deze persoon bijhouden welke berichten er zijn gedeeld door de organisatie en hoe hierop gereageerd is, bijvoorbeeld op de socials. Hiervan kan de organisatie achteraf weer leren. Ook kan achteraf worden aangetoond aan de hand van de log welke stappen er wanneer zijn gezet. Bijvoorbeeld als een toezichthoudende instantie hierom vraagt.

Een tegenspreker is een kritische geest die aan het team wordt toegevoegd om beslissingen vanuit een ander perspectief te bekijken. Deze persoon moet zich durven uitspreken, juist als het spannend wordt en de belangen hoog oplopen. Best lastig!

Stealing thunder

‘Stilzitten als je geschoren wordt’, is het oude adagium in crisistijd. Maar tegenwoordig wordt er – met alle social media – toch wel over je gepraat. Dan kun je beter de leiding nemen in het gesprek. Deel jullie visie om te voorkomen dat je gedwongen wordt om te reageren op berichtgeving van anderen of dat anderen de beeldvorming bepalen.

In het eerste uur na het ontstaan van een crisis is het belangrijk om direct van je te laten horen. Laat weten dat jullie bezig zijn de crisis te bezweren en wanneer er nadere informatie volgt (procescommunicatie). Zo voorkom je dat spookverhalen ontstaan.

Is er een misstand opgetreden binnen jullie organisatie? Wacht dan niet tot anderen dit nieuws oppikken, maar breng het zelf, voorzien van jullie visie op de zaak. Zo’n proactieve aanpak (stealing thunder) kan de nadelige gevolgen van een crisis aanzienlijk beperken.

Is er wel iets aan de hand, maar is daar weinig interesse voor vanuit jullie stakeholders? Overweeg dan niet te communiceren.

Is er meer tijd, omdat een crisis niet acuut optreedt? Behandel dit dan via de normale wegen, ga met stakeholders in gesprek over een oplossing.

Doel van de crisiscommunicatie

Afhankelijk van de aard van het incident wil je dit bereiken met crisiscommunicatie:

Impactbeperking

• Mensenlevens: relevante stakeholders informeren over gevaar en (gewenst) gedrag.
• Directe schade aan gebouwen, wagenpark of milieu voorkomen: informeren over maatregelen en (gewenst) gedrag.

Herstel van de kernoperatie

• Medewerkers, samenwerkingspartners, officiële instanties informeren over de situatie en jullie geboden oplossing.

Beperken reputatieschade

• Behoud of herstel van vertrouwen.
• Voorkomen/verminderen van onrust.
• Verkrijgen van steun, zowel binnen als buiten de organisatie.

Bereik iedereen

Houd rekening met verschillende doelgroepen wanneer je communiceert. Gebruik eenvoudig taalgebruik. Maak zo nodig gebruik van een gebarentaal-tolk om de boodschap te delen. Zie ook de Handreiking risico- en crisiscommunicatie specifieke doelgroepen van de overheid.

Zo reageerden andere organisaties op deze crisis:

• Hoppenbrouwers schreef dit boek: Hack, zodat anderen van hun ervaringen kunnen leren.
• Diverse grote bedrijven in Nederland lieten hun klanten per mail weten dat hun persoonsgegevens mogelijk gelekt zijn via de systemen van een marktonderzoeker.

Scenariodenken

In elke fase van een crisis is het verstandig om vooruit te kijken. Om zo tijd te winnen. Crisiscommunicatie verloopt normaal gesproken in drie fasen: voor, tijdens en na de crisis.

Vooraf

Beschrijf vooraf de crisis basisscenario’s die kunnen plaatsvinden en denk vast na over te nemen acties.

Tijdens

Kijk tijdens de crisis steeds vooruit, vanuit de kennis die je op dat moment hebt over het verloop van de crisis. Bijvoorbeeld: de oorzaak van een brand kan in eerste instantie veroorzaakt lijken door kortsluiting of werkzaamheden aan het dak. Maar het is ook mogelijk dat een brand is aangestoken, waarbij slachtoffers gemoeid zijn of zelfs dat er een aanslag is gepleegd?

Zet niet alleen de meest waarschijnlijke scenario’s op een rij, bedenk ook wat er in het meest extreme geval kan plaatsvinden. Formuleer vervolgens vragen die verschillende betrokkenen (stakeholders) kunnen hebben en probeer deze vragen te beantwoorden. Die antwoorden zorgen ervoor dat je voorbereid bent op het moment dat een bepaald scenario werkelijkheid wordt.

Na

Sluit na de crisis deze duidelijk af, met bijvoorbeeld een persbericht. Zo weet iedereen dat de kernoperatie weer normaal functioneert: collega’s, klanten en leveranciers. Bespreek intern de leerpunten en pas zo nodig je crisiscommunicatieplan aan.

Intern vóór extern

Informeer bij een crisis eerst je collega’s en daarna pas de ‘buitenwereld’. Door een bericht op het intranet te plaatsen en zo mogelijk collega’s te mailen, is iedereen op de hoogte van wat er speelt. Geef collega’s een handelingsperspectief zodat het duidelijk is wat er van hen verwacht wordt en wat ze juist niet moeten doen. Bijvoorbeeld: ‘dit kun je zeggen tegen de pers’. Of: ‘als er iemand belt moet de receptie zo en zo reageren’.

Geef collega’s een duidelijk handelingsperspectief.

Soms is het niet mogelijk collega’s een informatievoorsprong te bieden als de druk vol op de ketel staat. Streef er dan naar communicatie naar interne en externe doelgroepen gelijktijdig te laten plaatsvinden.

In tijden van crisis gaat veel over reputatie. Collega’s worden eerder geloofd dan corporate accounts. Om die reden is het goed collega’s te voeden met jullie kant van het verhaal, om speculaties vanuit de eigen organisatie zoveel mogelijk te voorkomen. Veel interne boodschappen worden extern gedeeld. Deel dus één verhaal, zowel intern als extern.

Overzicht van kanalen en middelen

Hoe beter je voorbereid bent op een crisis, des te groter de kans dat je snel en op de juiste wijze kunt reageren. Een lijstje met middelen lijkt nu, in vredestijd, overbodig te zijn. Je Googelt dat zo bij elkaar, toch? Maar reken erop dat dit handig is als je vol met adrenaline aan het knallen bent op je persbericht.

Overweeg de inzet van deze kanalen en middelen gedurende een crisis. Vul dit lijstje aan met media die voor jullie relevant zijn:

Owned

• Intranet
• Posters in eigen panden
• Website
• Social media-kanalen
• E-mail naar collega’s, klanten en leveranciers (bestanden!)
• Persconferentie
• Informeer de receptie

Earned

• Websites en socials partner-, moeder- en dochterbedrijven
• Websites of socials van leveranciers
• Persbericht naar e-mailbestand (perslijst!)
• Schakel hulp in van de overheid, zoals crisis.nl

Paid

• Search advertising
• Social advertising
• Inzet advertenties op andere websites
• Externe woordvoering
• Inzet geluidswagen op een specifieke locatie

Crisiscommunicatie en artificial intelligence

We kunnen er niet onderuit. Artificial intelligence heeft ook z’n weerslag op crisiscommunicatie. Op de eerste plaats omdat het crises kan starten en versnellen. Wees voorbereid op nepnieuws. Is een afbeelding van de crisislocatie wel echt of is het beeld met AI gegenereerd of aangepast? Zijn tweets wel verstuurd door wie ze zeggen dat ze zijn?

Artificial intelligence kan ook helpen in crisiscommunicatie. Een eerste draft van een persbericht is zo geschreven met ChatGPT of een andere tool. Dat scheelt tijd en dat is zo belangrijk!

Terug naar de dry-run scenario’s. Denk naast je eigen punten hieraan:

Brand

Fase 1: richt je, ook in communicatie, eerst op directe slachtoffers en omwonenden, veiligheid voorop. Voorkom dat anderen de getroffen locatie bezoeken of naar hun werk komen. Kijk in tweede instantie naar gevolgen voor bijvoorbeeld klanten en leveranciers.

Fase 2: neem contact op met betrokken familieleden en collega’s, bied hulp. Adviseer betrokkenen niet naar de getroffen locatie te komen. Geef naar buiten toe aan dat er een onderzoek gestart is (procescommunicatie). Wees transparant naar klanten, laat weten wanneer ze hun bestelde artikelen kunnen verwachten. Wees ook transparant over wat je nog niet weet. Organiseer eventueel een persconferentie op een andere (bedrijfs)locatie.

Fase 3: dring aan op rust voor de betrokkenen. Houd rekening met mogelijke agressie. Geef aan dat de brand onderzocht wordt en dat er pas gewerkt wordt op deze locatie zodra dat veilig kan. Start met reputatiemanagement, geef aan dat de organisatie veel belang hecht aan veilig werken.

Opnemen in je crisiscommunicatieplan:

• Belangrijke telefoonnummers, van bijvoorbeeld BHV en de hulpdiensten.
• Volgorde: impactbeperking, herstel kernoperatie, beperken reputatieschade. Denk voor elke fase alvast na over stakeholders en middelen.
• Deel binnen 1 uur procescommunicatie: wat is er gebeurd, wanneer en waar laten we meer weten?
• Stel een standaard persbericht bij een brand op.
• Deel geen persoonlijke informatie indien er slachtoffers zijn.
• Sluit de crisis (brand) duidelijk af, zodra iedereen weet dat de kernoperatie weer hersteld is.

Gijzelsoftware

Fase 1: neem via andere kanalen dan de bedrijfskanalen contact op met het crisisteam, bijvoorbeeld via WhatsApp. Gebruik de socials om betrokkenen te informeren of zet vakbladen hiervoor in.

Fase 2: deel procesinformatie met collega’s die klanten aan de lijn krijgen. Blijf weg van speculatie.

Fase 3: wees open, maar communiceer niet over gestelde eisen. Richt een crisiscentrum in. Probeer bestellingen buiten de standaard kanalen om te faciliteren.

Opnemen in je crisiscommunicatieplan:

• Bewaar een geprinte versie van het crisiscommunicatieplan en belangrijke telefoonnummers op een veilige locatie.
• Bewaar een actueel e-mailbestand op een standalone server.
• Wees creatief, zoek naar mogelijkheden om betrokken collega’s wél te bereiken.
• Kom fysiek bij elkaar.

Met dit artikel sluit ik voor mijzelf een periode van ruim een jaar af, waarin ik mij in het onderwerp crisiscommunicatie heb verdiept. Ik heb een training gevolgd, samen met collega’s stap-voor-stap een crisiscommunicatieplan opgesteld en ik heb vooral heel veel artikelen over dit onderwerp gelezen. Het was ontzettend leuk en leerzaam om in te duiken, maar nu is het weer tijd voor andere onderwerpen. Ik hoop dat je er iets aan hebt.