Zo meet je het verkeer dat na een Facebook-ad via Google op je site komt

Een aantal maanden geleden kwam Facebook-advertisingguru Bram van der Hallen met een vernuftig trucje in de Meta Business Suite.* Een data-trucje waarmee je het verkeer meet dat, na het zien van een advertentie in Facebook, via Google op je site komt. Aangezien mijn hart sneller gaat kloppen van dit soort trucjes, besloot ik het gelijk uit te proberen bij de partijen waarvoor ik Meta Ads inzet. Het werk doet je pixel, maar wat betekent dit voor je resultaten?

Zoveel vragen…

Voor iedereen die meerdere kanalen belicht in een onlinemarketing-strategie zal het geen onbekend probleem zijn dat je meer conversies in Meta ziet dan in Google Analytics. Je conversies komen dan misschien binnen onder referrals, direct verkeer, Google Organic of zelfs Google CPC. Wat in ieder geval overblijft zijn twee totaal verschillende uitkomsten en dit roept veel vragen op.

Een kleine greep uit de vragen die voor een online marketeer niet onbekend zullen zijn:

• Op basis van welke resultaten kan ik mijn campagnes het beste aansturen?
• Komt dit verschil in data voornamelijk door de verschillende attributiemodellen van Google en Facebook?
• Of zijn de conversies in Facebook eigenlijk grotendeels uit de lucht gegrepen?

En misschien wel de belangrijkste vraag die nu opkomt: kan ik met deze “Google Traffic Conversion” in Facebook meer duidelijkheid scheppen in mijn online resultaat?

De technische basis

Eerst even terug naar de techniek achter het vernuftige trucje waar ik het over heb. Kort uitgelegd richt je een aangepaste conversiegebeurtenis in op je pixel, waarbij je geen gebruik maakt van een activiteitsdoel op je website, maar juist meet waar je bezoeker vandaan komt. We noemen dit ‘referral traffic’. Hierbij verzamelen we al het binnenkomende URL-verkeer vanuit het referral domein ‘Google’. Klinkt best leuk! In plaats van in Google (Analytics) je verkeer vanuit Facebook binnen zien komen, zie je nu ook het Google-verkeer in Facebook binnenkomen.

Daarbij kun je er nog voor kiezen om een aangepaste statistiek in te richten. Om zo het percentage van je verkeer dat uit Google binnenkomt, ten opzichte van je totale weergaven in te zien. (De ‘Google Traffic Conversie’ gedeeld door het aantal weergaven). Vervolgens kun je in je campagnes zien wanneer deze conversie binnenkomt. Met onderscheid tussen hoe lang na het zien van een advertentie of hoe lang na het klikken op een advertentie. Vergelijk hiervoor in je kolominstellingen de toeschrijvingen van 1-dag-weergave, 1-dag-klik, 7-dagen-klik of 28-dagen-klik. Tot zover allemaal nog duidelijk, toch?

Inrichten, testen en dan bevinden

Op papier dus allemaal een goed verhaal, die Google Traffic Conversion. Nu het verzamelen van de daadwerkelijke data nog. Samen met collega’s ging ik aan de slag en richtte de conversie in voor een aantal partijen in zeer uiteenlopende branches. Tijdens het inrichten bedachten we zelfs nog een extra trucje, waarmee het organische zoekverkeer opgesplitst wordt van het betaalde zoekverkeer. (Pro tip: door je referring URL in de aangepaste conversie te filteren op wel of geen “gclid”.)

Wat blijkt nou? Het percentage gemeten Google Traffic Conversions op zowel de clicks als de views van onze campagnes is… (tromgeroffel…) nihil. De percentages zijn laag, erg laag. Liggen bij sommige accounts zelfs ver onder nul, en dit geldt voor de conversie op basis van weergave én op basis van een klik. Een beetje een anticlimax, al zeg ik het zelf. Kunnen we er dan nog wel iets van vinden?

Laten we er een voorbeeld bij pakken

Voor deze casus kijken we naar één van de accounts waar de conversie voor ingericht is. Een webshop waarbij de volumes (wat betreft weergaven, clicks en conversies) hoog liggen. De campagnes staan hier ingericht volgens de bekende SEE-, THINK-, DO-strategie. We nemen daarbij een periode van ruim 4 maanden, zodat we veel data hebben.

Vanuit de SEE-fase is het aandeel Google-traffic , dat na het zien van een advertentie op de site komt, heel klein. Het percentage ligt hier rond de 0,01%. Dit valt natuurlijk ergens te verwachten, aangezien de campagne hier op een groot aantal weergaven optimaliseert. Klikken is voor deze fase bijzaak. De klik-toeschrijvingen zijn dan ook niet alleen laag, maar ook overbodig in deze analyse. Veel over deze campagne in verhouding tot de conversie kunnen we dus niet zeggen.

Bij de THINK-fase, waarbij we op weergaven van landingspagina’s optimaliseren, zijn de percentages iets hoger. Het percentage op de 1-daagse-weergave-toeschrijving zit op 0,25% en die van de 7-daagse-klik-toeschrijving op 0,15%. Persoonlijk vind ik het interessant om te zien dat gebruikers de doelstelling behalen na het zien van een advertentie. Ondanks dat je de campagne laat optimaliseren op het doorklikken naar je landingspagina.

En dan wordt het interessant!

In de DO-fase is het percentage Google-traffic-conversies na 1-daagse-weergave namelijk 3,05%! Deze campagne richt zich uitsluitend tot een retargetingdoelgroep. Daarom vind ik het bijzonder dat 3,05% van die doelgroep er na het zien van de advertentie, toch voor kiest om de webshop diezelfde dag via Google te benaderen. Een bekend fenomeen is natuurlijk dat gebruikers een advertentie zien op het ene platform, en later weer zoeken naar het product op een ander platform. Dit zou hierin een logische aanname kunnen zijn.

We kijken ook naar de resultaten uit Google Analytics in dezelfde periode. Daar zien we dat het conversiepercentage vanuit Google (Organic en CPC) vele malen hoger ligt dan bij Facebook CPC. Los van de dataverschillen kunnen we in dit geval aannemen dat Facebook als kanaal rechtstreeks minder goed converteert. Alleen dat dit dus niet betekent dat je dit kanaal daarom maar links moet laten liggen. Het kan eventueel aan het product-type, of bijvoorbeeld de mobiele shop liggen. In ieder geval geeft de extra data een zekere overtuiging voor het inzetten van een bredere marketingstrategie. Het verschil in attributiemodellen van Google en Meta zal immers voorlopig wel blijven bestaan.

Terugkomend op de vraag of je met de conversie meer duidelijkheid schept zou ik zeggen: niet echt. Wel biedt het in ieder geval interessante inzichten voor je online strategie.

Hoe zat dat nou met ‘gclid’?

We kijken ook nog kort naar een andere casus, waar de totale hoeveelheid traffic-data lager ligt. Hier hebben we namelijk de organische-traffic-conversies en de conversies van Google CPC opgesplitst, door middel van het ‘gclid-verhaal’. Opvallend is dat zo’n 84% van de conversies vanuit CPC binnenkomt. De overige 16% heeft op een organisch zoekresultaat geklikt. Dit zou een reden kunnen zijn om Facebook-doelgroepen uit te sluiten van je Google Ads-campagnes. Dan doe je dit op basis van je doelgroep-data in Google Analytics, wanneer je niet voor deze clicks wil betalen. Maar deze warme doelgroep is wel meer geneigd om te converteren. Hiermee haal je natuurlijk meer conversies en data op voor de prestaties van je campagnes van Google Ads. Lastige keuze? Ik voel in ieder geval een vervolgtest aankomen…

Uiteindelijk is de Google Traffic Conversie een interessant stukje data. Noem het extra inzicht in de discussie die “Google Analytics versus Meta Business” heet. Echt je advertenties optimaliseren op basis van deze data vind ik nog wat vergezocht. Verder kijken naar wat je met de data kunt in je Google Ads-campagnes is wel weer interessant. Uiteindelijk zullen we (naar verwachting) met Google Analytics 4 ook meer inzichten in de conversiepaden op kunnen doen.

Al met al was dit voor mij een leuke test. Ik raad dan ook zeker aan de Google Traffic Conversion voor je accounts toe te voegen. Wie weet wat voor interessante inzichten er voor jou uit zullen komen!

* Bron inleiding: Measure the impact of viewable Facebook Ads on Google Searches.

Afbeelding header: Koshiro K / Shutterstock.com