Migreren naar een nieuw analytics-platform? 5 essentiële stappen

Migreren naar een nieuw analytics-platform is niet iets dat je zomaar ‘even’ doet. Er zijn een aantal belangrijke aandachtspunten en uitdagingen waar organisaties rekening mee moeten houden. Ik deel ze in dit artikel.

Denk aan:

• Herimplementatie: het implementeren van een nieuwe analytics-tool vereist doorgaans het opnieuw taggen van een website of app.
• Herscholing: de overstap naar een nieuw digitaal analytics-platform betekent dat het team opnieuw getraind moet worden.
• Verlies van historische gegevens: in sommige gevallen is het niet mogelijk om historische gegevens te importeren, waardoor het onmogelijk wordt om trends van jaar tot jaar te zien.

Verder zijn er bij een overstap naar een nieuw analytics-platform verschillende variabelen waarmee je rekening moet houden, om ervoor te zorgen dat de nieuwe tool geschikt is voor de organisatie. Zoals:

• De omvang van de organisatie.
• Het beschikbare budget voor analytics.
• Wie de eigenaar is van de huidige analyse-tool in de organisatie.
• Welke teams betrokken moeten worden bij de migratie

Nadat het besluit is genomen om inderdaad over te stappen en er een nieuw – hopelijk privacyvriendelijk – analytics-platform is geselecteerd, begint het migratieproces.

1. Evalueer de complete technologiestack en middelen

Om te beginnen is het belangrijk om de tijd te nemen voor een evaluatie van de complete technologiestack. Niet alleen van de tool zelf. Bepaal of deze stack up-to-date is en voorziet in zowel de huidige als toekomstige zakelijke behoeften. Houd er ook rekening mee dat migratie naar een nieuwe analyse-tool bijna altijd meer mensen en meer tijd in beslag neemt dan oorspronkelijk ingeschat.

Kijk eerst naar welke tools op dit moment niet goed met elkaar samenwerken. De tools moeten juist makkelijk kunnen integreren. Als dat niet direct ‘out-of-the-box’ kan, dan eventueel via automatiseringsplatforms zoals Zapier. De transitie is ook een mooie kans om overbodige tools uit de stack te verwijderen om integraties met nieuwe tools te realiseren.

Belangrijke aandachtspunten

Controleer onder andere het volgende:

• Hoe worden gegevens verzameld en met welke tools?
• De huidige dataflow: website, tag-manager en analytics-platform.
• Welke gegevens er verzameld moeten worden: standaard gebruikersgedrag, samen met gegevens die belangrijk zijn voor het meten van de KPI’s en andere doelstellingen van de website.
• Waar de gegevens beschikbaar moeten zijn: alleen binnen de interface van het analytics-platform of ook ergens anders, bijvoorbeeld in Tableau of een bedrijfsdatabase.

Deze evaluatie van de middelen wordt vaak over het hoofd gezien als het gaat om de implementatie van web-analytics.

Bij een succesvolle implementatie zijn de volgende functionarissen en teams betrokken:

• Een projecteigenaar. Dit is meestal de manager of directeur van de marketing- of analytics-afdeling.
• Het development- of IT-team.
• De eindgebruikers: analisten, het marketingteam, development/IT.

2. Opschonen van de data

Na verloop van tijd kan de datacollectie rommelig worden. Er worden bijvoorbeeld variabelen gemeten die eigenlijk niet relevant zijn voor de organisatie. Dit kan leiden tot fouten in de gegevensverzameling. De migratie naar een nieuw analytics-platform is een mooie kans om de datataxonomie goed onder de loep te nemen en zonodig op te schonen.

Belangrijke aandachtspunten

Controleer onder andere het volgende:

• Zijn alle events afgestemd op de KPI’s van de onderneming?
• Zijn er dubbele sets van events of gebruikerseigenschappen? Een bekend voorbeeld is het dubbel benoemen van events, zoals ‘email’ en ‘e-mail’.
• Ontbreken er misschien essentiële events of eigenschappen?
• Zorg ervoor dat je in de nieuwe tool dezelfde gegevenscategorieën kunt gebruiken als in de vorige. Let vooral op gegevens die automatisch worden verzameld, zoals locatiegegevens (land, regio, stad) en device-informatie (devicetype, browser).

3. Implementatie van het nieuwe analytics-platform

Dan is het moment aangebroken dat het nieuwe analytics-platform daadwerkelijk geïmplementeerd moet worden. Daarbij moet bijvoorbeeld ook de trackingcode worden ingesteld die gegevens verzamelt over de bezoekers van de website of app.

Op dit moment moeten ook de nodige modificaties worden doorgevoerd. Vergeet niet om de juiste tags in te stellen om gedetailleerde gegevens te verzamelen via events, of om connectie te maken met thirdparty-tools.

Er zijn waarschijnlijk verschillende tools en modules die je kunt combineren het nieuwe analytics-platform, zoals:

• Een tag-manager, voor het aanmaken en publiceren van tags.
• Een consent-manager, die helpt bij het verkrijgen, opslaan en beheren van toestemming van gebruikers voor de verschillende doeleinden van gegevensverwerking.
• SharePoint.
• Google-producten zoals Google Ads, Google Search Console en Google Sheets.

Belangrijke aandachtspunten

Controleer onder andere het volgende:

• Maak instanties aan voor alle pagina’s die je moet monitoren, inclusief subdomeinen of internationale versies.
• Voeg events toe.
• Stel doelen en funnels in.
• Configureer de UI van het analytics-platform.
• Creëer de verschillende segmenten.

4. Evalueer de nieuwe gegevens

Na implementatie van het nieuwe analytics-platform is het aan te raden om dit een aantal maanden parallel te laten draaien naast de bestaande tool, voordat de migratie echt wordt afgerond. In die tijd kunnen de nieuwe gegevens gecontroleerd en eventuele fouten gecorrigeerd worden. Op deze manier gaan historische gegevens niet verloren en kunnen met het nieuwe platform tegelijkertijd nieuwe segmenten met historische gegevens opgebouwd worden.

5. Zorg voor training van het team

Training is noodzakelijk voor alle eindgebruikers, zodat ze weten hoe het nieuwe platform werkt, hoe ze daar de gegevens uit kunnen halen die ze nodig hebben en hoe ze rapporten kunnen genereren. Dit is een stap die vaak over het hoofd wordt gezien, omdat deze pas komt na afronding van het migratieproject.

Om te beginnen is het belangrijk om te kijken hoeveel mensen het huidige analytics-platform daadwerkelijk en consequent gebruiken. Zo wordt duidelijk wie er getraind moeten worden in het gebruik van het nieuwe platform. De volgende stap is het toekennen van de juiste rechten aan geselecteerde functionarissen.

In het team zou ook een echte expert in het nieuwe tool moeten zitten (en die bij voorkeur ervaring heeft met het geven van trainingen). Deze expert kan dan andere medewerkers trainen en eventuele vragen beantwoorden. Probeer daarbij een goede inschatting te maken van de leercurve. Een analytics-platform met hetzelfde gegevensmodel als het oude zal voor interne gebruikers makkelijker te leren zijn.

Na deze laatste stap is het tijd om de migratie naar het nieuwe platform volledig af te ronden. Als een van deze stappen problemen oplevert, is het misschien verstandig om externe hulp in te schakelen. Houd er ook rekening mee dat sommige analyticsleveranciers hands-on onboarding en gebruikerstraining bieden, wat de adoptie van het nieuwe platform versnelt.